Що означають агентські браузери для маркетингу: Добро, Зло та Бридке

У цифровому маркетингу проблема “хто насправді дивиться на що” вступає в нову фазу.

Агентські браузери, такі як Atlas від ChatGPT та Copilot від Microsoft, тепер можуть серфити в Інтернеті від імені користувачів, допомагаючи їм у дослідженнях та покупках. Це обіцяє підвищення продуктивності, проте також викликає питання щодо того, чи є взаємодія з рекламою зумовлена ботами чи покупцями. Таким чином, агентська епоха ставить під сумнів речі, такі як вплив кампанії, легітимність користувача та цінність ретаргетингу. Крім того, агентські браузери потенційно вразливі до ін’єкції підказок та захоплення для чорної атаки на рекламу.

Час відповісти на ці питання – зараз. Електронна комерція швидко рухається до “агентської комерції” з випуском протоколу Універсальної комерції Google (UCP), нової інфраструктури бек-енду, яка дозволяє покупцям завершувати покупки без відвідування сайту рітейлера. Microsoft випустила Copilot Checkout з аналогічною функціональністю, а Shopify оголосила про свій “Агентський план” інтеграції з обома платформами. Ми спостерігаємо, як комерційні рейки перебудовуються навколо агентів, а не користувачів, тоді як виявлення шахрайства бореться за те, щоб збігатися.

Рітейлери вже піднімають питання про те, що втрачається, коли транзакції переміщуються в чорні скриньки, і маркетологи повинні бути не менш стурбовані. Адже автоматизація, підтримувана штучним інтелектом, вже створює нові вектори атаки для шахрайства з рекламою (див.: ферми фантомних кліків) і менша видимість клієнтської мандрівки загрожує перетворити аналіз на вгадування. Давайте глибше розглянемо появу агентських браузерів і те, що це означає для маркетингу: добро, зло та бридке.

Добро: Вищі показники конверсії та сигналів

Давайте почнемо з позитивного боку: агентські браузери можуть покращити ефективність маркетингу, фільтруючи низькомотивованний трафік. Якщо штучний інтелект агента клікає на рекламу лише тоді, коли у користувача є справжня намір купити, рекламодавці теоретично побачать:

• Вищі показники конверсії: Немає більше випадкових браузерів, що надувають КТА без покупки
• Кращі сигнали атрибуції: Агенти, що діють на основі явних команд користувача, створюють чіткі сліди намірів
• Зменшення марного витрат: Менше “тільки дивлюся” кліків, які не конвертуються

Ключове слово тут – “можуть”. Цей оптимістичний сценарій припускає, що агенти декларують себе, платформи відстежують їх точно, а користувачі довіряють агентам приймати рішення про покупку від їхнього імені. Але зараз немає жодних гарантій чи керівних принципів щодо того, як агенти самі себе декларують.

Як зазначено в звіті A16Z, нам, ймовірно, потрібні протоколи “Знай свого агента” подібні до правил “Знай свого клієнта”, щоб вирішити цю проблему. Але зараз маркетологи не можуть швидко визначити, чи сесія належить агенту чи користувачу, і це саме той момент, коли ми починаємо бачити потенційні проблеми.

Зло: Людський проти агентського трафіку майже не відрізняється

Є багато чого маркетологи не знають тут. Наприклад, якщо агент досліджує продукти вночі, ці сесії активації сповіщень про ретаргетинг. Через кілька днів людина бачить ретаргетовані рекламні оголошення та конвертує. Чи повинні рекламодавці платити повну ціну за цю агентську діяльність? Половину? Ніщо? Ми ще не можемо визначити, як оцінювати агентський трафік, ні легко ідентифікувати його. Користувач, який наказує своєму агенту серфити, та шахрай, який захоплює агента для шахрайства з рекламою, майже ідентичні для маркетологів: вони бачать той же пристрій, IP, браузер та сесію. Ця проблема видимості додає солі до рани недійсних кліків.

Недійсні кліки подвоїлися за останні 15 років завдяки все більш складним ботам, які імітують поведінку людини. В результаті рекламодавці все частіше співпрацюють з третіми сторонами для виявлення шахрайства з кліками до того, як вони будуть оплачені. Тепер, з агентськими браузерами в змішані, галузь готується до ще меншої видимості того, хто взаємодіє з кампаніями, що робить ще складніше визначення продуктивності та виявлення шахрайських взаємодій.

Нарешті, варто розглянути питання витоку даних з агентськими браузерами. Елементи, такі як активний веб-контент, історія браузингу та відкриті вкладки, зазвичай передаються в хмарний штучний інтелект, який, в свою чергу, збільшує ризик витоку даних, якщо безпека та налаштування конфіденційності не будуть спеціально посилені та централізовано керовані. Саме через це питання безпеки та кілька інших злих можливостей, які ми розглянемо нижче, Gartner рекомендує підприємствам блокувати AI-браузери наразі.

Бридке: Погані актори, які використовують браузери для виконання своїх наказів

Шахрайство з рекламою – це набагато більша і дорожча проблема, ніж багато хто розуміє – це афера, яка в 8 разів більша за шахрайство з кредитними картками – і погані актори можуть завдавати ще більше шкоди з кращими інструментами. У вересні, наприклад, шкідливе програмне забезпечення перетворило невідповідні смартфони на “фантомні ферми кліків”, які таємно взаємодіяли з рекламою знову і знову, досягнувши 2,3 мільярда запитів на добу на піку схеми. Фальшиві перегляди рекламних оголошень на сторінках, контрольованих шахраями, генерували безліч мікроплатежів, які безпосередньо потрапляли в їхні кишені.

Проблема полягає в тому, що агентські браузери можуть зробити такі схеми ще складніше виявити та більш поширеними. Зкомпрометовані через ін’єкцію підказок, злі агенти стають ідеальними засобами для масштабного шахрайства з кліками, спаму форм та фальшивих відгуків, все це виглядає ідентично для користувачів. Gartner підтверджує це, підкреслюючи інші небезпеки, такі як помилкове міркування агентів, що призводить до шкідливих дій, та крадіжку паролів, коли AI-браузери обманюються та прямують на фішингові сайти.

Сьогодні легше, ніж будь-коли, створити складну ферму кліків з агентським AI. Раніше вам потрібно було цілі команди людей, а тепер ви можете зробити це з домашнього комп’ютера з ботами. Масові агентські браузери не створюють цю проблему, але вони роблять її ще легше масштабувати.

Правда: Агенти можуть бути корисними та шкідливими для маркетологів

Введення агентських браузерів не є бінарним для маркетологів. Натомість ніж бути повністю добрим чи злим, правда лежить десь посередині. Чи майбутнє нахилиться в одну чи іншу сторону, буде вирішуватися тим, наскільки добре постачальники рішень та маркетингові технологи зможуть впровадити заходи безпеки.

Правила, які ідентифікують та декларують агентів, є життєво необхідними, а також будівництво видимості та довіри до цих браузерів до того, як вони стануть масовими. Адже добрий маркетинг залежить від добрих даних, а добрі дані залежать від прозорості.