Mitä agenteille perustuvat selaimet merkitsevät markkinoinnille: Hyvä, paha ja rumat

Digitaalisessa markkinoinnissa “kuka todella katselee mitä” -ongelma on siirtymässä uuteen vaiheeseen.

Agenteille perustuvat selaimet, kuten ChatGPT:n Atlas ja Microsoftin Copilot, voivat nyt selata internetiä käyttäjien puolesta, auttaen heitä tutkimisessa ja ostoksissa. Tämä lupailee tuottavuuden lisääntymistä, mutta herättää myös kysymyksiä siitä, johtuuko mainosten käyttäytyminen boteista vai ostajista. Agenteille perustuva aikakausi asettaa kysymyksiä kampanjan vaikuttavuudesta, käyttäjien legitimiyttä ja uudelleen kohdistamisen arvosta. Lisäksi agenteille perustuvat selaimet ovat alttiita ohjelmointiviruksille ja kaappauksille mustan pään rikollisuuden vuoksi.

Aika vastata näihin kysymyksiin on nyt. E-kauppa on nopeasti siirtymässä “agenteille perustuvaan kauppaan” Googleen Universal Commerce Protocol (UCP) -julkaisun myötä, teknologiajätin uuden taustajärjestelmän, joka sallii ostajien suorittaa ostoja ilman vierailemista myyjän sivustolla. Microsoft julkaisi Copilot Checkout -ominaisuuden samalla toiminnolla ja Shopify ilmoitti “Agenteille perustuvasta suunnitelmasta” integroida molemmat alustat. Todistamme kaupan rakenteiden uudelleenrakentamista agenteille perustuen, kun taas petoksen havaitseminen kamppailee pysymään mukana.

Myymäläomistajat ovat jo nostaneet esiin huolia siitä, mitä häviää, kun transaktiot siirtyvät mustiin laatikoihin, ja markkinoijien tulisi olla yhtä huolissaan. Koska AI-välitteinen automaatio on jo luomassa uusia hyökkäysvektoreita mainospetoksille (ks. aave-napsautusfarmeja), vähemmän näkyvyyttä asiakaspolun suhteen uhkaa muuttaa analytiikkaa arvaamiseksi. Tarkastellaan tarkemmin agenteille perustuvien selainten saapumista ja mitä se merkitsee markkinoinnille: hyvä, paha ja rumat.

Hyvä: Korkeammat muunnosnopeudet ja signaalit

Aloita positiivisella puolella: agenteille perustuvat selaimet voivat parantaa markkinoinnin tehokkuutta suodattamalla pois matalan aikomuksen liikenteen. Jos AI-agentti napsauttaa mainoksia vain, kun käyttäjällä on aito ostoaikomus, mainostajat näkisivät teoreettisesti:

• Korkeammat muunnosnopeudet: Ei enää satunnaisia selaajia, jotka paisuttavat napsautusnopeutta ilman ostoja
• Parannetut attribuutiosignaalit: Agentit, jotka toimivat käyttäjien eksplisiittisten käskyjen mukaan, luovat selkeämmät aikomusjäljet
• Vähennetty hukkaan menevä kulutus: Vähemmän “vain katselen” -napsautuksia, jotka eivät muunna

Avainsana tässä on “voivat”. Tämä optimistinen skenaario olettaa, että agentit ilmoittavat itsensä, alustat seuraavat niitä tarkasti ja käyttäjät luottavat agenteihin tehdessään ostoksia heidän puolestaan. Mutta tällä hetkellä ei ole takeita tai ohjeita siitä, miten agentit ilmoittavat itsensä.

Kuten A16Z:n viimeaikainen raportti huomautti, tarvitsemme todennäköisesti “Tunne agentin” -ohjeita, jotka ovat samanlaisia kuin “Tunne asiakkaasi” -säännöt, jotta voimme ratkaista tämän ongelman. Mutta tällä hetkellä markkinoijat eivät voi nopeasti tietää, onko istunto agenteilta vai käyttäjältä, ja silloin alkamme nähdä potentiaalisia ongelmia.

Paha: Ihmisen ja agenteille perustuvan liikenteen erottaminen on suurelta osin mahdotonta

Markkinoijat eivät tiedä paljonkaan tästä. Esimerkiksi, jos agentti tutkii tuotteita yöllä, ne selausistunnot laukaisevat uudelleen kohdistamispiirit. Päivien kuluttua ihminen näkee uudelleen kohdistetut mainokset ja muuntaa. Pitäisikö mainostajien maksaa täysi hinta siitä agenteille perustuvasta toiminnasta? Puolikas? Mitään? Emme voi vielä määrittää, miten hinnoitella agenteille perustuvaa liikennettä, eikä voi helposti tunnistaa sitä. Käyttäjä, joka käskee agenttiaan selaamaan, ja petkuttaja, joka kaappaa agentin tekemään mainospetosta, näyttävät markkinoijille samalta: he näkevät saman laitteen, IP-osoitteen, selaimen ja istunnon. Tämä näkyvyyden ongelma lisää suolaa invalidien napsautusten haavaan.

