Ваш маркетинговий відділ може суттєво прискорити впровадження штучного інтелекту – якщо ви дозволите їм це зробити

За даними недавнього опитування понад 1 900 старших маркетологів компанії Dentsu, 52% вважали, що “будування довіри з споживачами в епоху дезінформації” є одним із найбільших перешкод на шляху до реалізації їхніх бізнес-цілей. Хоча учасники опитування представляли різні галузі, я підозрюю, що ті, хто працює з компаніями B2B-технологій, відчувають це ще більш глибоко.

Бо зараз ви не можете бути компанією B2B-технологій без того, щоб бути компанією штучного інтелекту, а заголовки щодо штучного інтелекту можуть здаватися надзвичайно негативними. Серед передбачень про кінець світу, зростання “workslop” та звітів, які підкреслюють брак ROI, компанії B2B штучного інтелекту повинні переконати своїх клієнтів, що їхній продукт не тільки безпечний у використанні, але також настільки необхідний, що він вартий величезних інвестицій та зусиль, необхідних для ліквідації старих систем та початку роботи з чимось новим та незнайомим.

Додайте до цього високо конкурентний, шумний ринок, і незабаром стане зрозуміло, що довіра є вашою найбільш цінною валютою як компанії штучного інтелекту для підприємств. А довіра не будується в даних листах та демонстраціях продукту, а через бренд.

Тому якщо ви хочете побудувати компанію B2B штучного інтелекту, якій клієнти довіряють, вам потрібно почати з довіри людям, відповідальним за формування цього бренду: вашій маркетинговій команді. Ось 3 способи роботи з вашою маркетинговою командою (або агентством), які приведуть до кращої, більш переконливої творчості.

Тактика 1: Надайте більше доступу, ніж ви вважаєте необхідним

Маркетинг продукту B2B суттєво відрізняється від маркетингу нового бренду взуття. Кожен знає, що таке взуття та як воно функціонує, але кожен продукт B2B порушує свого попередника, що призводить до відсутності спільної мови щодо того, як описати його. Тому якщо ви хочете забезпечити свою маркетингову команду можливістю робити те, що вони роблять найкраще, вам потрібно надати їм рівень доступу, необхідний для розуміння продукту всередині та зовні.

Іншими словами, відео-демонстрація не буде достатньо.

У тому ж опитуванні, згаданому вище, 44% керівників маркетингу погодилися, що відсутність ясності щодо позиції їхнього бренду служить бар’єром для успіху. Подолання цієї перешкоди починається з доступу до більшої кількості інформації.

Хоча маркетинг та продажі повинні ідеально співпрацювати, підключіть всі компанії до спільної роботи, надаючи їм час з командою продукту, команди успіху клієнтів та навіть теплих клієнтів. Навчившись того, що тримає ці різні групи в нічному стані, маркетологи краще озброєні для розробки найбільш резонансної творчості, а також розробки більш ефективних стратегій.

Деякі практичні кроки включають: надайте живу демонстрацію продукту з точки зору клієнта, щоб внутрішня робота продукту та його можливості були кристально ясними. Дозвольте маркетологам говорити з командою продажів про питання, які задають ліди, або про те, що блокує конверсії, щоб вони могли створити контент, який проактивно вирішує ці проблеми. Поділіться дорожніми картами продукту, рамками управління та цілями компанії, встановленими командою керівництва.

Якщо знання – це сила, надання маркетологам доступу до ресурсів, необхідних їм, це як дати Попаю можливість працювати на консервному заводі з шпинатом. Чим більше ми знаємо, тим більше ми можемо працювати над розробкою повідомлень та тактик, які призведуть до більшої довіри та зростання.

Тактика 2: Співпраця над співробітництвом (націленість на другий раунд)

Колаборації брендів нічого нового, особливо в сфері B2C, де, наприклад, блокбастер-фільм Wicked: For Good призводить до потоку зеленого та рожевого мерчендайзингу. Але існує важлива різниця між співробітництвом та співпрацею.

