A Equipe de Marketing da Sua Empresa Pode Superdrive a Adoção de IA – Se Você Deixá-los

De acordo com uma pesquisa recente de mais de 1.900 marketers seniores pela Dentsu, 52% sentiram que “construir confiança com os consumidores em uma era de desinformação” era um dos principais obstáculos que impediam os objetivos de seus negócios. Embora os participantes da pesquisa abrangessem várias indústrias, suspeito que aqueles que trabalham com empresas de tecnologia B2B sentem isso de forma ainda mais profunda.

Porque agora, você não pode ser uma marca de tecnologia B2B sem também ser uma empresa de IA, e os títulos sobre IA podem parecer esmagadoramente negativos. No meio de previsões de fim do mundo, o surgimento de “workslop” e relatórios que destacam uma falta de ROI, as empresas de IA B2B têm que convencer seus clientes de que seu produto não é apenas seguro para usar, mas também tão necessário que vale a pena um enorme investimento e o esforço para remover os sistemas antigos e começar com algo novo e desconhecido.

Adicione a isso um mercado altamente competitivo e barulhento, e logo se torna claro que a confiança é a moeda mais valiosa como uma empresa de IA empresarial. E a confiança não é construída em folhas de dados e demonstrações de produtos, é construída através da marca.

Então, se você quer construir uma marca de IA B2B que os clientes confiem, você tem que começar confiando nas pessoas responsáveis por moldá-la: sua equipe de marketing. Aqui estão 3 maneiras de trabalhar com sua equipe de marketing (ou agência) que levarão a uma criatividade melhor e mais convincente.

Tática 1: Dê mais acesso do que você acha que é necessário

Marketing de um produto B2B é muito diferente de marketing de uma marca de calçados nova no cenário. Todos sabem o que é um calçado e como ele funciona, mas todos os produtos B2B disruptam seus antecessores, resultando em uma falta de linguagem compartilhada sobre como descrevê-los. Então, se você quer equipar sua equipe de marketing com a capacidade de fazer o que eles fazem melhor, você tem que dar a eles o nível de acesso que eles precisam para entender o produto por dentro e por fora.

Em outras palavras, um vídeo de demonstração não é suficiente.

Na mesma pesquisa mencionada acima, 44% dos CMOs concordaram que a falta de clareza sobre a proposta de marca servia como uma barreira para o sucesso. Superar esse obstáculo começa com acesso a mais informações.

Enquanto marketing e vendas devem idealmente já estar colaborando, conecte todos os pontos da empresa dando-lhes tempo com a equipe de produtos, equipe de sucesso do cliente e até mesmo prospectos quentes. Ao aprender o que mantém esses diferentes grupos acordados à noite, os marketers estão melhor equipados para desenvolver a criatividade mais ressonante, bem como desenvolver estratégias mais eficazes.

Algumas etapas práticas incluem: dê uma demonstração ao vivo do ponto de vista de um cliente para que os ins e outs das características e capacidades do produto sejam cristalinos. Permita que os marketers falem com a equipe de vendas sobre as perguntas que os leads estão fazendo ou quais bloqueadores estão impedindo as conversões para que eles possam criar o conteúdo que proativamente aborda essas preocupações. Compartilhe mapas de produtos, estruturas de governança e os objetivos da empresa estabelecidos pela equipe de liderança.

Se o conhecimento é poder, dar aos marketers acesso aos recursos que eles precisam é como deixar Popeye solto na fábrica de espinafre enlatado. Quanto mais sabemos, mais podemos trabalhar para desenvolver a mensagem e as táticas que levam a uma confiança maior e mais crescimento.

Tática 2: Cooperação sobre Colaboração (Visando a Segunda Rodada)

Colaborações de marca não são novas, especialmente no espaço B2C, onde, por exemplo, um filme de sucesso como Wicked: For Good leva a uma enxurrada de produtos verdes e rosas. Mas há uma diferença importante entre colaborar e cooperar.

