สิ่งที่เบราว์เซอร์ Agentic หมายถึงการตลาด: สิ่งที่ดี, สิ่งที่ไม่ดี, และสิ่งที่น่าเกลียด

ในดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ปัญหา “ใครคือผู้ที่กำลังมองหาสิ่งใด” กำลังเข้าสู่ช่วงใหม่

เบราว์เซอร์ Agentic เช่น Atlas ของ ChatGPT และ Copilot ของ Microsoft สามารถสืบค้นเว็บแทนผู้ใช้ได้ โดยช่วยให้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลและทำการซื้อขายได้ สิ่งนี้สัญญาว่าจะเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ก็ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับว่าการจัดการโฆษณาได้รับแรงบันดาลใจจากบอทหรือผู้ซื้อจริงๆ หรือไม่ ยุคนี้จึงทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับผลกระทบของแคมเปญ การตรวจสอบผู้ใช้ และคุณค่าของการกำหนดเป้าหมายซ้ำ

เวลาที่จะตอบคำถามเหล่านี้คือตอนนี้ อีคอมเมิร์ซกำลังเคลื่อนไปสู่ “อีคอมเมิร์ซ Agentic” ด้วยการเปิดตัว Google’s Universal Commerce Protocol (UCP) ซึ่งเป็นโครงสร้างพื้นฐานด้านหลังที่ใหม่ของบริษัทที่อนุญาตให้ผู้ซื้อสามารถทำการซื้อขายได้โดยไม่ต้องเข้าชมเว็บไซต์ของร้านค้า Microsoft ได้เปิดตัว Copilot Checkout ด้วยฟังก์ชันการทำงานที่คล้ายกัน และ Shopify ได้ประกาศ “Agentic Plan” เพื่อทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มทั้งสองนี้ เรากำลังเห็นรางค้าถูกสร้างขึ้นใหม่โดยรอบตัวแทนแทนที่จะเป็นผู้ใช้ ในขณะที่การตรวจจับฟรอดกำลังดิ้นรนเพื่อให้ทัน

ผู้ค้าปลีกกำลัง แสดงความกังวล เกี่ยวกับสิ่งที่สูญเสียไปเมื่อการทำธุรกรรมย้ายไปสู่กล่องดำ และผู้ทำการตลาดควรจะกังวลเช่นกัน เนื่องจากการทำงานอัตโนมัติด้วย AI กำลังสร้างเวกเตอร์การโจมตีใหม่ๆ สำหรับการฉ้อโกงโฆษณา (ดู: ฟาร์มคลิกผี) และการมองไม่เห็นในเส้นทางลูกค้าทำให้การวิเคราะห์กลายเป็นการสุ่มเสี่ยง มาทำความเข้าใจกันถึงการมาถึงของเบราว์เซอร์ Agentic และสิ่งที่หมายถึงการตลาด: สิ่งที่ดี, สิ่งที่ไม่ดี, และสิ่งที่น่าเกลียด

สิ่งที่ดี: อัตราการแปลงสูงขึ้นและสัญญาณ

เรามาเริ่มต้นด้วยด้านบวก: เบราว์เซอร์ Agentic อาจปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดโดยการกรองการเข้าชมที่ไม่มีเจตนา หากตัวแทน AI คลิกโฆษณาเมื่อผู้ใช้มีเจตนาในการซื้อจริงๆ ผู้ลงโฆษณาจะเห็น:

• อัตราการแปลงสูงขึ้น: ไม่มีการเข้าชมแบบไม่มีเจตนาในการซื้อแล้ว
• สัญญาณการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น: ตัวแทนการทำงานตามคำสั่งผู้ใช้สร้างเส้นทางเจตนาให้ชัดเจนขึ้น
• การลดการเสียเงิน: ไม่มีการคลิก “ดูสิ่งอื่น” ที่ไม่แปลงเป็นยอดขาย

คำสำคัญที่นี่คือ “อาจจะ” สิ่งนี้สมมติว่าตัวแทนประกาศตัวเอง แพลตฟอร์มติดตามพวกมันอย่างแม่นยำ และผู้ใช้เชื่อใจตัวแทนในการตัดสินใจซื้อแทนพวกเขา แต่ไม่มีการรับประกันหรือแนวทางในการรายงานตัวแทน

ตาม รายงานล่าสุดของ A16Z เราอาจต้องการโปรโตคอล “Know Your Agent” ที่คล้ายกับ “Know Your Customer” เพื่อแก้ไขปัญหานี้ แต่ในขณะนี้ ผู้ทำการตลาดไม่สามารถบอกได้ว่าเซสชันใดมาจากตัวแทนหรือผู้ใช้ และนั่นคือจุดที่เริ่มเห็นปัญหา

