Что означают агентские браузеры для маркетинга: хорошее, плохое и ужасное

В цифровом маркетинге проблема “кто на самом деле смотрит на что” входит в новую фазу.

Агентские браузеры, такие как Atlas от ChatGPT и Copilot от Microsoft, могут теперь просматривать интернет от имени пользователей, помогая им исследовать и совершать покупки. Это обещает повышение производительности, безусловно, но также вызывает вопросы о том, стимулируется ли вовлеченность в рекламу ботами или покупателями. Эра агентских браузеров поэтому ставит под сомнение такие вещи, как влияние кампании, легитимность пользователей и ценность ретаргетинга. Кроме того, агентские браузеры потенциально уязвимы для инъекции подсказок и захвата для черной рекламной мошеннической деятельности.

Время ответить на эти вопросы – сейчас. Электронная коммерция быстро движется к “агентской коммерции” с выпуском протокола универсальной коммерции Google (UCP), новой инфраструктуры бэк-энда, которая позволяет покупателям завершать покупки без посещения сайта ритейлера. Microsoft представила Copilot Checkout с аналогичной функциональностью, а Shopify объявила о своем “Агентском плане” для интеграции с обеими платформами. Мы свидетели того, как коммерческие рельсы перестраиваются вокруг агентов, а не пользователей, в то время как обнаружение мошенничества с трудом поспевает.

Ритейлеры уже выражают обеспокоенность по поводу того, что теряется, когда транзакции перемещаются в черные ящики, и маркетологи должны быть столь же обеспокоены. Ведь автоматизация, основанная на ИИ, уже создает новые векторы атак для мошенничества с рекламой (см. фермы фантомных кликов) и меньшая видимость пути клиента угрожает превратить аналитику в догадки. Давайте более внимательно рассмотрим появление агентских браузеров и то, что это значит для маркетинга: хорошее, плохое и ужасное.

Хорошее: Более высокие показатели конверсии и сигналы

Давайте начнем с положительного момента: агентские браузеры могут улучшить эффективность маркетинга, фильтруя трафик с низкой интенсивностью. Если ИИ-агент кликает на рекламу только тогда, когда у пользователя есть настоящая покупательная интенсивность, рекламодатели теоретически увидят:

• Более высокие показатели конверсии: нет больше случайных просмотров, которые увеличивают CTR без покупки
• Лучшие сигналы атрибуции: агенты, действующие на основе явных команд пользователя, создают более четкие следы интенсивности
• Снижение потерь на расходы: меньше “просто просматривающих” кликов, которые не конвертируются

Ключевое слово здесь – “могут”. Этот оптимистичный сценарий предполагает, что агенты объявляют себя, платформы отслеживают их точно, и пользователи действительно доверяют агентам, принимая решения о покупке от их имени. Но на данный момент нет гарантий или руководств по тому, как агенты самозаявляются.

Как недавний отчет A16Z отметил, нам, вероятно, нужны “Знай своего агента” протоколы, аналогичные правилам “Знай своего клиента”, чтобы решить эту проблему. Но на данный момент маркетологи не могут быстро определить, когда сессия исходит от агента или пользователя, и это то, где мы начинаем видеть потенциальные проблемы.

Плохое: Трафик человека и агента в значительной степени неотличим

Есть многое, чего маркетологи не знают. Например, если агент исследует продукты ночью, эти сеансы просмотра запускают пиксели ремаркетинга. Через несколько дней человек видит ретаргетированные объявления и конвертируется. Должны ли рекламодатели платить полную цену за эту агентскую активность? Половину? Ничего? Мы еще не можем определить, как оценить трафик агента, ни легко определить его. Пользователь, инструктирующий своего агента просматривать, и мошенник, захватывающий агента для совершения мошенничества с рекламой, выглядят почти идентично для маркетологов: они видят одно и то же устройство, IP, браузер и сессию. Эта проблема с видимостью добавляет соль в рану недействительных кликов.

Недействительные клики удвоились за последние 15 лет благодаря все более сложным ботам, которые имитируют поведение человека. В результате рекламодатели все чаще сотрудничают с третьими сторонами для обнаружения мошенничества, чтобы выявить фальшивые клики до того, как они попадут в их бюджет. Теперь, с агентскими браузерами в смеси, отрасль готовится к еще меньшему пониманию того, кто взаимодействует с кампаниями, что делает еще более трудным определение производительности и выявление мошеннических взаимодействий.

Наконец, стоит рассмотреть вопрос об曝露 данных с агентскими браузерами. Элементы, такие как активный веб-контент, история просмотра и открытые вкладки, обычно отправляются в облачный ИИ, который, в свою очередь, увеличивает риск об曝ложения данных, если не укрепить безопасность и приватность и не управлять ими централизованно. Именно из-за этого вопроса безопасности и нескольких других зловещих возможностей, которые мы рассмотрим ниже, Gartner предлагает предприятиям блокировать ИИ-браузеры на данный момент.

Ужасное: Плохие акторы, использующие браузеры для выполнения их приказов

Мошенничество с рекламой – это гораздо большая и более дорогая проблема, чем многие осознают – это афера, которая в 8 раз превышает мошенничество с кредитными картами – и плохие акторы могут нанести больше ущерба с лучшими инструментами. В сентябре, например, вредоносное ПО превратило неосведомленные смартфоны в “фантомные фермы кликов”, которые тайно взаимодействовали с рекламой снова и снова, достигая 2,3 миллиарда запросов на клик в день на пике схемы. Фальшивые просмотры рекламы на страницах, контролируемых мошенниками, генерировали бесчисленные микроплатежи, которые напрямую попадали в их карманы.

Обеспокоенность заключается в том, что агентские браузеры сделают такие схемы еще более трудными для обнаружения и более распространенными. Компрометированные через инъекцию подсказок, злонамеренные агенты становятся идеальными транспортными средствами для масштабированного клик-фрода, спама форм и фальшивых отзывов, все это выглядит идентично пользователям. Gartner подтверждает это, подчеркивая другие опасности, такие как ошибочное рассуждение агента, приводящее к вредным действиям, и кража учетных данных, когда ИИ-браузеры обманываются и навигируют напрямую на фишинговые сайты.

Сегодня легче, чем когда-либо, запустить сложную ферму кликов с агентским ИИ. Раньше для этого требовались целые команды людей, а теперь вы можете сделать это из дома с помощью ботов. Основные агентские браузеры не создают эту проблему, но они делают ее намного проще для масштабирования.

Правда: Агенты могут быть полезными и вредными для маркетологов

Введение агентских браузеров не является бинарным для маркетологов. Вместо того, чтобы быть полностью хорошим или полностью плохим, правда находится где-то посередине. Будет ли будущее склоняться в одну сторону или другую, будет решаться тем, насколько хорошо поставщики решений и маркетинговые технологи смогут встроить защитные меры.

Правила, которые определяют и объявляют агентов, являются необходимыми, а также важно строить видимость и доверие к этим браузерам до того, как они станут мейнстримом. Ведь хорошая маркетинговая деятельность зависит от хороших данных, а хорошие данные зависят от прозрачности.