قادة الفكر
ما يعنيه المتصفحات الوكيلية للتسويق: الجيد والسيئ والقبيح
في التسويق الرقمي، يصعب تحديد من يقوم بالفعل بتصفح المحتوى، وهو ما يعد مشكلة جديدة.
المتصفحات الوكيلية مثل Atlas من ChatGPT و Copilot من Microsoft يمكنها الآن تصفح الإنترنت نيابة عن المستخدمين، مما يساعدهم في البحث وشراء المنتجات. هذا يعد مكافأة إنتاجية، ولكن يثير أيضًا أسئلة حول ما إذا كانت تفاعلات الإعلانات مدفوعة بواسطة البوتات أو المشترين. لذلك، فإن عصر المتصفحات الوكيلية يطرح تساؤلات حول تأثير الحملات، شرعية المستخدمين، وقيمة إعادة الاستهداف.
يجب أن نجيب على هذه الأسئلة الآن. التجارة الإلكترونية تتحرك بسرعة نحو “التجارة الوكيلية” مع إطلاق بروتوكول التجارة الشامل من جوجل، وهو بنية تحتية جديدة تتيح للمستخدمين إتمام المشتريات دون الحاجة إلى زيارة موقع البائع. كما أعلنت مايكروسوفت عن Copilot Checkout مع وظائف مماثلة، وأعلنت Shopify عن خطة وكيلية لتكامل مع منصات أخرى. نشهد تجديد سكك التجارة حول الوكلاء بدلاً من المستخدمين، في حين يصعب على كشف الغش أن يبقى في الصدارة.
المتاجر بالفعل تثير مخاوف حول ما يفقد عندما تنتقل المعاملات إلى صناديق سوداء، وينبغي للمسوقين أن يكونوا متوترين بنفس القدر. بعد كل شيء، فإن التأتمتة القائمة على الذكاء الاصطناعي تُنشئ بالفعل مسارات هجوم جديدة للغش في الإعلانات (انظر: مزارع النقرات الوهمية) وأقل وضوحًا في رحلة العملاء يهدد بتحويل التحليلات إلى تخمين. لننظر بشكل أعمق إلى وصول المتصفحات الوكيلية وما يعنيه ذلك للتسويق: الجيد والسيئ والقبيح.
الجيد: معدلات تحويل أعلى وإشارات أفضل
دعونا نبدأ بالجانب الإيجابي: المتصفحات الوكيلية قد تحسن كفاءة التسويق من خلال تصفية حركة المرور منخفضة النية. إذا كان وكيل الذكاء الاصطناعي ينقر على الإعلانات فقط عندما يكون للمستخدم نية شراء حقيقية، فسيشهد المعلنون نظريًا:
- معدلات تحويل أعلى: لا مزيد من متصفحي الإنترنت غير الجادين الذين يضخمن معدلات النقر دون الشراء
- إشارات أفضل: وكلاء يتصرفون بناءً على أوامر المستخدم الصريحة يخلقون مسارات نية أوضح
- انخفاض في الإنفاق المهدور: أقل نقرات “فقط للنظر” التي لا تتحول
الكلمة الرئيسية هنا هي “يمكن”. هذا السيناريو المتفائل يفترض أن الوكلاء يعلنون عن أنفسهم، وأن المنصات تتبعهم بدقة، وأن المستخدمين يثقون في الوكلاء لاتخاذ قرارات الشراء نيابة عنهم. لكن لا يوجد現在 ضمانات أو إرشادات حول كيفية تقارير الوكلاء عن أنفسهم.
كما لاحظ تقرير A16Z الأخير، نحن muhtاج إلى بروتوكولات “اعرف وكيلك” مشابهة لقواعد “اعرف عملائك” لمواجهة هذه القضية. لكن في الوقت الحالي، لا يستطيع المسوقون التمييز بسهولة بين جلسة من وكيل ومستخدم، وهنا يبدأ الظهور المحتمل للمشاكل.
