Echipa dvs. de marketing poate accelera adoptarea inteligenței artificiale – dacă le permiteți

Conform unui sondaj recent realizat pe un eșantion de peste 1.900 de marketeri seniori de către Dentsu, 52% au considerat că “construirea încrederii cu consumatorii într-o eră a dezinformării” este unul dintre cele mai mari obstacole care împiedică atingerea obiectivelor de afaceri. Deși respondenții au provenit din diverse industrii, bănuiesc că cei care lucrează cu companii de tehnologie B2B resimt acest lucru și mai profund.

Pentru că, în prezent, nu poți fi o marcă de tehnologie B2B fără a fi și o companie de inteligență artificială, iar știrile despre inteligență artificială pot părea copleșitor de negative. În mijlocul prognozelor apocaliptice, a apariției “lucrărilor inutile generate de inteligență artificială” și a rapoartelor care subliniază lipsa de rentabilitate, companiile de inteligență artificială B2B trebuie să convingă clienții că produsul lor nu numai că este sigur de utilizat, dar și atât de necesar încât merită o investiție uriașă și efortul de a înlocui sistemele vechi cu ceva nou și neobișnuit.

Adăugați la aceasta o piață competitivă și zgomotoasă, și curând devine clar că încrederea este cea mai valoroasă monedă pentru o afacere de inteligență artificială pentru întreprinderi. Și încrederea nu se construiește prin fișe tehnice și demonstrații de produs, ci prin marcă.

Așadar, dacă doriți să construiți o marcă de inteligență artificială B2B de încredere pentru clienți, trebuie să începeți prin a avea încredere în oamenii responsabili de modelarea ei: echipa dvs. de marketing. Iată 3 moduri de a lucra cu echipa dvs. de marketing (sau agenție) care vor duce la o creație mai bună și mai convingătoare.

Tactică 1: Ofereți mai mult acces decât credeți că este necesar

Marketingul unui produs B2B este foarte diferit de marketingul unei mărci de încălțăminte nou-lansate. Toată lumea știe ce este o încălțăminte și cum funcționează, dar fiecare produs B2B înlocuiește predecesorul său, ceea ce duce la o lipsă de limbaj comun pentru a descrie cum funcționează. Așadar, dacă doriți să dotați echipa dvs. de marketing cu capacitatea de a face ceea ce fac ei cel mai bine, trebuie să le oferiți nivelul de acces de care au nevoie pentru a înțelege produsul în profunzime.

Cu alte cuvinte, un videoclip de demonstrație nu va fi suficient.

În același sondaj menționat mai sus, 44% dintre directorii de marketing au fost de acord că lipsa de claritate în jurul propunerii de marcă a servit ca o barieră în calea succesului. Depășirea acestui obstacol începe cu accesul la mai multe informații.

Deși marketingul și vânzările ar trebui să colaboreze deja, conectați toate punctele companiei prin oferirea timpului cu echipa de produs, echipa de succes a clienților și chiar cu clienții calzi. Prin învățarea a ceea ce îi ține pe aceste grupuri treji noaptea, marketerii sunt mai bine echipați pentru a dezvolta creația cea mai rezonantă, precum și pentru a dezvolta strategii mai eficiente.

Unele pași practice includ: oferiți o demonstrație live a produsului din perspectiva unui client, astfel încât să fie cristal clar cum funcționează caracteristicile și capacitățile produsului. Permiteți marketerilor să vorbească cu echipa de vânzări despre întrebările pe care le-au pus lead-urile sau despre ceea ce împiedică conversiile, astfel încât să poată crea conținut care să abordeze proactiv aceste preocupări. Partajați planurile de produs, cadrele de guvernanță și obiectivele companiei stabilite de echipa de conducere.

Dacă cunoașterea este putere, oferirea marketerilor acces la resursele de care au nevoie este ca și cum ați lăsa pe Popeye să intre în fabrica de spanac conservat. Cu cât știm mai mult, cu atât putem lucra mai bine pentru a dezvolta mesajele și tacticile care duc la o încredere mai mare și la o creștere mai mare.

Tactică 2: Cooperare în loc de colaborare (Țintind spre Runda a Doua)

Colaborările de marcă nu sunt nimic nou, mai ales în spațiul B2C, unde, de exemplu, un film de blockbuster precum Wicked: Pentru Bine duce la o avalanșă de produse verzi și roz. Dar există o diferență importantă între a colabora și a coopera.

