Votre équipe marketing peut accélérer l’adoption de l’IA – si vous le leur permettez

Selon une étude récente menée auprès de plus de 1 900 marketeurs seniors par Dentsu, 52 % estimaient que « construire la confiance avec les consommateurs dans une ère de désinformation » était l’un des principaux obstacles à la réalisation de leurs objectifs commerciaux. Même si les personnes interrogées provenaient de diverses industries, je suspecte que celles qui travaillent avec des entreprises de technologie B2B ressentent cela encore plus profondément.

En effet, actuellement, vous ne pouvez pas être une marque de technologie B2B sans également être une entreprise d’IA, et les titres concernant l’IA peuvent sembler écrasants. Au milieu des prédictions apocalyptiques, de l’émergence de « workslop » et de rapports mettant en évidence un manque de ROI, les entreprises d’IA B2B doivent convaincre leurs clients que leur produit n’est pas seulement sûr à utiliser, mais également si nécessaire qu’il en vaut la peine d’investir énormément et de se donner la peine de retirer les anciens systèmes et de commencer avec quelque chose de nouveau et d’inconnu.

Ajoutez à cela un marché hautement concurrentiel et bruyant, et il devient rapidement clair que la confiance est votre monnaie la plus précieuse en tant qu’entreprise d’IA d’entreprise. Et la confiance ne s’établit pas à travers les feuilles de données et les démonstrations de produits, mais à travers la marque.

Donc, si vous voulez construire une marque d’IA B2B que les clients font confiance, vous devez commencer par faire confiance aux personnes responsables de la façonner : votre équipe marketing. Voici 3 façons de travailler avec votre équipe marketing (ou agence) qui mèneront à une créativité meilleure et plus convaincante.

Tactique 1 : Donner plus d’accès que vous ne le pensez nécessaire

Le marketing d’un produit B2B est très différent du marketing d’une marque de chaussures nouvelle sur la scène. Tout le monde sait ce qu’est une chaussure et comment elle fonctionne, mais chaque produit B2B perturbe son prédécesseur, aboutissant à un manque de langage partagé sur la façon de le décrire. Donc, si vous voulez équiper votre équipe marketing de la capacité de faire ce qu’ils font de mieux, vous devez leur donner le niveau d’accès dont ils ont besoin pour comprendre le produit de l’intérieur.

En d’autres termes, une vidéo de démonstration ne suffit pas.

Dans la même étude mentionnée ci-dessus, 44 % des DSI ont convenu qu’un manque de clarté autour de leur proposition de marque servait de barrière à la réussite. Surmonter cet obstacle commence par un accès à plus d’informations.

Alors que le marketing et les ventes devraient idéalement déjà collaborer, connectez tous les points de l’entreprise en leur donnant également du temps avec l’équipe produit, l’équipe de réussite client et même des prospects chauds. En apprenant ce qui tient ces différents groupes éveillés la nuit, les marketeurs sont mieux équipés pour développer la créativité la plus résonante, ainsi que développer des stratégies plus efficaces.

Certaines étapes pratiques incluent : donner une démonstration en direct de la perspective d’un client afin que les ins et les outs des fonctionnalités et des capacités du produit soient cristallins. Autoriser les marketeurs à parler avec l’équipe des ventes sur les questions que posent les prospects ou les bloqueurs qui empêchent les conversions afin qu’ils puissent créer le contenu qui aborde proactivement ces préoccupations. Partager les feuilles de route produits, les cadres de gouvernance et les objectifs de l’entreprise fixés par l’équipe de direction.

Si la connaissance est le pouvoir, donner aux marketeurs l’accès aux ressources dont ils ont besoin est comme laisser Popeye libre dans l’usine de conserve de spinach. Plus nous savons, plus nous pouvons travailler à développer les messages et les tactiques qui mènent à une plus grande confiance et à une plus grande croissance.

Tactique 2 : Coopération plutôt que collaboration (En visant le deuxième tour)

Les collaborations de marque ne sont rien de nouveau, en particulier dans l’espace B2C où, par exemple, un film à succès comme Wicked : Pour le bien conduit à un déferlement de produits verts et roses. Mais il y a une différence importante entre collaborer et coopérer.

