Co mogą oznaczać przeglądarki agencji dla marketingu: Dobra, zła i brzydka strona

W marketingu cyfrowym problem „kto tak naprawdę ogląda co” wkracza w nową fazę.

Przeglądarki agencji, takie jak Atlas ChatGPT i Copilot Microsoftu, mogą teraz surfować po sieci w imieniu użytkowników, pomagając im w badaniach i dokonaniu zakupów. To obiecuje wzrost wydajności, ale także podnosi pytania, czy zaangażowanie w reklamy jest napędzane przez boty czy kupujących. Era agencji poddaje więc w wątpliwość rzeczy takie jak wpływ kampanii, legitymność użytkowników i wartość retargetowania. Ponadto przeglądarki agencji są potencjalnie podatne na wstrzyknięcie i przejęcie przez oszustów w celu popełnienia oszustw.

Czas, aby odpowiedzieć na te pytania, to teraz. Handel elektroniczny szybko zmierza ku „komercji agencji” wraz z wydaniem przez Google Universal Commerce Protocol (UCP), nowej infrastruktury back-end, która pozwala kupcom na dokonanie zakupów bez odwiedzania strony sprzedawcy. Microsoft wprowadził Copilot Checkout z podobną funkcjonalnością, a Shopify ogłosił swój „Plan Agencji” w celu integracji z obiema platformami. Świadkowie są odbudowywania szyn handlowych wokół agentów, a nie użytkowników, podczas gdy wykrywanie oszustw ma trudności z nadążaniem.

Detaliści już podnoszą obawy o to, co się traci, gdy transakcje przechodzą do czarnej skrzynki, a marketerzy powinni być równie zaniepokojeni. Przecież automatyzacja oparta na sztucznej inteligencji już tworzy nowe wektory ataku dla oszustw reklamowych (zob. farmy kliknięć), a mniejsza widoczność w podróży klienta zagraża przekształceniu analizy w zgadywanie. Zobaczmy bliżej przybycie przeglądarek agencji i to, co oznacza to dla marketingu: dobra, zła i brzydka strona.

Dobra strona: Wyższe wskaźniki konwersji i sygnały

Zacznijmy od strony pozytywnej: przeglądarki agencji mogą poprawić wydajność marketingu, filtrować ruch o niskim zamiarze. Jeśli agent sztucznej inteligencji kliknie reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik ma prawdziwe zamiary zakupu, reklamodawcy teoretycznie zobaczą:

• Wyższe wskaźniki konwersji: Nie ma już przypadkowych przeglądających, którzy klikają, ale nie kupują
• Lepsze sygnały atrybucji: Agenci działający na wyraźne polecenia użytkowników tworzą jaśniejsze ślady intencji
• Zmniejszony marnowany wydatek: Mniej „tylko przeglądających” kliknięć, które nie konwertują

Słowo kluczowe to „mogą”. Ten optymistyczny scenariusz zakłada, że agenci deklarują się, platformy śledzą je dokładnie, a użytkownicy naprawdę ufają agentom, aby podejmowali decyzje zakupowe w ich imieniu. Ale na razie nie ma gwarancji ani wytycznych, jak agenci samoidentyfikują się.

Jak A16Z zauważył w swoim niedawnym raporcie, prawdopodobnie potrzebujemy „Znaj swojego agenta” protokołów, podobnych do „Znaj swojego klienta”, aby rozwiązać ten problem. Ale na razie marketerzy nie mogą szybko stwierdzić, czy sesja pochodzi od agenta czy użytkownika, i to jest moment, kiedy zaczynamy widzieć potencjalne problemy.

Zła strona: Ruch ludzki i agencji jest w dużej mierze nieodróżnialny

Jest wiele rzeczy, których marketerzy nie wiedzą. Na przykład, jeśli agent bada produkty w nocy, te sesje przeglądania wyzwalać będą pikieli retargetowania. Dni później człowiek zobaczy retargetowane reklamy i dokona konwersji. Czy reklamodawcy powinni płacić pełną cenę za tę aktywność agenta? Połowę? Nic? Nie możemy jeszcze określić, jak wycenić ruch agenta, ani łatwo go zidentyfikować. Użytkownik, który nakazuje swojemu agentowi przeglądać, i oszust, który przejmuje agenta, aby popełnić oszustwo reklamowe, wyglądają niemal identycznie dla marketerów: widzą ten sam urządzenie, adres IP, przeglądarkę i sesję. Ten problem widoczności dodaje soli do ranie nieprawidłowych kliknięć.

Nieprawidłowe kliknięcia podwoiły się w ciągu ostatnich 15 lat dzięki coraz bardziej zaawansowanym botom, które naśladują zachowanie ludzkie. W rezultacie reklamodawcy coraz częściej współpracują z usługami wykrywania oszustw w celu identyfikacji fałszywych kliknięć przed ich naliczeniem. Teraz, z przeglądarkami agencji w grze, branża przygotowuje się na jeszcze mniejszą wiedzę o tym, kto wchodzi w interakcje z kampaniami, co utrudnia określenie wyników i wyeliminowanie oszustw.

Brzydka strona: Źli aktorzy wykorzystują przeglądarki do swoich celów

Oszustwa reklamowe to znacznie większy i droższy problem, niż wielu sobie uświadamia – stanowią oszustwo, które jest 8 razy większe niż oszustwa kart kredytowych – a źli aktorzy mogą wyrządzić więcej szkód z lepszymi narzędziami. We wrześniu, na przykład, malware przekształcił nieświadome smartfony w „farmy kliknięć”, które w tajemnicy wchodziły w interakcje z reklamami wielokrotnie, osiągając 2,3 miliarda prób kliknięć dziennie w szczytowym momencie schematu. Fałszywe wyświetlenia reklam na stronach kontrolowanych przez oszustów wygenerowały niezliczone mikropłatności, które trafiły prosto do ich kieszeni.

Obawa jest taka, że przeglądarki agencji uczynią takie oszustwa jeszcze trudniejsze do wykrycia i bardziej powszechne. Skompromitowane za pomocą wstrzyknięcia, agenci stają się idealnymi pojazdami dla oszustw na dużą skalę, spamu formularzy i fałszywych recenzji, wszystko to przy zachowaniu wyglądu identycznego z użytkownikami. Gartner potwierdza to, podkreślając inne niebezpieczeństwa, takie jak wadliwe rozumowanie agenta prowadzące do szkodliwych działań i kradzież poświadczeń, gdy przeglądarki sztucznej inteligencji są oszukane, aby nawigowały bezpośrednio do stron phishingowych.

Prawda: Agenci mogą być pomocni i szkodliwi dla marketerów

Wprowadzenie przeglądarek agencji nie jest binarne dla marketerów. Zamiast być całkowicie dobrym lub złym, prawda leży gdzieś pośrodku. Czy przyszłość skłania się w jedną czy drugą stronę, zależy od tego, jak dobrze dostawcy rozwiązań i technolodzy marketingowi zbudują zabezpieczenia.

Reguły identyfikujące i deklarujące agenci są niezbędne, tak jak budowanie widoczności i zaufania do tych przeglądarek przed ich wejściem do mainstreamu. Przecież dobry marketing zależy od dobrych danych, a dobre dane zależą od przejrzystości.