Ce que les navigateurs agents signifient pour le marketing : le bon, le mauvais et le laid

Dans le marketing numérique, le problème de « qui regarde réellement quoi » entre dans une nouvelle phase.

Les navigateurs agents comme Atlas de ChatGPT et Copilot de Microsoft peuvent maintenant parcourir le web au nom des utilisateurs, les aidant à effectuer des recherches et des achats. Cela promet un gain de productivité, certes, mais soulève également des questions sur le fait que l’engagement publicitaire est-il motivé par des bots ou des acheteurs. L’ère des agents remet ainsi en question des choses comme l’impact des campagnes, la légitimité des utilisateurs et la valeur de la retargeting. De plus, les navigateurs agents sont potentiellement sensibles à l’injection de requêtes et au détournement pour des fraudes à des fins malveillantes.

Il est temps de répondre à ces questions. Le commerce électronique se dirige rapidement vers le « commerce agent » avec la sortie du Protocole de commerce universel (UCP) de Google, la nouvelle infrastructure de back-end du géant de la technologie qui permet aux acheteurs de terminer des achats sans même visiter le site d’un détaillant. Microsoft a déployé Copilot Checkout avec des fonctionnalités similaires et Shopify a annoncé son « Plan agent » pour s’intégrer aux deux plateformes. Nous assistons à la reconstruction des rails du commerce autour des agents plutôt que des utilisateurs, tandis que la détection de la fraude peine à suivre le rythme.

Les détaillants sont déjà en train de soulever des inquiétudes sur ce qui se perd lorsque les transactions sont effectuées dans des boîtes noires et les marketeurs devraient être tout aussi inquiets. Après tout, l’automatisation basée sur l’IA crée déjà de nouveaux vecteurs d’attaque pour la fraude publicitaire (voir : les fermes de clics fantômes) et une visibilité réduite sur le parcours client menace de transformer l’analyse en devinette. Examinons plus en détail l’arrivée des navigateurs agents et ce qu’ils signifient pour le marketing : le bon, le mauvais et le laid.

Le bon : des taux de conversion et de signalisation plus élevés

Commençons par le côté positif : les navigateurs agents pourraient améliorer l’efficacité du marketing en filtrant le trafic à faible intention. Si un agent IA ne clique sur les publicités que lorsque l’utilisateur a une intention d’achat réelle, les annonceurs verraient théoriquement :

• Des taux de conversion plus élevés : plus de navigateurs occasionnels qui gonflent le CTR sans acheter
• De meilleurs signaux d’attribution : les agents agissant sur des commandes explicites de l’utilisateur créent des traces d’intention plus claires
• Une réduction des dépenses gaspillées : moins de clics « juste pour regarder » qui ne se concrétisent pas

Le mot clé ici est « pourrait ». Ce scénario optimiste suppose que les agents se déclarent, que les plateformes les suivent avec précision et que les utilisateurs font confiance aux agents pour prendre des décisions d’achat en leur nom. Mais il n’y a actuellement aucune garantie ni directive sur la façon dont les agents s’autodéclarent.

Comme le rapport récent d’A16Z l’a noté, nous avons probablement besoin de protocoles « Connaître votre agent » similaires aux règles « Connaître votre client » pour résoudre ce problème. Mais pour l’instant, les marketeurs ne peuvent pas rapidement déterminer si une session provient d’un agent ou d’un utilisateur, et c’est là que nous commençons à voir des problèmes potentiels.

Le mauvais : le trafic humain et agent est largement indiscernable

Il y a beaucoup de choses que les marketeurs ne savent pas ici. Par exemple, si un agent recherche des produits pendant la nuit, ces sessions de navigation déclenchent des pixels de remarketing. Des jours plus tard, l’humain voit des publicités ciblées et se convertit. Devraient-ils payer le prix plein pour cette activité d’agent ? La moitié ? Rien ? Nous ne pouvons pas encore déterminer comment tarifer le trafic d’agent, ni l’identifier facilement. Un utilisateur qui demande à son agent de parcourir et un fraudeur qui détournent un agent pour commettre une fraude à des fins malveillantes semblent presque identiques aux marketeurs : ils voient le même appareil, la même adresse IP, le même navigateur et la même session. Ce problème de visibilité ajoute du sel à la plaie des clics non valides.