Invalidit napsautukset ovat kaksinkertaistuneet viimeisen 15 vuoden aikana yhä monimutkaisempien botien vuoksi, jotka jäljittelevät ihmisen käyttäytymistä. Tämän seurauksena mainostajat ovat yhä useammin yhteistyössä kolmannen osapuolen petoksen havaitsemispalvelujen kanssa, jotta voidaan tunnistaa väärit napsautukset ennen kuin ne vaikuttavat heidän budjetteihinsa. Nyt, agenteille perustuvien selainten myötä, ala on valmistautumassa vielä vähemmän näkyvyyttä siitä, kuka on vuorovaikutuksessa kampanjoiden kanssa, mikä tekee suorituskyvyn määrittämisen ja petollisten vuorovaikutusten poistamisen paljon vaikeammaksi.

Lopulta on syytä tarkastella tarkemmin tietojen altistumista agenteille perustuvissa selaimissa. Alkuperäinen web-sisältö, selaushistoria ja avoimet välilehdet lähetetään yleensä pilvipohjaiselle AI:lle, mikä puolestaan lisää tietojen altistumisen riskiä, ellei turvallisuutta ja yksityisyyttä kirjata ja hallita keskitetysti. Tämä turvallisuuskysymysmerkki, ja muutamia muita pahantahtaisia mahdollisuuksia, joista puhumme alla, on syy, miksi Gartner ehdottaa yritysten estää AI-selaimet toistaiseksi.

Rumat: Pahantahtaiset toimijat käyttävät selaimia hyväkseen

Mainospetos on paljon suurempi ja kalliimpi ongelma, kuin moni toteaa – se on huijaus, joka on 8-kertainen verrattuna luottokortin petoksiin – ja pahantahtaiset toimijat voivat tehdä enemmän vahinkoa paremmilla työkaluilla. Syyskuussa esimerkiksi malware muutti tietämättömät älypuhelimet “aave-napsautusfarmeiksi”, jotka salaa vuorovaikuttivat mainosten kanssa yli ja yli, osallistuen 2,3 miljardiin tarjouspyyntöihin päivittäin huijauskauden huipulla. Väärät mainosnäyttökerrat sivuilla, jotka petkuttajat hallitsivat, tuottivat lukuisia mikromaksuja, jotka menivät suoraan heidän taskuihinsa.

Huolenaihe on, että agenteille perustuvat selaimet tekevät tällaiset huijaukset vain vaikeammaksi havaita ja yleisemmiksi. Vahingoittuneina ohjelmointiviruksilla, epäilyttävät agentit muuttuvat täydellisiksi ajoneuvoiksi kohdistetun napsautuspetoksen, lomakkeen roskapostin ja väärän arvostelun tekemiseen, kaiken aikaa näyttäen samalta kuin käyttäjiltä. Gartner vahvistaa tämän korostamalla muita vaaroja, kuten virheellistä agenteille perustuvaa päättelyä, joka johtaa haitallisiin toimiin, ja tunnistetietojen varastamiseen, kun AI-selaimet johtavat suoraan huijaussivustoille.

Tänään on helpompi kuin koskaan luoda monimutkainen napsautusfarssi agenteille perustuvalla AI:lla. Aikaisemmin tarvitsit koko joukon ihmisiä, ja nyt voit tehdä sen kotona boteilla. Agenteille perustuvat selaimet eivät luo ongelmaa, mutta ne tekevät sen helpommaksi skaalata.

Totuus: Agentit voivat olla sekä hyödyllisiä että haitallisia markkinoijille

Agenteille perustuvien selainten saapuminen ei ole binääri markkinoijille. Sen sijaan, että se olisi kaikki hyvä tai kaikki paha, totuus on jossakin välissä. Riippuu siitä, miten hyvin ratkaisujen tarjoajat ja markkinointiteknologit voivat rakentaa suojausjärjestelmiä.

Säännöt, jotka tunnistavat ja ilmoittavat agentit, ovat olennaisia, samoin kuin näkyvyyden ja luottamuksen rakentaminen näihin selaimiin ennen kuin ne tulevat laajamittaiseen käyttöön. Koska hyvä markkinointi riippuu hyvistä tiedoista, ja hyvät tiedot riippuvat avoimuudesta.