에이전트 브라우저가 마케팅에 미치는 영향: 좋은 점, 나쁜 점, 그리고 문제점

디지털 마케팅에서 “실제로 무엇을 보고 있는 사람이 누구인가“라는 문제는 새로운 국면에 접어들고 있습니다. ChatGPT의 Atlas나 Microsoft의 Copilot과 같은 에이전트 브라우저는 이제 사용자를 대신해 웹을 탐색하고, 조사와 구매를 도울 수 있습니다. 이는 생산성 향상을 약속하지만, 광고 참여가 봇에 의한 것인지 실제 구매자에 의한 것인지에 대한 의문도 제기합니다. 따라서 에이전트 시대는 캠페인 영향력, 사용자 정당성, 리타겟팅 가치 같은 것들에 의문을 던집니다. 더 나아가, 에이전트 브라우저는 프롬프트 인젝션과 블랙햇 사기를 위한 하이재킹에 잠재적으로 취약할 수 있습니다. 이러한 질문에 답할 때는 지금입니다. Google이 소비자가 판매자의 사이트를 방문하지 않고도 구매를 완료할 수 있게 해주는 새로운 백엔드 인프라인 Universal Commerce Protocol(UCP)을 출시하면서 전자상거래는 빠르게 “에이전트 커머스”를 향해 나아가고 있습니다. Microsoft는 유사한 기능을 가진 Copilot Checkout을 출시했고, Shopify는 두 플랫폼과 통합하기 위한 “Agentic Plan”을 발표했습니다. 우리는 사기 탐지가 따라가지 못하는 가운데, 사용자가 아닌 에이전트를 중심으로 커머스 레일이 재구축되는 것을 목격하고 있습니다. 소매업자들은 거래가 블랙박스로 이동할 때 손실되는 것에 대해 이미 우려를 제기하고 있으며, 마케터들도 동등하게 걱정해야 합니다. 결국, AI 기반 자동화는 이미 광고 사기에 대한 새로운 공격 벡터(예: 고스트 클릭 팜)를 생성하고 있으며, 고객 여정에 대한 가시성 감소는 분석을 추측 작업으로 전락시킬 위협이 있습니다. 에이전트 브라우저의 등장과 그것이 마케팅에 의미하는 바, 즉 좋은 점, 나쁜 점, 그리고 문제점에 대해 더 깊이 살펴보겠습니다.

좋은 점: 높아진 전환율과 신호

긍정적인 측면부터 시작해 보겠습니다: 에이전트 브라우저는 낮은 구매 의도를 가진 트래픽을 걸러내어 마케팅 효율성을 향상시킬 수 있습니다. AI 에이전트가 사용자가 진정한 구매 의도를 가졌을 때만 광고를 클릭한다면, 광고주는 이론적으로 다음과 같은 것을 보게 될 것입니다:

• 더 높은 전환율: 구매 없이 CTR만 부풀리는 단순 방문자 감소
• 더 나은 속성 신호: 명시적인 사용자 명령에 따라 행동하는 에이전트가 더 명확한 의도 흔적을 생성
• 낭비되는 비용 감소: 전환되지 않는 “그냥 보는” 클릭 감소

여기서 키워드는 “가능하다”입니다. 이 낙관적인 시나리오는 에이전트가 자신을 표시하고, 플랫폼이 이를 정확하게 추적하며, 사용자가 실제로 에이전트가 자신을 대신해 구매 결정을 내리는 것을 신뢰한다고 가정합니다. 하지만 현재 에이전트가 어떻게 자가 보고하는지에 대한 보장이나 지침은 없습니다. A16Z의 최근 보고서가 지적했듯이, 이를 해결하기 위해 “고객 확인” 규칙과 유사한 “에이전트 확인” 프로토콜이 필요할 가능성이 높습니다. 하지만 현재로서는 마케터가 세션이 에이전트로부터인지 사용자로부터인지 빠르게 판단할 수 없으며, 바로 그때 잠재적 문제가 보이기 시작합니다.

