Twój zespół marketingowy może przyspieszyć wdrożenie AI – jeśli im na to pozwolisz

Zgodnie z niedawnym sondażem przeprowadzonym przez Dentsu wśród ponad 1 900 starszych marketingu, 52% uznało, że „budowanie zaufania z konsumentami w erze dezinformacji” jest jednym z największych przeszkód utrudniających osiąganie celów biznesowych. Chociaż respondenci reprezentowali różne branże, podejrzewam, że ci, którzy pracują z firmami technologicznymi B2B, odczuwają to jeszcze bardziej głęboko.

Ponieważ obecnie nie można być marką technologiczną B2B bez bycia również firmą AI, a nagłówki dotyczące AI mogą wydawać się przytłaczająco negatywne. Wśród przepowiedni dnia sądu ostatecznego, wzrostu „workslop” oraz raportów podkreślających brak ROI, firmy AI B2B muszą przekonać swoich klientów, że ich produkt nie tylko jest bezpieczny w użyciu, ale także tak niezbędny, że warto go kupić i włożyć wiele wysiłku w wyrwanie starych systemów i rozpoczęcie czegoś nowego i nieznanego.

Dodanie do tego wysoko konkurencyjnego i głośnego rynku sprawia, że szybko staje się jasne, iż zaufanie jest twoją najcenniejszą walutą jako firmy AI przedsiębiorstwa. A zaufanie nie jest budowane w arkuszach danych i demonstracjach produktów, ale poprzez markę.

Jeśli więc chcesz zbudować markę B2B AI, której klienci ufają, musisz zacząć od zaufania ludziom odpowiedzialnym za kształtowanie jej: twojemu zespołowi marketingowemu. Oto 3 sposoby współpracy z twoim zespołem marketingowym (lub agencją), które doprowadzą do lepszych, bardziej przekonywujących pomysłów.

Taktyka 1: Dać więcej dostępu niż się wydaje konieczne

Marketing produktu B2B jest bardzo inny niż marketing nowej marki butów. Każdy wie, co to jest but i jak działa, ale każdy produkt B2B burzy swojego poprzednika, w wyniku czego brakuje wspólnego języka, aby opisać go. Jeśli więc chcesz wyposażyć swój zespół marketingowy w możliwość robienia tego, co robią najlepiej, musisz im dać poziom dostępu, którego potrzebują, aby zrozumieć produkt wewnętrznie.

Innymi słowy, film demonstracyjny nie wystarczy.

W tym samym sondażu, o którym mowa powyżej, 44% dyrektorów marketingu zgodziło się, że brak klarowności wokół ich propozycji marki służy jako bariera dla sukcesu. Przezwyciężenie tego przeszkody zaczyna się od dostępu do większej ilości informacji.

Podczas gdy marketing i sprzedaż powinny idealnie już współpracować, połącz wszystkie kropki firmy, dając im także czas z zespołem produktowym, zespołem sukcesu klienta i nawet ciepłymi prospektami. Dzięki temu, że marketerzy dowiedzą się, co niepokoi te różne grupy, będą lepiej wyposażeni w rozwijanie najbardziej rezonującej twórczości, a także rozwijanie skuteczniejszych strategii.

Niektóre praktyczne kroki obejmują: daj żywe demo, które prowadzi przez produkt z perspektywy klienta, tak aby wewnętrzne i zewnętrzne funkcje produktu były кристаллически klarowne. Pozwól marketerom porozmawiać z zespołem sprzedaży o pytaniach, które zadają potencjalni klienci lub co blokuje konwersje, aby mogli stworzyć treści, które proaktywnie rozwiązują te problemy. Udostępnij mapy produktów, ramy zarządzania i cele firmy ustalone przez zespół kierowniczy.

Jeśli wiedza to potęga, dając marketerom dostęp do zasobów, których potrzebują, jest jak puszczenie Popeye luzem w fabryce szpinaku w puszce. Im więcej wiemy, tym możemy pracować nad rozwojem przekazu i taktyk, które prowadzą do większego zaufania i wzrostu.

Taktyka 2: Współpraca zamiast współdziałania (Celując w rundę drugą)

Współpraca marki nie jest niczym nowym, szczególnie w przestrzeni B2C, gdzie na przykład blockbuster filmu Wicked: For Good prowadzi do lawiny zielonych i różowych produktów. Ale istnieje ważna różnica między współdziałaniem a współpracą.