Marketing B2B bem-sucedido deve operar de forma semelhante ao trabalho com um estilista. Enquanto um bom estilista pode criar looks únicos, atraentes e fashion, um grande estilista está investido em garantir que seu cliente pareça e se sinta como seu melhor, mais autêntico eu – eles não apenas impõem seu próprio estilo no corpo de alguém.

Um bom estilista colabora (ou seja, coloca verde em uma garrafa de água e chama de marca), mas um grande estilista coopera.

Mas chegar a conhecer um cliente o suficiente para realmente ver seu eu mais autêntico requer confiança.

O que isso significa para as empresas de IA B2B, então, é que as pessoas responsáveis pelo marketing (seja interna ou contratada) e as equipes de liderança têm que co-criar. Em vez de um RFP ou pitch deck de um lado, a expertise de ambos os campos têm que ser combinada sob uma visão compartilhada.

Obviamente, isso leva tempo, especialmente se você estiver trabalhando com marketers que estão fora de sua organização. Na minha experiência de agência trabalhando com clientes B2B, gosto de dizer que o trabalho real começa na segunda rodada. A primeira rodada é para apresentar uma visão geral de todas as possibilidades emocionais e oportunidades que eventualmente levam a um debate estratégico sobre o que se sente certo para a empresa, não apenas para os criativos.

Enquanto a primeira rodada pode ser mais fluída com uma equipe de marketing interna, ainda assim é verdade que a segunda rodada é onde o trabalho real de elaboração e co-criação começa. É onde os marketers podem impulsionar suas ideias mais convincentes e os executivos podem puxar essas ideias em direção a realidades mais ressonantes até que o alinhamento seja alcançado.

Tática 3: Desista de Conseguir Acertar na Primeira Vez

Se você pode aceitar que a segunda rodada é onde o trabalho real começa, você está um passo mais perto do que talvez seja a maior verdade por trás do trabalho criativo: acertar é um equívoco. Enquanto a cooperação é importante, pode rapidamente se transformar em uma situação de “muitos cozinheiros” que leva à paralisia criativa. Dito de outra forma, este é o caso clássico de não-marketers sendo tão assustados pelas pressões de seus trabalhos que eles mexem sem parar, solicitando tantas revisões que as ideias criativas morrem na videira, os ativos resultantes são chatos e entediantes (e isso se algo for produzido), e o dinheiro é queimado.

Não posso dizer quantas vezes vi isso acontecer. A paralisia criativa pode transformar um projeto de 6 semanas em um projeto de 6 meses onde nenhum ativo criativo é produzido. Mas sem essa paralisia, três vídeos poderiam ter sido feitos pelo mesmo preço e no mesmo período de tempo.

Então, se a equipe de marketing apresenta uma campanha que empurra o resto da equipe de liderança para fora de suas zonas de conforto, em vez de resistir, eles devem se inclinar para o desconforto e permanecer curiosos sobre o potencial e as possibilidades que existem quando se trata de uma campanha autêntica e cheia de alma. Muitas vezes, as empresas de tecnologia empresarial se perdem em seus próprios recursos, esquecendo que os recursos não vendem produtos – as emoções e o valor é que vendem.

Com isso em mente, aborde o processo de marketing da mesma forma que você aborda o produto – itere! Trate tudo como um teste. É melhor colocar ativos de marketing criativos no mundo, medir os resultados e, em seguida, estrategizar e refinar para obter trabalho ainda mais ressonante. Isso não apenas leva a um melhor trabalho, mas também cria um ritmo de visibilidade e conscientização de marca em si – elementos fundamentais para construir confiança.

Embora não seja incomum que não-marketers questionem o ROI de campanhas criativas, o poder da construção de marca não pode ser subestimado. Um estudo da Duke University demonstrou que estar brevemente exposto ao logotipo da Apple fez com que os participantes aleatórios performassem melhor em tarefas criativas do que aqueles expostos ao logotipo da IBM. Mas esse tipo de associação de marca leva anos de consistência e validade. Então, embora o marketing não seja uma bala de prata para a adoção de IA B2B, é uma peça indispensável do quebra-cabeça.