나쁜 점: 인간 트래픽과 에이전트 트래픽은 대체로 구분 불가능

마케터들이 모르는 것이 많습니다. 예를 들어, 에이전트가 밤새 제품을 조사하면, 그 브라우징 세션은 리마케팅 픽셀을 트리거합니다. 며칠 후, 인간은 리타겟팅 광고를 보고 전환합니다. 광고주는 그 에이전트 활동에 대해 전액을 지불해야 할까요? 반값? 아니면 아무것도? 우리는 아직 에이전트 트래픽에 가격을 어떻게 매겨야 할지 결정할 수 없을 뿐만 아니라, 쉽게 식별할 수도 없습니다. 사용자가 자신의 에이전트에게 탐색하라고 지시하는 것과 사기꾼이 에이전트를 하이재킹하여 광고 사기를 저지르는 것은 마케터에게 거의 동일하게 보입니다: 그들은 동일한 기기, IP, 브라우저, 세션을 보게 됩니다. 이 가시성 문제는 무효 클릭의 상처에 소금을 뿌리는 꼴입니다. 무효 클릭은 인간 행동을 모방하는 점점 더 정교해지는 봇 덕분에 지난 15년 동안 두 배로 증가했습니다. 그 결과, 광고주들은 비용이 예산에 부과되기 전에 가짜 클릭을 식별하기 위해 제3자 사기 탐지 서비스와 점점 더 많이 협력하고 있습니다. 이제 에이전트 브라우저가 합류하면서, 업계는 캠페인과 상호작용하는 주체에 대한 통찰력이 더욱 줄어들 것을 대비하고 있으며, 이는 성과를 정확히 파악하고 사기성 상호작용을 제거하는 것을 훨씬 더 어렵게 만들고 있습니다. 마지막으로, 에이전트 브라우저와의 데이터 노출을 고려해 볼 가치가 있습니다. 활성 웹 콘텐츠, 브라우징 기록, 열린 탭과 같은 요소들은 일반적으로 클라우드 기반 AI로 전송되며, 이는 보안 및 개인정보 보호 설정이 의도적으로 강화되고 중앙에서 관리되지 않으면 데이터 노출 위험을 증가시킵니다. 바로 이 보안상의 물음표와 아래에서 다룰 몇 가지 다른 불온한 가능성 때문에 Gartner는 기업들이 당분간 AI 브라우저를 차단할 것을 제안합니다.

문제점: 악의적 행위자가 브라우저를 이용해 자신의 목적을 달성하다

광고 사기는 많은 사람들이 인지하는 것보다 훨씬 더 크고 비용이 많이 드는 문제입니다(신용카드 사기의 8배 규모에 달하는 사기). 그리고 악의적 행위자들은 더 나은 도구로 더 큰 피해를 입힐 수 있습니다. 예를 들어, 9월에는 악성코드가 모르는 사이에 스마트폰을 “고스트 클릭 팜”으로 만들어 비밀리에 광고를 반복적으로 상호작용하게 했으며, 이 사기 행위가 절정에 달했을 때 하루 23억 건의 입찰 요청을 발생시켰습니다. 사기꾼들이 통제하는 페이지의 가짜 광고 조회수는 그들의 주머니로 직행하는 수많은 소액 결제를 생성했습니다. 우려되는 점은 에이전트 브라우저가 그러한 사기 행위를 탐지하기만 더 어렵게 하고 더 흔하게 만들 것이라는 점입니다. 프롬프트 인젝션을 통해 손상된 불량 에이전트는 대규모 클릭 사기, 폼 스팸, 가짜 리뷰를 위한 완벽한 수단이 되며, 모든 것이 사용자와 동일하게 보입니다. Gartner는 이에 대해 AI 브라우저가 피싱 사이트로 직접 이동하도록 속여 결함 있는 에이전트 추론이 유해한 행동으로 이어지고 자격 증명 도난이 발생하는 등의 다른 위험을 강조하며 이를 뒷받침합니다. 오늘날, 에이전트 AI로 정교한 클릭 팜을 구성하는 것은 이전보다 쉬워졌습니다. 예전에는 사람으로 구성된 전체 팀이 필요했지만, 이제는 집에서 봇으로 할 수 있습니다. 주류 에이전트 브라우저가 이 문제를 창조하는 것은 아니지만, 확장을 훨씬 쉽게 만드는 것은 사실입니다.

진실: 에이전트는 마케터에게 도움이 되기도 해롭기도 하다

에이전트 브라우저의 도입은 마케터에게 이분법적이지 않습니다. 전부 좋거나 전부 나쁘기보다는, 진실은 중간 어딘가에 있습니다. 미래가 한쪽으로 기울든 다른 쪽으로 기울든, 그것은 솔루션 제공자와 마케팅 기술자들이 얼마나 잘 안전 장치를 구축할 수 있는지에 따라 결정될 것입니다. 에이전트를 식별하고 선언하는 규칙은 필수적이며, 이러한 브라우저가 주류화되기 전에 가시성과 신뢰를 구축하는 것도 마찬가지입니다. 결국, 좋은 마케팅은 좋은 데이터에 의존하며, 좋은 데이터는 투명성에 의존합니다.