สิ่งที่ไม่ดี: การเข้าชมของมนุษย์ vs ตัวแทนแทบจะไม่สามารถแยกแยะได้

มีสิ่งที่ผู้ทำการตลาดไม่ทราบมากมาย ตัวอย่างเช่น หากตัวแทนค้นหาสินค้าในช่วงกลางคืน การเข้าชมเหล่านั้นจะทำให้พิกเซลการกำหนดเป้าหมายซ้ำทำงาน วันหลัง ผู้ใช้เห็นโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำและแปลงเป็นยอดขาย ผู้ลงโฆษณาควรจะจ่ายค่าเต็มสำหรับการทำงานของตัวแทนหรือไม่? ครึ่งหนึ่ง? ไม่มีอะไร? เรายังไม่สามารถกำหนดวิธีการกำหนดราคาการเข้าชมของตัวแทน หรือระบุพวกมันได้อย่างง่ายดาย การที่ผู้ใช้สั่งให้ตัวแทนค้นหาและนักฉ้อโกงบุกรุกตัวแทนเพื่อฉ้อโกงโฆษณา มองไม่เห็นจากผู้ทำการตลาด: พวกเขาจะเห็นอุปกรณ์เดียวกัน ที่อยู่ IP เดียวกัน เบราว์เซอร์เดียวกัน และเซสชันเดียวกัน

การคลิกที่ไม่ถูกต้องได้ เพิ่มขึ้นสองเท่า ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากบอทที่ซับซ้อนมากขึ้นที่เลียนแบบพฤติกรรมของมนุษย์ ในผลลัพธ์ ผู้ลงโฆษณากำลังร่วมมือกับบริการตรวจจับฟรอดของบุคคลที่สามเพื่อระบุการคลิกที่เป็นเท็จก่อนที่ค่าใช้จ่ายจะเข้าบัญชีของพวกเขา ตอนนี้ โดยมีเบราว์เซอร์ Agentic ใน混合 ผู้ทำการตลาดกำลังเตรียมพร้อมสำหรับการมองเห็นที่น้อยลงในการโต้ตอบกับแคมเปญ ทำให้ยากต่อการระบุประสิทธิภาพและกำจัดการโต้ตอบที่ฉ้อโกง

สิ่งที่น่าเกลียด: ผู้กระทำผิดใช้เบราว์เซอร์ในการทำตามคำสั่ง

การฉ้อโกงโฆษณาเป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าและแพงกว่าที่หลายคนคิด – คิดเป็นการฉ้อโกงที่มีขนาด 8 เท่าของการฉ้อโกงบัตรเครดิต – และผู้กระทำผิดสามารถทำอันตรายได้มากขึ้นด้วยเครื่องมือที่ดีกว่า ใน เดือนกันยายน ตัวอย่างเช่น มัลแวร์เปลี่ยนโทรศัพท์มือถือที่ไม่ทราบตัวให้กลายเป็น “ฟาร์มคลิกผี” ที่โต้ตอบกับโฆษณาโดยไม่หยุดหย่อน โดยทำการประมูลโฆษณา 2.3 พันล้านครั้งต่อวันในช่วงที่สูงสุดของการฉ้อโกง การดูโฆษณาปลอมบนหน้าที่ควบคุมโดยผู้ฉ้อโกงสร้างการชำระเงินขนาดเล็กที่เข้ากระเป๋าของพวกเขา

ความกังวลคือว่าเบราว์เซอร์ Agentic จะทำให้การฉ้อโกงเหล่านี้ยากต่อการตรวจจับและพบเห็นบ่อยขึ้น เมื่อตัวแทนที่ถูกบุกรุกผ่านการฉีดคำสั่งกลายเป็นยานพาหนะที่สมบูรณ์แบบสำหรับการฉ้อโกงคลิก การส่งสแปมแบบฟอร์ม และการให้คะแนนปลอม ในขณะที่ดูเหมือนกับผู้ใช้ Gartner ยังเน้นย้ำถึงอันตรายอื่นๆ เช่น การให้เหตุผลของตัวแทนที่มีข้อบกพร่องนำไปสู่การกระทำที่เป็นอันตราย และการขโมยข้อมูลประจำตัวเมื่อตัวแทน AI ถูกหลอกให้เข้าชมเว็บไซต์หลอกลวงโดยตรง

ความจริง: ตัวแทนสามารถเป็นประโยชน์และเป็นอันตรายต่อผู้ทำการตลาด

การแนะนำเบราว์เซอร์ Agentic ไม่ใช่เรื่องของการเป็นดีหรือไม่ดีสำหรับผู้ทำการตลาด แต่ความจริงอยู่ตรงกลาง การที่อนาคตจะเอียงไปทางใดทางหนึ่งจะถูกตัดสินโดยวิธีการที่ผู้ให้บริการและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสามารถสร้างการป้องกันไว้ได้ดี

กฎที่ระบุและประกาศตัวแทนเป็นสิ่งจำเป็น เช่นเดียวกับการสร้างความโปร่งใสและความไว้วางใจในเบราว์เซอร์เหล่านี้ก่อนที่จะกลายเป็นกระแสหลัก หลังจากทั้งหมด การตลาดที่ดีต้องอาศัยข้อมูลที่ดี และข้อมูลที่ดีต้องอาศัยความโปร่งใส