Navegadores agénticos y marketing: lo bueno, lo malo y lo feo

En el marketing digital, el problema de «quién está mirando realmente qué» está entrando en una nueva fase.

Los navegadores agénticos como Atlas de ChatGPT y Copilot de Microsoft pueden ahora navegar por la web en nombre de los usuarios, ayudándolos a investigar y realizar compras. Esto promete un aumento de la productividad, ciertamente, pero también plantea preguntas sobre si la interacción con los anuncios está impulsada por bots o compradores. La era agéntica hace que se cuestionen cosas como el impacto de la campaña, la legitimidad del usuario y el valor del retargeting. Además, los navegadores agénticos son potencialmente susceptibles a la inyección de instrucciones y el secuestro para cometer fraudes maliciosos.

Es hora de responder a estas preguntas. El comercio electrónico se está moviendo rápidamente hacia el “comercio agéntico” con el lanzamiento del Protocolo de Comercio Universal (UCP) de Google, la nueva infraestructura de back-end de la empresa que permite a los compradores completar compras sin siquiera visitar el sitio web de un minorista. Microsoft (MSFT ) lanzó Copilot Checkout con funcionalidad similar y Shopify (SHOP ) anunció su “Agentic Plan” para integrarse con ambas plataformas. Estamos presenciando cómo se reconstruye la infraestructura del comercio alrededor de los agentes en lugar de los usuarios, mientras que la detección de fraude lucha por mantener el ritmo.

Los minoristas ya están planteando preocupaciones sobre lo que se pierde cuando las transacciones se mueven a cajas negras y los marketeros deben estar igualmente preocupados. Después de todo, la automatización impulsada por IA ya está creando nuevos vectores de ataque para el fraude publicitario (ver: granjas de clics fantasmales) y la falta de visibilidad en el recorrido del cliente amenaza con convertir el análisis en adivinanzas. Veamos más de cerca la llegada de los navegadores agénticos y lo que significa para el marketing: lo bueno, lo malo y lo feo.

Lo bueno: Tasas de conversión más altas y mejores señales

Comencemos con el lado positivo: los navegadores agénticos pueden mejorar la eficiencia del marketing al filtrar el tráfico con poca intención de compra. Si un agente de IA solo hace clic en anuncios cuando un usuario tiene una intención de compra genuina, los anunciantes teóricamente verían:

• Tasas de conversión más altas: Se acabaron los visitantes ocasionales que inflan la tasa de clics (CTR) sin comprar
• Señales de atribución mejoradas: Los agentes que actúan siguiendo instrucciones explícitas de los usuarios crean rastros de intención más claros
• Menos gasto desperdiciado: Menos clics “solo mirando” que no se convierten

La palabra clave aquí es “podría”. Este escenario optimista asume que los agentes se declaran a sí mismos, las plataformas los rastrean con precisión y los usuarios confían en los agentes para tomar decisiones de compra en su nombre. Pero actualmente no hay garantías ni directrices sobre cómo los agentes declaran su identidad.

Como A16Z señaló en su informe reciente, probablemente necesitamos protocolos “Conoce a tu agente” similares a las reglas “Conoce a tu cliente” para abordar esto. Pero, por ahora, los marketeros no pueden determinar rápidamente cuándo una sesión es de un agente o un usuario, y es ahí cuando comenzamos a ver posibles problemas.

Lo malo: El tráfico humano y el de los agentes son en gran medida indistinguibles

Hay mucho que los marketeros no saben aquí. Por ejemplo, si un agente investiga productos durante la noche, esas sesiones de navegación activan píxeles de remarketing. Días después, la persona ve anuncios de retargeting y realiza una compra. ¿Deberían los anunciantes pagar el precio completo por esa actividad del agente? ¿La mitad? ¿Nada? No podemos determinar aún cómo fijar el precio del tráfico de los agentes, ni podemos identificarlo fácilmente. Un usuario que instruye a su agente para que navegue y un estafador que secuestra a un agente para cometer fraude publicitario parecen casi idénticos para los marketeros: ven el mismo dispositivo, la misma IP, el mismo navegador y la misma sesión. Este problema de visibilidad añade sal a la herida de los clics no válidos.

Los clics no válidos se han duplicado en los últimos 15 años gracias a bots cada vez más sofisticados que imitan el comportamiento humano. Como resultado, los anunciantes están asociándose cada vez más con servicios de detección de fraude de terceros para identificar clics falsos antes de que los cargos lleguen a sus presupuestos. Ahora, con los navegadores agénticos en la mezcla, la industria se está preparando para tener aún menos visibilidad sobre quién interactúa con las campañas, lo que hace que sea mucho más difícil determinar el rendimiento y eliminar las interacciones fraudulentas.

Finalmente, vale la pena considerar la exposición de datos con los navegadores agénticos. Elementos como el contenido web activo, el historial de navegación y las pestañas abiertas se envían normalmente a la IA basada en la nube, lo que, a su vez, aumenta el riesgo de exposición de datos a menos que los ajustes de seguridad y privacidad se refuercen deliberadamente y se gestionen de forma centralizada. Es por esta incertidumbre sobre la seguridad, y algunas otras posibilidades nefastas que abordaremos a continuación, que Gartner sugiere que las empresas bloqueen los navegadores de IA por ahora.

Lo feo: Actores maliciosos que utilizan navegadores para hacer su voluntad

El fraude publicitario es un problema mucho mayor y más costoso de lo que muchos se dan cuenta – que representa un fraude 8 veces mayor que el fraude con tarjetas de crédito – y los actores maliciosos pueden hacer más daño con mejores herramientas. En septiembre, por ejemplo, un malware convirtió teléfonos inteligentes, sin que sus propietarios lo supieran, en “granjas de clics fantasmales” que interactuaban secretamente con anuncios una y otra vez, alcanzando 2.300 millones de solicitudes de oferta al día en el punto álgido de la operación fraudulenta. Las vistas de anuncios falsas en páginas controladas por los estafadores generaron innumerables micropagos que fueron directamente a sus bolsillos.

La preocupación es que los navegadores agénticos harán que estas estafas sean aún más difíciles de detectar y más comunes. Comprometidos a través de la inyección de instrucciones, los agentes maliciosos se convierten en vehículos perfectos para el fraude de clics a gran escala, el spam de formularios y las reseñas falsas, todo mientras parecen idénticos a los usuarios. Gartner lo respalda destacando otros peligros como el razonamiento defectuoso del agente que conduce a acciones perjudiciales y el robo de credenciales cuando los navegadores de IA son engañados para navegar directamente a sitios web de phishing.

Hoy en día, es más fácil que nunca crear una granja de clics sofisticada con IA agéntica. Antes necesitabas equipos enteros de personas y ahora puedes hacerlo desde casa con bots. Los navegadores agénticos de uso generalizado no crean este problema, pero lo hacen mucho más fácil de escalar.

La verdad: Los agentes pueden ser útiles y perjudiciales para los marketeros

La introducción de los navegadores agénticos no es binaria para los marketeros. En lugar de ser todo bueno o todo malo, la verdad está en algún lugar en el medio. Si el futuro se inclina hacia un lado u otro dependerá de cómo los proveedores de soluciones y los tecnólogos de marketing puedan construir salvaguardas.

Las reglas que permiten identificar a los agentes y declarar su identidad son esenciales, al igual que la construcción de visibilidad y confianza en estos navegadores antes de que se generalicen. Después de todo, un buen marketing depende de buenos datos, y los buenos datos dependen de la transparencia.