Navegadores agênticos e marketing: o bom, o ruim e o feio

No marketing digital, o problema de «quem está realmente olhando para o quê» está entrando em uma nova fase.

Os navegadores agênticos, como o Atlas do ChatGPT e o Copilot da Microsoft, agora podem navegar pela web em nome dos usuários, ajudando-os a pesquisar e fazer compras. Isso promete um aumento da produtividade, certamente, mas também levanta questões sobre se o engajamento de anúncios é impulsionado por bots ou compradores. A era agêntica, portanto, coloca em questão coisas como o impacto das campanhas, a legitimidade dos usuários e o valor de retargeting. Além disso, os navegadores agênticos são potencialmente suscetíveis a injeção de prompts e sequestro para fraudes maliciosas.

É hora de responder a essas perguntas. O comércio eletrônico está se movendo rapidamente em direção ao “comércio agêntico” com o lançamento do Protocolo de Comércio Universal (UCP) do Google, a nova infraestrutura de back-end da gigante tecnológica que permite que os compradores completem compras sem precisar visitar o site do varejista. A Microsoft (MSFT ) lançou o Copilot Checkout com funcionalidade semelhante e a Shopify (SHOP ) anunciou seu “Agentic Plan” para se integrar com ambas as plataformas. Estamos testemunhando a infraestrutura do comércio sendo reconstruída em torno de agentes em vez de usuários, enquanto a detecção de fraude luta para manter o ritmo.

Os varejistas já estão levantando preocupações sobre o que se perde quando as transações são movidas para caixas pretas e os marketers devem estar igualmente preocupados. Afinal, a automação impulsionada por IA já está criando novos vetores de ataque para a fraude de anúncios (veja: fazendas de cliques fantasmas) e a falta de visibilidade na jornada do cliente ameaça transformar a análise em adivinhação. Vamos dar uma olhada mais profunda na chegada dos navegadores agênticos e no que isso significa para o marketing: o bom, o ruim e o feio.

O bom: Taxas de conversão mais altas e sinais melhores

Vamos começar com o lado positivo: os navegadores agênticos podem melhorar a eficiência do marketing, filtrando o tráfego com baixa intenção de compra. Se um agente de IA apenas clicar em anúncios quando um usuário tem intenção real de compra, os anunciantes teoricamente veriam:

• Taxas de conversão mais altas: Chega de visitantes ocasionais inflando a taxa de cliques sem comprar
• Sinais de atribuição melhorados: Agentes agindo segundo comandos explícitos de usuários criam trilhas de intenção mais claras
• Menos gastos desperdiçados: Menos cliques “apenas olhando” que não convertem

A palavra-chave aqui é “pode”. Este cenário otimista assume que os agentes se declaram, as plataformas os rastreiam com precisão e os usuários realmente confiam nos agentes para tomar decisões de compra em seu nome. Mas, no momento, não há garantias ou diretrizes sobre como os agentes se autodeclaram.

Como o relatório recente da A16Z observou, provavelmente precisamos de protocolos “Conheça seu Agente” semelhantes às regras “Conheça seu Cliente” para abordar isso. Mas, no momento, os marketers não podem rapidamente determinar quando uma sessão é de um agente ou de um usuário, e é aí que começamos a ver problemas potenciais.

O ruim: Tráfego humano vs agente é em grande parte indistinguível

Há muito que os marketers não sabem aqui. Por exemplo, se um agente pesquisa produtos à noite, essas sessões de navegação disparam pixels de remarketing. Dias depois, a pessoa vê anúncios de retargeting e faz uma compra. Os anunciantes devem pagar o preço total por essa atividade do agente? Metade? Nada? Não podemos ainda determinar como precificar o tráfego dos agentes, nem podemos facilmente identificá-lo. Um usuário instruindo seu agente a navegar e um fraudador sequestrando um agente para cometer fraude de anúncios parecem quase idênticos para os marketers: eles veem o mesmo dispositivo, IP, navegador e sessão. Esse problema de visibilidade adiciona sal à ferida de cliques inválidos.

Os cliques inválidos duplicaram nos últimos 15 anos, graças a bots cada vez mais sofisticados que imitam o comportamento humano. Como resultado, os anunciantes estão cada vez mais se associando a serviços de detecção de fraude de terceiros para identificar cliques falsos antes que as cobranças afetem seus orçamentos. Agora, com os navegadores agênticos em cena, a indústria está se preparando para ainda menos visibilidade sobre quem está interagindo com as campanhas, tornando mais difícil identificar o desempenho e eliminar interações fraudulentas.

Finalmente, vale a pena considerar a exposição de dados com os navegadores agênticos. Elementos como conteúdo web ativo, histórico de navegação e guias abertas são normalmente enviados para a IA baseada em nuvem, o que, por sua vez, aumenta o risco de exposição de dados, a menos que as configurações de segurança e privacidade sejam deliberadamente endurecidas e gerenciadas centralmente. É por essa dúvida de segurança, e por algumas outras possibilidades maliciosas que discutiremos abaixo, que a Gartner sugere que as empresas bloqueiem os navegadores de IA por enquanto.

O feio: Pessoas mal-intencionadas usando navegadores para fazer sua vontade

A fraude de anúncios é um problema muito maior e mais caro do que muitos percebem – representando um esquema 8 vezes maior do que a fraude de cartão de crédito – e as pessoas mal-intencionadas podem fazer mais danos com ferramentas melhores. Em setembro, por exemplo, um malware transformou smartphones, sem que seus proprietários soubessem, em “fazendas de cliques fantasmas” que interagiam secretamente com anúncios repetidamente, atingindo 2,3 bilhões de solicitações de oferta por dia no auge do esquema. As visualizações de anúncios falsas em páginas controladas pelos fraudadores geraram inúmeros micropagamentos que foram diretamente para os bolsos deles.

A preocupação é que os navegadores agênticos tornarão esses golpes apenas mais difíceis de detectar e mais comuns. Comprometidos por injeção de prompts, agentes ruins se tornam veículos perfeitos para fraude de cliques em escala, spam de formulários e avaliações falsas, tudo enquanto parecem idênticos aos usuários. A Gartner apoia isso, destacando outros perigos, como o raciocínio falho do agente que leva a ações prejudiciais e roubo de credenciais quando os navegadores de IA são enganados para navegar diretamente para sites de phishing.

Hoje, é mais fácil do que nunca criar uma fazenda de cliques sofisticada com IA agêntica. Você costumava precisar de equipes inteiras de pessoas e agora pode fazer isso em casa com bots. Os navegadores agênticos de uso generalizado não criam esse problema, mas tornam mais fácil escalá-lo.

A Verdade: Os agentes podem ser úteis e prejudiciais para os marketers

A introdução dos navegadores agênticos não é binária para os marketers. Em vez de ser tudo bom ou tudo ruim, a verdade está em algum lugar no meio. Se o futuro inclinar para um lado ou para o outro será decidido por quão bem os provedores de soluções e os tecnólogos de marketing podem construir salvaguardas.

Regras que permitem identificar os agentes e declarar sua identidade são essenciais, assim como construir visibilidade e confiança nesses navegadores antes que se generalizem. Afinal, um bom marketing depende de bons dados, e bons dados dependem de transparência.