Marketingul B2B de succes ar trebui să funcționeze într-un mod similar cu cel al unui stilist. În timp ce un stilist bun poate crea look-uri unice, flatante și la modă, un mare stilist este investit în a face ca clientul să arate și să se simtă ca el însuși, în cel mai autentic mod posibil – el nu doar impune propria sa stil pe corpul cuiva.

Dar a cunoaște un client suficient de bine pentru a-l vedea într-adevăr pe el însuși necesită încredere.

Ce înseamnă acest lucru pentru companiile de inteligență artificială B2B, atunci, este că oamenii responsabili de marketing (atât intern, cât și contractat) și echipele de conducere trebuie să co-creeze. Mai degrabă decât un RFP sau o prezentare unilaterală, expertiza ambelor tabere trebuie să fie combinată sub o viziune comună.

Evident, acest lucru necesită timp, mai ales dacă lucrați cu marketeri din afara organizației dvs. În experiența mea de a lucra cu clienți B2B, îmi place să spun că adevărata muncă începe în runda a doua. Prima rundă este pentru prezentarea unei imagini de ansamblu a tuturor posibilităților și oportunităților care, în cele din urmă, duc la un dezbatere strategică asupra a ceea ce se simte corect pentru companie, nu doar pentru creativi.

Deși prima rundă poate fi mai structurată cu o echipă de marketing internă, totuși, runda a doua este unde începe adevărata muncă de co-creare. Acolo, marketerii pot împinge ideile lor cele mai convingătoare, iar executivii pot trage aceste idei spre realități mai rezonante până când se ajunge la aliniere.

Tactică 3: Renunțați la a obține totul corect din prima încercare

Dacă puteți accepta că runda a doua este unde începe adevărata muncă, sunteți un pas mai aproape de ceea ce este, poate, cea mai mare adevăr din spatele lucrului creativ: obținerea “corectă” este un termen impropriu. În timp ce cooperarea este importantă, ea poate foarte repede deveni o situație “prea mulți bucătari” care duce la paralizie creativă. Spus altfel, aceasta este cazul clasic în care oamenii de marketing non-marketing sunt atât de speriați de presiunile jobului lor încât cer revizuiri nesfârșite, astfel încât ideile creative mor pe viu, activele rezultate sunt lipsite de viață și plictisitoare (și asta, dacă se produce ceva), iar banii sunt arși.

Nu pot spune câte ori am văzut acest lucru. Paralizia creativă poate transforma un proiect de 6 săptămâni într-unul de 6 luni, în care niciun activ creativ nu este produs. Dar fără această paralizie, trei videoclipuri ar fi putut fi făcute pentru aceeași sumă de bani și în același timp.

Așadar, dacă echipa de marketing prezintă o campanie care îi scoate pe restul conducerii din zona de confort, în loc de a rezista, ar trebui să se îndrepte spre discomfort și să rămână curioși cu privire la potențialul și posibilitățile care există atunci când vine vorba de o campanie autentică și plină de suflet. Adesea, companiile de tehnologie pentru întreprinderi se pierd atât de mult în propriile caracteristici, încât uită că caracteristicile nu vând produse – emoțiile și valoarea o fac.

Cu acest lucru în minte, abordați procesul de marketing în același mod în care abordați produsul – iterati! Tratați totul ca pe un test. Este mai bine să scoateți activele de marketing creative în lume, să măsurați rezultatele și, în schimb, să strategiați și să rafinați pentru a obține lucrări și mai rezonante – ceea ce duce la o cadență de vizibilitate și conștientizare a mărcii în sine, elemente cheie pentru construirea încrederii.

Deși nu este neobișnuit ca non-marketerii să pună sub semn de întrebare ROI-ul campaniilor creative, puterea construirii mărcii nu poate fi subestimată. Un studiu al Universității Duke a demonstrat că expunerea pe scurt la logo-ul Apple a făcut ca participanții aleatorii să performeze mai bine la sarcinile creative decât cei expuși la logo-ul IBM. Dar o astfel de asociere a mărcii necesită ani de consecvență și valabilitate. Așadar, deși marketingul nu este o soluție magică pentru adoptarea inteligenței artificiale B2B, el reprezintă o piesă indispensabilă a puzzle-ului.