Browserele agențiale și marketingul: binele, răul și urâtul

În marketingul digital, problema „cine se uită efectiv și la ce” intră într-o nouă fază.

Browserele agențiale, cum ar fi Atlas de la ChatGPT și Copilot de la Microsoft, pot acum să navigheze pe internet în numele utilizatorilor, ajutându-i să cerceteze și să facă cumpărături. Acest lucru promite o creștere a productivității, dar ridică și întrebări cu privire la faptul dacă implicarea în reclame este generată de roboți sau de cumpărători. Era agențială pune astfel sub semnul întrebării aspecte precum impactul campaniilor, legitimitatea utilizatorilor și valoarea retargetării. Mai mult, browserele agențiale sunt potențial susceptibile la injecția de prompturi și la preluarea controlului pentru fraude de tip black-hat.

Timpul pentru a răspunde la aceste întrebări este acum. Comerțul electronic se îndreaptă rapid către “comerțul agențial” odată cu lansarea Protocolului de Comerț Universal (UCP) de către Google, o nouă infrastructură de back-end care permite cumpărătorilor să finalizeze achiziții fără a vizita site-ul retailerului. Microsoft (MSFT ) a lansat Copilot Checkout cu funcționalități similare, iar Shopify (SHOP ) a anunțat “Agentic Plan” pentru a se integra cu ambele platforme. Asistăm la reconstruirea căilor de comerț în jurul agenților, mai degrabă decât în jurul utilizatorilor, în timp ce detectarea fraudelor se luptă să țină pasul.

Retailerii își exprimă deja îngrijorarea cu privire la ceea ce se pierde atunci când tranzacțiile se mută în cutii negre, iar marketerii ar trebui să fie la fel de îngrijorați. La urma urmei, automatizarea bazată pe inteligență artificială creează deja noi vectori de atac pentru fraudele publicitare (a se vedea: ferme de clicuri fantome) și o vizibilitate redusă asupra parcursului clientului amenință să transforme analiza în presupuneri. Să aruncăm o privire mai atentă asupra sosirii browserelor agențiale și asupra a ceea ce înseamnă aceasta pentru marketing: binele, răul și urâtul.

Binele: Rate mai mari de conversie și semnale mai bune

Să începem cu partea pozitivă: browserele agențiale ar putea îmbunătăți eficiența marketingului prin filtrarea traficului cu intenție scăzută de cumpărare. Dacă un agent IA face clic pe reclame doar atunci când un utilizator are o intenție reală de cumpărare, advertiserii ar trebui teoretic să vadă:

• Rate mai mari de conversie: Fără vizitatori ocazionali care umflă rata de clic (CTR) fără să cumpere
• Semnale de atribuire mai bune: Agenții care acționează la comenzi explicite ale utilizatorilor creează urme de intenție mai clare
• Mai puține cheltuieli irosite: Mai puține clicuri “doar pentru a privi” care nu se concretizează

Cuvântul cheie aici este “ar putea”. Acest scenariu optimist presupune că agenții se declară, platformele îi urmăresc cu acuratețe, iar utilizatorii realmente au încredere în agenți pentru a lua decizii de cumpărare în numele lor. Dar, în prezent, nu există garanții sau îndrumări cu privire la modul în care agenții se autodeclară.

Într-un raport recent al A16Z, se menționează că probabil avem nevoie de protocoale “Cunoaște-ți Agentul” similare cu regulile “Cunoaște-ți Clientul” pentru a aborda această problemă. Dar, pentru moment, marketerii nu pot determina rapid când o sesiune provine de la un agent sau de la un utilizator, iar atunci începem să vedem potențiale probleme.