Pomyślne marketing B2B powinno działać w podobny sposób do pracy ze stylistą. Podczas gdy dobry stylista może stworzyć unikalne, kuszące i modne wyglądy, wspaniały stylista jest zaangażowany w to, aby jego klient wyglądał i czuł się jak jego najlepsze, najbardziej autentyczne ja – nie narzuca on swojego stylu na czyjeś ciało. Dobry stylista współdziała (tj. kładzie zielony kolor na butelkę wody i nazywa to marką), ale wspaniały stylista współpracuje.

Ale poznanie klienta wystarczająco dobrze, aby naprawdę zobaczyć jego najbardziej autentyczne ja, wymaga zaufania.

Co to oznacza dla firm AI B2B, to fakt, że odpowiedzialni za marketing (czy to wewnątrz czy na zewnątrz firmy) i zespoły kierownicze muszą współtworzyć. Zamiast jednorazowego RFP lub prezentacji, ekspercka wiedza obu stron musi być połączona pod wspólną wizją.

Oczywiście, to wymaga czasu, szczególnie jeśli pracujesz z marketerami spoza twojej organizacji. W moim doświadczeniu z agencjami B2B, lubię mówić, że prawdziwa praca zaczyna się w rundzie drugiej. Pierwsza runda jest dla przedstawienia ogólnego przeglądu wszystkich ekscytujących możliwości i szans, które ostatecznie prowadzą do strategicznej debaty nad tym, co czuje się słusznie dla firmy, a nie tylko dla kreatywnych.

Chociaż pierwsza runda może być bardziej uproszczona z wewnętrznym zespołem marketingowym, nadal stoi, że runda druga jest tym miejscem, gdzie zaczyna się prawdziwa praca i współtworzenie. To miejsce, w którym marketerzy mogą pchnąć swoje najbardziej przekonywujące pomysły, a executive mogą pociągnąć te pomysły w stronę bardziej rezonujących rzeczywistości, aż do osiągnięcia porozumienia.

Taktyka 3: Zrezygnować z prób uzyskania wszystkiego od razu

Jeśli możesz zaakceptować, że runda druga jest tym miejscem, gdzie zaczyna się prawdziwa praca, jesteś o krok bliżej do tego, co może być największą prawdą za kreatywną pracą: uzyskanie „wszystkiego” jest mylące. Podczas gdy współpraca jest ważna, może szybko przerodzić się w sytuację „zbyt wielu kucharzy”, co prowadzi do paraliżu kreatywnego. Innymi słowy, jest to klasyczny przypadek, w którym osoby niebędące marketerami są tak przerażone presjami swojej pracy, że bez końca poprawiają, prosząc o tak wiele poprawek, że pomysły kreatywne umierają na etapie projektowania, wynikające z tego aktywa są nudne i nieciekawe (i to, jeśli w ogóle coś powstaje), a pieniądze są marnowane.

Nie mogę powiedzieć, ile razy widziałem, jak to się odbywa. Paraliż kreatywny może zamienić 6-tygodniowy projekt w 6-miesięczny, w którym nie powstaje żadne aktywo kreatywne. Ale bez tego paraliżu, moglibyśmy stworzyć trzy filmy za tę samą cenę i w tym samym czasie.

Więc jeśli zespół marketingowy przedstawia kampanię, która wyprowadza resztę zespołu kierowniczego poza ich strefę komfortu, zamiast opierać się, powinni nachylić się ku niepewności i pozostać ciekawymi potencjału i możliwości, które istnieją, gdy chodzi o duszną, autentyczną kampanię. Często firmy technologiczne przedsiębiorstw zajmują się tak bardzo swoimi funkcjami, że zapominają, iż funkcje nie sprzedają produktów – emocje i wartość tak.

Z tym na uwadze, podejdź do procesu marketingowego w ten sam sposób, co do produktu – iteruj! Traktuj wszystko jako test. Lepsze jest wprowadzenie kreatywnych aktywów marketingowych na rynek, pomiar wyników i strategia oraz udoskonalenie, aby uzyskać jeszcze bardziej rezonującą pracę – niż nie robienie niczego. Nie tylko prowadzi to do lepszej pracy, ale także tworzy rytm widoczności i świadomości marki – podstawowe elementy budowania zaufania.

Chociaż nie jest to nic niezwykłego, aby nie-marketerzy kwestionowali ROI kampanii kreatywnych, potęga budowania marki nie może być przeceniona. Jeden badanie Uniwersytetu Duke wykazało, że nawet krótkie wystawienie na logo Apple powodowało, że losowi uczestnicy wykonywali lepiej zadania kreatywne niż ci, którzy zostali wystawieni na logo IBM. Ale tego rodzaju skojarzenia marki wymagają lat konsekwencji i ważności. Więc chociaż marketing nie jest srebrną kulą dla przyjęcia AI B2B, jest niezastąpioną częścią układanki.