Успішний маркетинг B2B повинен працювати подібно до роботи зі стилистом. Хоча хороший стилист може створити унікальні, привабливі та модні образи, відмінний стилист інвестує в те, щоб його клієнт виглядав і відчував себе якнайкраще, якнайавтентичніше – він не просто накладає свій власний стиль на чуже тіло. Хороший стилист співпрацює (тобто накладає зелений колір на пляшку з водою та називає це брендом), але відмінний стилист співпрацює.

Але щоб добре познайомитися з клієнтом, потрібно довіра.

Що це означає для компаній B2B штучного інтелекту, то люди, відповідальні за маркетинг (як внутрішній, так і контрактний), та команди керівництва повинні спільно створювати. Натомість ніж односторонній RFP або презентаційний матеріал, експертизи обох таборів повинні бути об’єднані під спільною візією.

Очевидно, що це займає час, особливо якщо ви працюєте з маркетологами поза вашою організацією. У моїй агентській практиці роботи з клієнтами B2B я кажу, що справжня робота починається у другому раунді. Перший раунд – це представлення загальної карти всіх цікавих можливостей та перспектив, які в кінцевому підсумку призводять до стратегічної дискусії про те, що відчувається правильним для компанії, а не тільки для творчих людей.

Хоча перший раунд може бути більш структурованим з внутрішньою маркетинговою командою, все одно залишається тим, що друга раунд – це місце, де починається справжня робота та спільне створення. Це місце, де маркетологи можуть просувати свої найбільш переконливі ідеї, а виконавці можуть тягнути ці ідеї до більш резонансних реалій, поки не буде досягнуто узгодження.

Тактика 3: Залиште спроби зробити все правильно з першого разу

Якщо ви можете прийняти, що другий раунд – це місце, де починається справжня робота, ви на крок ближче до того, що, можливо, є найбільшою правдою за творчою роботою: зробити все “правильно” – це оманливе поняття. Хоча співпраця важлива, вона може досить швидко перетворитися на ситуацію “занадто багато кухарів”, що призводить до творчої паралічу. Інакше кажучи, це класичний випадок, коли некреативні люди настільки бояться тисків своєї роботи, що вони нескінченно доробляють, вимагаючи численних змін, через що творчі ідеї гинуть на винограднику, в результаті чого отримуються бліді та нудні активи (і якщо щось взагалі виробляється), а гроші витрачаються даремно.

Я не можу розповісти, скільки разів бачив, як це відбувається. Творча параліч може перетворити 6-тижневий проєкт на 6-місячний проєкт, у якому не створено жодного творчого активу. Але без цієї паралічу можна було б створити три відео за ту ж ціну та за той же час.

Тому якщо маркетинговий відділ представляє кампанію, яка виштовхує решту команди керівництва за межі їхнього комфорту, вони повинні не опиратися, а навпаки, схилитися до цього дискомфорту та залишитися цікавими щодо потенційних можливостей, які існують, коли йдеться про душевну, автентичну кампанію. Часто компанії технологій підприємств занадто зайняті своїми функціями та забувають, що саме функції не продають продукти – емоції та цінність роблять.

З урахуванням цього підходу до маркетингового процесу так само, як і до продукту, – ітерація! Розглядайте все як тест. Краще випустити творчі маркетингові активи у світ, виміряти результати та стратегічно дошліфувати, щоб отримати ще більш резонансну роботу – це не тільки призводить до кращої роботи, але й створює ритм видимості та освідомленості бренду сам по собі – основні елементи будівництва довіри.

Хоча не звичайно для некреативних людей сумніватися в ROI творчих кампаній, сила будівництва бренду не можна недооцінювати. Одне дослідження університету Дюка продемонструвало, що коротке перебування під логотипом Apple призводило до того, що випадкові учасники виконували кращу роботу над творчими завданнями, ніж ті, хто перебував під логотипом IBM. Але такий асоціативний бренд потребує років консистентності та валідності. Тому, хоча маркетинг не є срібною кулею для впровадження штучного інтелекту B2B, він є невід’ємною частиною пазла.