O Jogo de Gato e Rato: Como a IA Alimenta tanto a Fraude de Anúncios quanto a sua Detecção

Na publicidade online, está cada vez mais difícil saber quem está realmente olhando para o que. O ecossistema de marketing digital opera com base em impressões e cliques, gerando microtransações cada vez que alguém visualiza ou interage com um anúncio. Alguns centavos por banner de anúncio servido ou alguns dólares por engajamento podem se acumular rapidamente, dependendo do tamanho da “audiência”.

O problema? Fraudadores armados com inteligência artificial (IA) estão distorcendo essas métricas, danificando a eficácia das campanhas e, em geral, turvando as águas do marketing. Infelizmente, não precisamos olhar muito para o passado para encontrar exemplos notáveis.

Uma rede de fraude de anúncios maciça foi descoberta em setembro envolvendo centenas de aplicativos maliciosos que cooptaram smartphones pessoais em todo o mundo. Os usuários baixaram aplicativos que pareciam legítimos, mas secretamente lançaram navegadores para navegar até domínios controlados por golpistas. A partir daí, apoiados por bots que imitam estreitamente o comportamento humano, os golpistas simularam engajamento de anúncios autêntico. No auge do esquema, os usuários geraram, sem saber, mais de dois bilhões de impressões e cliques de anúncios fraudulentos diariamente, entregando um pagamento para os golpistas e um investimento de marketing desperdiçado para os anunciantes.

Aplicativos de IA como este aceleram a fraude de anúncios e deixam os modelos de detecção tradicionais lutando para acompanhar. Por esse motivo, plataformas de detecção de fraude estão cada vez mais usando algoritmos para lutar fogo com fogo. Esses sistemas defensivos analisam padrões de comportamento em milhões de pontos de dados – movimentos do mouse, padrões de rolagem, duração da sessão – para distinguir entre usuários legítimos e ilegítimos em tempo real.

Estamos essencialmente entrando em uma corrida armamentista de fraude de anúncios entre IA maliciosa e defensiva, um jogo de gato e rato onde a eficácia e a confiança do marketing digital estão em jogo.

O que e o porquê da fraude de anúncios

Isso não é um problema novo no mundo da publicidade online. A estrutura econômica dos anúncios digitais – com engajamento se traduzindo em pagamento – é uma proposta tentadora para atores ruins. Durante anos, eles capitalizaram sobre a transformação de cliques falsos em dinheiro real e estão apenas melhorando nisso.

A fraude de anúncios agora é a maior fraude global – maior do que a fraude de cartão de crédito – com Juniper Research relatando perdas de marketing de mais de $84B em 2023. Essa perda é projetada para inflar para mais de $170B até 2028, contabilizando aproximadamente um em cada cinco dólares gastos em anúncios.

Há algumas maneiras pelas quais a fraude de anúncios acontece. Tipicamente, envolve cliques falsos em anúncios pagos para coletar pagamentos inflados. Outras vezes, o incentivo é aproveitar a fraude como um serviço e drenar os orçamentos dos concorrentes. Os golpistas fazem isso gerando grandes volumes de sites falsos ou criados para publicidade, incorporando anúncios de banner ou vídeo que são frequentemente invisíveis para o olho humano e, em seguida, direcionando bots de cliques para interagir com eles. Outro método, como vimos em setembro, envolve malware incorporado em aplicativos e extensões de navegador para clicar em anúncios remotamente sem o conhecimento do usuário.

As consequências vão além de orçamentos desperdiçados, pois dados de anúncios distorcidos sujam decisões estratégicas. Pior ainda, a IA só aumenta o que esse problema parece. Bots de cliques modernos equipados com movimentos de mouse naturais, padrões de tempo na página realistas e sequências de engajamento humanas são muito mais difíceis de pegar. Esses sistemas autônomos operam em redes distribuídas e permitem que os golpistas orquestram milhões de interações coordenadas.

Lutando contra ataques de IA com defesas de IA

Golpistas estão apenas refinando suas estratégias ofensivas com tecnologia e os marketers têm pouca escolha a não ser fazer o mesmo. A boa notícia é que estratégias e plataformas emergentes estão tornando isso possível em escala.

Modelos treinados com IA estão provando ser essenciais para analisar comportamento. Biometrias como velocidade de movimento do mouse, padrões de rolagem e dinâmica de digitação – microcomportamentos que mesmo bots sofisticados lutam para replicar autenticamente – são sinais de inautenticidade.

Da mesma forma, soluções inteligentes podem examinar a evolução do dispositivo ao longo do tempo, sinalizando operações fraudulentas que carecem de padrões orgânicos. E, plataformas avançadas implantam análise de grafos de rede para mapear relações entre endereços IP e agentes de usuário. Isso expõe redes de bots coordenadas, mesmo quando solicitações individuais parecem legítimas por si mesmas.

Esses sistemas continuam a se adaptar a novas táticas de fraude, analisando milhões de interações, bloqueando ameaças em tempo real e, muitas vezes, antes que os anunciantes sejam cobrados. Essa abordagem proativa é uma forma promissora de efetivamente eliminar fazendas de bots, cliques de concorrentes e dispositivos infectados com malware, com Juniper Research relatando que plataformas de mitigação de fraude ajudarão a prevenir $47B em perdas de fraude de anúncios até 2028.

O novo normal do marketing digital

Eu trabalhei em marketing por mais de duas décadas e nunca vi nada como isso antes. A IA é um impulso de produtividade para os golpistas de fraude de anúncios em todo o quadro, permitindo que equipes menores lancem ataques maiores, mais criativos e mais caros. Mesmo fazendas de cliques que prosperam em comentários e avaliações falsas estão obtendo um impulso de eficiência com ferramentas gerativas que limpam mensagens em “inglês quebrado”.

Este é o novo normal do marketing e as empresas precisam se proteger melhor. Vale notar que plataformas como o Google reembolsam alguns cliques inválidos, mas não pegam tudo. Nossos dados internos e experiência com clientes sugerem que solicitações de reembolso submetidas manualmente têm uma taxa de aprovação de cerca de 10%. A partir daí, cerca de 30-50% do valor do reembolso solicitado é aprovado. Isso ajuda, certamente, mas os marketers são melhores em prevenir cliques falsos e fraude de anúncios antes que aconteçam.

Golpistas estão à frente, mas as defesas estão se aproximando rapidamente, levando a esse jogo contínuo de gato e rato de fraude de anúncios. Atores ruins têm uma leve vantagem porque adotaram primeiro, sem considerar ética ou conformidade. O marketing, por outro lado, deve se adaptar a essas restrições, melhorando como monitora ecossistemas e confirma legitimidade.

Esse jogo não será ganho em uma única descoberta, mas por meio de vigilância constante, inovação e colaboração. À medida que os golpistas desenvolvem ataques mais inteligentes, os anunciantes devem igualar seu ritmo ou arriscar perder bilhões mais para esquemas que minam a eficácia do marketing digital como um todo.