السيئ: حركة مرور الإنسان مقابل حركة مرور الوكيل لا يمكن تمييزها إلى حد كبير
هناك الكثير مما لا يعرفه المسوقون هنا. على سبيل المثال، إذا قام وكيل ببحث المنتجات خلال الليل، تؤدي جلسات التصفح هذه إلى تفعيل بكسلات إعادة الاستهداف. بعد أيام، يرى الإنسان الإعلانات المستهدفة ويتحول. هل يجب على المعلنين دفع سعر كامل مقابل نشاط الوكيل؟ نصف؟ لا شيء؟ لا نستطيع حتى الآن تحديد كيفية تسعير حركة مرور الوكيل، ولا نستطيع تحديده بسهولة. يبدو وكيل المستخدم الذي يتصفح ويبحث ووكيل مخترق يخترق الوكيل لارتكاب غش في الإعلانات متشابهان إلى حد كبير للمسوقين: يرون نفس الجهاز، نفس عنوان IP، نفس المتصفح، ونفس الجلسة. يضيف هذا vấnة الرؤية الملح إلى جروح النقرات غير الصالحة.
ازدادت النقرات غير الصالحة مضاعفة خلال 15 عامًا الماضية بفضل البوتات المتطورة بشكل متزايد التي تقلد سلوك الإنسان. ونتيجة لذلك، يتعاون المعلنون بشكل متزايد مع خدمات كشف الغش من الطرف الثالث لتحديد النقرات الكاذبة قبل أن تصل التكاليف إلى ميزانيتهم. الآن، مع المتصفحات الوكيلية في الصورة، يتوقع الصناعة أن تكون أقل رؤية لمن يتفاعل مع الحملات، مما يجعل من الصعب تحديد الأداء ومكافحة التفاعلات المزيفة.
أخيرًا، من المفيد النظر في كشف البيانات مع المتصفحات الوكيلية. يتم إرسال عناصر مثل المحتوى النشط على الويب، وسجل التصفح، والفواصل المفتوحة عادةً إلى الذكاء الاصطناعي السحابي، مما يزيد من خطر كشف البيانات ما لم يتم تعزيز الإعدادات الأمنية والخصوصية بشكل متعمد وتنفيذها بشكل مركزي. إنه لهذا السؤال الأمني، وبعض الاحتمالات الشريرة التي سنناقشها أدناه، أن يوصي جارتнер الشركات بمنع متصفحات الذكاء الاصطناعي للوقت الحالي.
القبيح: المشاغبين يستخدمون المتصفحات لتنفيذ أوامرهم
غش الإعلانات هو مشكلة أكبر وأكثر تكلفة مما يدركه الكثيرون – وهو غش يصل إلى 8 أضعاف حجم غش بطاقات الائتمان – والمشاغبون يمكنهم أن يسببوا المزيد من الأضرار بأدوات أفضل. في سبتمبر، على سبيل المثال، حولت البرمجيات الخبيثة الهواتف الذكية غير المتعمدة إلى “مزارع نقرات وهمية” التي تتفاعل سرًا مع الإعلانات مرة بعد مرة، وبلغت 2.3 مليار طلب عرض في اليوم في ذروة الخطة.
القلق هو أن المتصفحات الوكيلية سوف تجعل مثل هذه الاحتيالات أكثر صعوبة في الكشف عنها وأكثر شيوعًا. المخترقين من خلال حقن البرمجة، يصبح الوكلاء المخترقون مركبات مثالية للغش المنسق في النقرات، وملء الاستمارات، والتعليقات الوهمية، كل ذلك مع محاكاة المستخدمين. يدعم جارت너 هذا من خلال التأكيد على مخاطر أخرى مثل عيوب منطق الوكيل التي تؤدي إلى أفعال ضارة وسرقة بيانات الاعتماد عندما يتم خداع متصفحات الذكاء الاصطناعي لتنقل مباشرة إلى مواقع الاحتيال.
اليوم، من السهل تشغيل مزرعة نقرات متقدمة مع المتصفحات الوكيلية. كنت تحتاج إلى فرق كاملة من الناس واليوم يمكنك القيام بذلك من المنزل مع البوتات. المتصفحات الوكيلية الشائعة لا تُنشئ هذه المشكلة، لكنها تجعلها أكثر سهولة للتوسع.
الحقيقة: الوكلاء يمكن أن يكونوا مفيدين ومضرة للمسوقين
إدخال المتصفحات الوكيلية ليس ثنائيًا للمسوقين. بدلاً من كونها كلها جيدة أو سيئة، الحقيقة تقع في منتصف الطريق. سوف تقرر مستقبل الوكلاء مدى جودة قدرة مزودي الحلول وتقنيي التسويق على بناء الحماية.
القواعد التي تحدد وتعلن عن الوكلاء هي أساسية، كما هو بناء الرؤية والثقة في هذه المتصفحات قبل أن تصبح شائعة. بعد كل شيء، يعتمد التسويق الجيد على بيانات جيدة، وتعتمد البيانات الجيدة على الشفافية.