Les clics non valides ont doublé au cours des 15 dernières années en raison de bots de plus en plus sophistiqués qui imitent le comportement humain. En conséquence, les annonceurs se sont de plus en plus associés à des services de détection de la fraude tiers pour identifier les faux clics avant que les frais ne frappent leurs budgets. Maintenant, avec les navigateurs agents dans le mélange, l’industrie s’attend à une visibilité encore plus réduite sur les interactions avec les campagnes, ce qui rend encore plus difficile l’identification des performances et l’élimination des interactions frauduleuses.

Enfin, il vaut la peine de considérer l’exposition des données avec les navigateurs agents. Des éléments tels que le contenu Web actif, l’historique de navigation et les onglets ouverts sont généralement envoyés au cloud basé sur l’IA, ce qui augmente le risque d’exposition des données à moins que les paramètres de sécurité et de confidentialité ne soient intentionnellement durcis et gérés de manière centralisée. C’est pour cette question de sécurité, ainsi que pour quelques autres possibilités malveillantes que nous aborderons ci-dessous, que Gartner suggère aux entreprises de bloquer les navigateurs IA pour l’instant.

Le laid : les acteurs malveillants utilisant les navigateurs pour faire leur sale besogne

La fraude publicitaire est un problème beaucoup plus important et plus coûteux que beaucoup ne le réalisent – représentant une arnaque 8 fois plus grande que la fraude aux cartes de crédit – et les acteurs malveillants peuvent causer plus de dégâts avec de meilleurs outils. En septembre, par exemple, un malware a transformé des smartphones innocents en « fermes de clics fantômes » qui interagissaient secrètement avec les publicités à plusieurs reprises, atteignant 2,3 milliards de demandes de mise aux enchères par jour au plus fort du schéma. Les vues publicitaires fictives sur les pages contrôlées par les fraudeurs ont généré d’innombrables micro-paiements qui sont allés directement dans leurs poches.

La préoccupation est que les navigateurs agents rendront de telles arnaques encore plus difficiles à détecter et plus courantes. Compromis via l’injection de requêtes, les agents malveillants deviennent des véhicules parfaits pour la fraude à grande échelle, les spams de formulaire et les fausses critiques, tout en ressemblant à des utilisateurs. Gartner confirme cela en mettant en évidence d’autres dangers tels que la raison défectueuse de l’agent conduisant à des actions nuisibles et le vol de credenciaux lorsque les navigateurs IA sont trompés pour naviguer directement vers des sites de phishing.

Aujourd’hui, il est plus facile que jamais de créer une ferme de clics sophistiquée avec l’IA agente. Vous aviez besoin d’équipes entières de personnes et maintenant vous pouvez le faire depuis chez vous avec des bots. Les navigateurs agents grand public ne créent pas ce problème, mais ils le rendent beaucoup plus facile à mettre à l’échelle.

La vérité : les agents peuvent être utiles et nuisibles aux marketeurs

L’introduction des navigateurs agents n’est pas binaire pour les marketeurs. Plutôt que d’être tout bon ou tout mauvais, la vérité se situe quelque part entre les deux. Que l’avenir penche d’un côté ou de l’autre sera décidé par la façon dont les fournisseurs de solutions et les technologistes du marketing pourront intégrer des garanties.

Les règles qui identifient et déclarent les agents sont essentielles, tout comme la construction de la visibilité et de la confiance dans ces navigateurs avant qu’ils ne deviennent mainstream. Après tout, un bon marketing dépend de bonnes données, et de bonnes données dépendent de la transparence.