Ваша команда маркетинга может ускорить принятие ИИ, если вы им это позволите

Согласно недавнему опросу более 1 900 старших маркетологов от Dentsu, 52% считали, что «строительство доверия с потребителями в эпоху дезинформации» является одним из самых больших препятствий на пути к их бизнес-целям. Хотя участники опроса охватывали различные отрасли, я подозреваю, что те, кто работает с B2B-технологическими компаниями, чувствуют это еще более глубоко.

Потому что сейчас вы не можете быть B2B-технологическим брендом, не являясь при этом компанией ИИ, и заголовки, касающиеся ИИ, могут показаться подавляюще негативными. Среди предсказаний конца света, роста «workslop» и отчетов, подчеркивающих отсутствие ROI, B2B-компании ИИ должны убедить своих клиентов, что их продукт не только безопасен для использования, но и так необходим, что он стоит огромных инвестиций и усилий, необходимых для удаления старых систем и начала работы с чем-то новым и незнакомым.

Добавьте к этому высококонкурентный, шумный рынок, и вскоре становится ясно, что доверие является вашей самой ценной валютой как предприятия ИИ. И доверие не строится в данных листах и демонстрациях продукта, а через бренд.

Итак, если вы хотите построить B2B-бренд ИИ, которому клиенты доверяют, вы должны начать с доверия людям, ответственным за его формирование: вашей команде маркетинга. Вот 3 способа работы с вашей командой маркетинга (или агентством), которые приведут к лучшей, более убедительной творческой работе.

Тактика 1: Дать больше доступа, чем вы думаете, что необходимо

Маркетинг B2B-продукта очень отличается от маркетинга нового бренда обуви. Все знают, что такое обувь и как она функционирует, но каждый B2B-продукт нарушает своего предшественника, в результате чего возникает нехватка общего языка для описания его. Итак, если вы хотите оснастить свою команду маркетинга возможностью делать то, что они делают лучше всего, вы должны дать им уровень доступа, который им необходим для понимания продукта изнутри.

Иными словами, видео-демонстрация не сможет заменить это.

В том же опросе, упомянутом выше, 44% ЦМО согласились, что неясность относительно бренд-предложения служит барьером для успеха. Преодоление этого препятствия начинается с доступа к большему количеству информации.

Хотя маркетинг и продажи должны идеально сотрудничать, соедините все точки компании, дав им время с командой продукта, командой поддержки клиентов и даже теплыми перспективами. Узнав, что не дает спать разным группам, маркетологи лучше оснащены для разработки наиболее резонансной творческой работы, а также для разработки более эффективных стратегий.

Некоторые практические шаги включают: проведение живой демонстрации продукта с точки зрения клиента, чтобы изнутри было ясно, как работают функции и возможности продукта. Позволить маркетологам поговорить с командой продаж о вопросах, которые задают лиды, или о том, что мешает конверсиям, чтобы они могли создать контент, который заранее решает эти проблемы. Поделиться дорожными картами продукта, рамками управления и целями компании, установленными командой руководства.

Если знания – это сила, то предоставление маркетологам доступа к ресурсам, которые им необходимы, – это как дать Попаю свободу в консервном шпинате. Чем больше мы знаем, тем больше мы можем работать над разработкой сообщений и тактик, которые приведут к большему доверию и росту.

Тактика 2: Сотрудничество вместо кооперации (Направление на второй раунд)

Бренд-сотрудничества не являются чем-то новым, особенно в B2C-пространстве, где, например, блокбастер-фильм Wicked: For Good приводит к потоку зеленых и розовых товаров. Но между сотрудничеством и кооперацией есть важное различие.

Успешный B2B-маркетинг должен работать подобно работе со стилистом. Хотя хороший стилист может создать уникальные, льстивые, модные образы, отличный стилист инвестирует в то, чтобы его клиент выглядел и чувствовал себя как его лучшая, самая аутентичная сущность – он не просто навязывает свой собственный стиль кому-то другому. Хороший стилист сотрудничает (т.е. наклеивает зеленый цвет на бутылку воды и называет ее брендом), но отличный стилист кооперирует.

Но чтобы узнать клиента достаточно хорошо, чтобы действительно увидеть его самую аутентичную сущность, требуется доверие.

Что это значит для B2B-компаний ИИ, то, что люди, ответственные за маркетинг (внутри компании или под контрактом), и команды руководства должны совместно создавать. Вместо одностороннего RFP или презентации, экспертиза обеих сторон должна быть объединена под общей видением.

Очевидно, что это требует времени, особенно если вы работаете с маркетологами вне вашей организации. В моем опыте работы с B2B-клиентами я люблю говорить, что настоящая работа начинается во втором раунде. Первый раунд – для представления обзора всех интересных возможностей и перспектив, что в конечном итоге приводит к стратегическому дебатам о том, что чувствуется правильным для компании, а не только для творческих людей.

Хотя первый раунд может быть более упрощенным с внутренней командой маркетинга, все равно стоит отметить, что второй раунд – это где начинается настоящая работа и совместное создание. Это где маркетологи могут толкать свои наиболее убедительные идеи, а исполнительные директора могут тянуть эти идеи к более резонансным реалиям, пока не будет достигнуто согласие.

Тактика 3: Отказаться от идеи сделать все правильно с первого раза

Если вы можете принять, что второй раунд – это где начинается настоящая работа, вы на шаг ближе к тому, что, может быть, является величайшей истиной за творческой работой: сделать все «правильно» – это миф. Хотя кооперация важна, она может быстро превратиться в ситуацию «слишком много поваров», что приводит к творческому параличу. Иными словами, это классический случай, когда некреативные люди боятся давления своей работы и бесконечно дорабатывают, запрашивая множество изменений, пока творческие идеи не умрут на виноградной лозе, в результате чего получаются скучные и скучные активы (и это если что-то вообще производится), и деньги сжигаются.

Я не могу сказать, сколько раз я видел, как это происходит. Творческий паралич может превратить 6-недельный проект в 6-месячный проект, где не производится ни одного творческого актива. Но без этого паралича можно было бы создать три видео за ту же цену и за то же время.

Итак, если команда маркетинга представляет кампанию, которая толкает остальную часть команды руководства вне зоны комфорта, вместо того, чтобы сопротивляться, они должны наклониться к дискомфорту и оставаться любопытными о потенциале и возможностях, которые существуют, когда речь идет о душевной, аутентичной кампании. Часто компании энтерпрайз-технологий так увлекаются своими функциями, что забывают, что функции не продают продукты – эмоции и ценность делают.

С учетом этого подходите к процессу маркетинга так же, как и к продукту – итерируйте! Относитесь ко всему как к тесту. Лучше выпустить творческие маркетинговые активы в мир, измерить результаты и затем стратегизировать и усовершенствовать, чтобы получить еще более резонансную работу – не только это приводит к лучшей работе, но и создает ритм видимости и осведомленности о бренде – основные элементы построения доверия.

Хотя не редко некреативные люди сомневаются в ROI творческих кампаний, сила брендинга не может быть преувеличена. Один исследование Duke University показало, что кратковременное воздействие логотипа Apple вызвало лучшую производительность на творческих задачах у случайных участников по сравнению с теми, кто был подвержен воздействию логотипа IBM. Но такой бренд-ассоциация занимает годы последовательности и действительности. Итак, хотя маркетинг не является серебряной пулей для принятия B2B ИИ, он является важной частью головоломки.