Răul: Traficul uman vs. traficul agențial este în mare măsură indistinguibil

Există multe lucruri pe care marketerii nu le cunosc aici. De exemplu, dacă un agent cercetează produse peste noapte, acele sesiuni de navigare declanșează pixeli de retargetare. Zilele următoare, utilizatorul uman vede reclame de retargetare și face o achiziție. Ar trebui advertiserii să plătească prețul integral pentru acea activitate a agentului? Jumătate? Nimic? Nu putem încă determina cum să stabilim prețul traficului agențial și nici nu îl putem identifica ușor. Un utilizator care își instruiește agentul să navigheze și un fraudator care preia controlul asupra unui agent pentru a comite fraude publicitare arată aproape identic pentru marketeri: aceștia văd același dispozitiv, aceeași adresă IP, același browser și aceeași sesiune. Această problemă de vizibilitate adaugă sare pe rana clicurilor nevalide.

Clicurile nevalide s-au dublat în ultimii 15 ani, datorită boturilor din ce în ce mai sofisticate care imită comportamentul uman. Ca urmare, advertiserii se asociază din ce în ce mai mult cu servicii terțe de detectare a fraudelor pentru a identifica clicurile false înainte ca acestea să afecteze bugetele lor. Acum, cu browserele agențiale în mix, industria se pregătește pentru o vizibilitate și mai redusă cu privire la cine interacționează cu campaniile, ceea ce face mult mai dificilă evaluarea precisă a performanței și eliminarea interacțiunilor frauduloase.

În cele din urmă, este important să luăm în considerare expunerea datelor cu browserele agențiale. Elemente precum conținutul web activ, istoricul de navigare și filele deschise sunt de obicei trimise către IA bazată pe cloud, ceea ce, la rândul său, crește riscul de expunere a datelor, cu excepția cazului în care setările de securitate și confidențialitate sunt întărite în mod deliberat și gestionate centralizat. Din cauza acestei incertitudini privind securitatea și a altor posibilități nefaste pe care le vom aborda mai jos, Gartner sugerează întreprinderilor să blocheze browserele IA pentru moment.

Urâtul: Actorii rău intenționați care folosesc browsere pentru a-și treaba

Frauda publicitară este o problemă mult mai mare și mai costisitoare decât își dau seama mulți – reprezentând o escrocherie de 8 ori mai mare decât frauda cu cardurile de credit – și actorii rău intenționați pot face mai mult rău cu unelte mai bune. În septembrie, de exemplu, un malware a transformat telefoanele inteligente, fără știrea proprietarilor, în “ferme de clicuri fantome” care interacționau în secret cu reclame de mai multe ori, ajungând la 2,3 miliarde de cereri de licitare pe zi la apogeul schemei. Vizualizările false de reclame pe pagini controlate de fraudatori au generat nenumărate microplăți care au mers direct în buzunarele lor.

Îngrijorarea este că browserele agențiale vor face astfel de scheme mai greu de detectat și mai frecvente. Compromiși prin injecția de prompturi, agenții răuvoitori devin vehicule perfecte pentru fraude de clicuri la scară, spam de formulare și recenzii false, toate acestea arătând identic cu utilizatorii. Gartner susține acest lucru, subliniind și alte pericole, cum ar fi raționamentul defectuos al agenților care duce la acțiuni dăunătoare și furtul de credențiale atunci când browserele IA sunt păcălite să navigheze direct către site-uri de phishing.

Astăzi, este mai ușor ca niciodată să creați o fermă de clicuri sofisticată cu ajutorul IA agențiale. Trebuia să aveți echipe întregi de oameni și acum puteți face asta de acasă, cu roboți. Browserele agențiale de uz general nu creează această problemă, dar o fac mult mai ușor de scalat.

Adevărul: Agenții pot fi atât utili, cât și dăunători pentru marketeri

Introducerea browserelor agențiale nu este binară pentru marketeri. Mai degrabă decât a fi complet bun sau complet rău, adevărul se află undeva la mijloc. Direcția în care se va înclina viitorul va fi decisă de cât de bine pot furnizorii de soluții și specialiștii în tehnologii de marketing să construiască măsuri de siguranță.

Regulile care identifică și declară agenții sunt esențiale, la fel ca și construirea vizibilității și a încrederii în aceste browsere înainte de a deveni larg răspândite. La urma urmei, un marketing bun depinde de date bune, iar datele bune depind de transparență.