Le marketing B2B réussi devrait fonctionner de la même manière que travailler avec un styliste. Alors qu’un bon styliste peut créer des looks uniques, flatteurs et à la mode, un grand styliste s’investit pour s’assurer que son client a l’air et se sent comme son meilleur, son vrai moi – il ne lui impose pas simplement son propre style. Un bon styliste collabore (c’est-à-dire met du vert sur une bouteille d’eau et l’appelle une marque), mais un grand styliste coopère.

Mais se familiariser avec un client suffisamment pour vraiment voir son vrai moi nécessite de la confiance.

Cela signifie, pour les entreprises d’IA B2B, que les personnes responsables du marketing (que ce soit en interne ou sous contrat) et les équipes de direction doivent co-créer. Plutôt qu’un RFP ou un deck de présentation unilatéral, l’expertise des deux camps doit être combinée sous une vision partagée.

Évidemment, cela prend du temps, en particulier si vous travaillez avec des marketeurs qui sont en dehors de votre organisation. Dans mon expérience d’agence travaillant avec des clients B2B, j’aime dire que le véritable travail commence au deuxième tour. Le premier tour est pour présenter une vue générale de toutes les possibilités et opportunités excitantes qui finissent par conduire à un débat stratégique sur ce qui se sent juste pour l’entreprise, et non juste pour les créatifs.

Alors que le premier tour peut être plus fluide avec une équipe marketing interne, il est clair que le deuxième tour est où le véritable travail de création et de co-création commence. C’est où les marketeurs peuvent pousser leurs idées les plus convaincantes et où les dirigeants peuvent tirer ces idées vers des réalités plus résonantes jusqu’à ce que l’alignement soit atteint.

Tactique 3 : Abandonner l’idée de tout faire correctement dès la première fois

Si vous pouvez accepter que le deuxième tour est où le véritable travail commence, vous êtes un pas plus proche de ce qui est peut-être la plus grande vérité derrière le travail créatif : obtenir « cela » correctement est un faux concept. Alors que la coopération est importante, elle peut rapidement tourner à la situation « trop de cuisiniers » qui conduit à une paralysie créative. Dit autrement, c’est le cas classique de non-marketeurs étant tellement effrayés par les pressions de leur travail qu’ils retouchent sans fin, demandant tellement de révisions que les idées créatives meurent sur la vigne, les actifs résultants sont fades et ennuyeux (et c’est si quelque chose est même produit), et de l’argent est brûlé.

Je ne peux pas vous dire combien de fois j’ai vu cela se produire. La paralysie créative peut transformer un projet de 6 semaines en un projet de 6 mois où pas un seul actif créatif n’est produit. Mais sans cette paralysie, trois vidéos auraient pu être réalisées pour le même prix et dans le même laps de temps.

Donc, si l’équipe marketing présente une campagne qui pousse le reste de la direction hors de leur zone de confort, au lieu de résister, ils devraient s’appuyer sur le malaise et rester curieux des potentialités et des possibilités qui existent lorsqu’il s’agit d’une campagne authentique et pleine d’âme. Souvent, les entreprises de technologie d’entreprise se laissent tellement emporter par leurs propres fonctionnalités qu’elles oublient que les fonctionnalités ne vendent pas réellement les produits – les émotions et la valeur le font.

Avec cela en tête, abordez le processus marketing de la même manière que vous le faites pour le produit – itérez ! Traitez tout comme un test. Il vaut mieux sortir des actifs marketing créatifs dans le monde, mesurer les résultats et, à son tour, stratégiser et raffiner pour obtenir un travail encore plus résonant – des éléments clés de construction de la confiance et de la notoriété de la marque.

Même si ce n’est pas inhabituel pour les non-marketeurs de remettre en question le ROI des campagnes créatives, le pouvoir de la construction de la marque ne peut pas être sous-estimé. Une étude de l’Université Duke a démontré que le fait d’être brièvement exposé au logo d’Apple a conduit des participants aléatoires à performer mieux sur des tâches créatives que ceux exposés au logo d’IBM. Mais ce type d’association de marque prend des années de cohérence et de validité. Donc, même si le marketing n’est pas une balle d’argent pour l’adoption de l’IA B2B, il s’agit d’une pièce indispensable du puzzle.