Tu equipo de marketing puede impulsar la adopción de IA – Si se lo permites

Según una encuesta reciente de más de 1.900 marketeros senior de Dentsu, el 52% sintió que “establecer confianza con los consumidores en una era de desinformación” era uno de los obstáculos más grandes que se interponían en el camino de sus objetivos comerciales. Aunque los encuestados abarcaron diversas industrias, sospecho que aquellos que trabajan con empresas de tecnología B2B lo sienten aún más profundamente.

Porque ahora, no puedes ser una marca de tecnología B2B sin también ser una empresa de IA, y los titulares sobre la IA pueden parecer abrumadoramente negativos. En medio de predicciones apocalípticas, el auge de la “workslop” y los informes que resaltan una falta de ROI, las empresas de IA B2B tienen que convencer a sus clientes de que su producto no solo es seguro de usar, sino también tan necesario que vale la pena una enorme inversión y el esfuerzo que se necesita para eliminar los sistemas antiguos y comenzar con algo nuevo y desconocido.

Suma eso a un mercado competitivo y ruidoso, y pronto se vuelve claro que la confianza es tu moneda más valiosa como empresa de IA empresarial. Y la confianza no se construye en hojas de datos y demos de productos, se construye a través de la marca.

Así que si quieres construir una marca de IA B2B que los clientes confíen, debes comenzar confiando en las personas responsables de darle forma: tu equipo de marketing. Aquí hay 3 formas de trabajar con tu equipo de marketing (o agencia) que conducirán a una creatividad mejor y más convincente.

Táctica 1: Dar más acceso de lo que crees que es necesario

Mercadear un producto B2B es muy diferente a mercadear una marca de zapatillas nueva en el mercado. Todos saben qué es un zapato y cómo funciona, pero cada producto B2B interrumpe a su predecesor, lo que resulta en una falta de lenguaje compartido sobre cómo describirlo. Así que si quieres equipar a tu equipo de marketing con la capacidad de hacer lo que mejor hacen, debes darles el nivel de acceso que necesitan para comprender el producto de principio a fin.

En otras palabras, un video de demostración no es suficiente.

En esa misma encuesta mencionada anteriormente, el 44% de los directores de marketing estuvieron de acuerdo en que la falta de claridad sobre su proposición de marca servía como una barrera para el éxito. Superar este obstáculo comienza con acceso a más información.

Mientras que el marketing y las ventas deberían colaborar idealmente, conecta todos los puntos de la empresa al darles también tiempo con el equipo de productos, el equipo de éxito del cliente y incluso con prospectos cálidos. Al aprender qué mantiene a estos diferentes grupos despiertos por la noche, los marketeros están mejor equipados para desarrollar la creatividad más resonante, así como desarrollar estrategias más efectivas.

Algunos pasos prácticos incluyen: dar una demostración en vivo desde la perspectiva de un cliente para que los ins y outs de las características y capacidades del producto sean cristalinos. Permitir que los marketeros hablen con el equipo de ventas sobre las preguntas que hacen los prospectos o qué bloqueadores se interponen en el camino de las conversiones para que puedan crear el contenido que aborda proactivamente estas preocupaciones. Compartir mapas de productos, marcos de gobernanza y los objetivos de la empresa establecidos por el equipo de liderazgo.

Si el conocimiento es poder, dar a los marketeros acceso a los recursos que necesitan es como dejar que Popeye se suelte en la fábrica de espinacas enlatadas. Cuanto más sepamos, más podremos trabajar para desarrollar la mensajería y las tácticas que conducen a una mayor confianza y más crecimiento.

Táctica 2: Cooperación sobre colaboración (Apuntando a la segunda ronda)

Las colaboraciones de marca no son nada nuevo, especialmente en el espacio B2C donde, por ejemplo, una película de gran éxito como Wicked: Para el bien conduce a una avalancha de mercancías verdes y rosadas. Pero hay una diferencia importante entre colaborar y cooperar.

El marketing B2B exitoso debería operar de manera similar a trabajar con un estilista. Mientras que un buen estilista puede crear looks únicos, favorecedores y a la moda, un gran estilista se compromete a asegurarse de que su cliente se vea y se sienta como su mejor, más auténtico yo – no simplemente imponga su propio estilo en el cuerpo de alguien más. Un buen estilista colabora (es decir, pone verde en una botella de agua y la llama marca), pero un gran estilista coopera.

Pero llegar a conocer a un cliente lo suficientemente bien como para ver realmente su yo más auténtico requiere confianza.

Lo que esto significa para las empresas de IA B2B, entonces, es que las personas responsables del marketing (ya sea dentro o fuera de la organización) y los equipos de liderazgo tienen que co-crear. En lugar de una RFP o presentación de diapositivas unilaterales, la experiencia de ambos campos tiene que combinarse bajo una visión compartida.

Obviamente, esto lleva tiempo, especialmente si estás trabajando con marketeros que están fuera de tu organización. En mi experiencia con agencias que trabajan con clientes B2B, me gusta decir que el trabajo real comienza en la segunda ronda. La primera ronda es para presentar una visión general de todas las posibilidades y oportunidades emocionantes que en última instancia conduce a un debate estratégico sobre qué se siente bien para la empresa, no solo para los creativos.

Mientras que la primera ronda puede ser más fluida con un equipo de marketing interno, todavía se mantiene que la segunda ronda es donde comienza el verdadero trabajo y la co-creación. Es donde los marketeros pueden impulsar sus ideas más convincentes y los ejecutivos pueden atraer esas ideas hacia realidades más resonantes hasta que se logre la alineación.

Táctica 3: Renunciar a obtenerlo justo la primera vez

Si puedes aceptar que la segunda ronda es donde comienza el trabajo real, estás un paso más cerca de lo que puede ser la mayor verdad detrás del trabajo creativo: obtenerlo “bien” es un error. Mientras que la cooperación es importante, puede convertirse rápidamente en una situación de “demasiados cocineros” que conduce a la parálisis creativa. Dicho de otra manera, este es el caso clásico de que los no marketeros están tan asustados por las presiones de sus trabajos que tinkeran sin cesar, solicitando tantas revisiones que las ideas creativas mueren en la vid, los activos resultantes son aburridos y sin gracia (y eso si algo se produce), y el dinero se quema.

No puedo decirte cuántas veces he visto que esto sucede. La parálisis creativa puede convertir un proyecto de 6 semanas en un proyecto de 6 meses donde no se produce un solo activo creativo. Pero sin esa parálisis, se podrían haber hecho tres videos por el mismo precio y en el mismo tiempo.

Así que si el equipo de marketing presenta una campaña que impulsa al resto de la suite ejecutiva fuera de su zona de confort, en lugar de resistir, deberían inclinarse hacia la incomodidad y mantenerse curiosos sobre el potencial y las posibilidades que existen cuando se trata de una campaña auténtica y con alma. A menudo, las empresas de tecnología empresarial se pierden en sus propias características, olvidando que las características no venden productos – las emociones y el valor lo hacen.

Con eso en mente, aborda el proceso de marketing de la misma manera que lo haces con el producto – iterar. Trata todo como una prueba. Es mejor obtener activos creativos de marketing en el mundo, medir los resultados y, a su vez, estrategizar y refinar para obtener un trabajo aún más resonante – elementos básicos para construir confianza y conciencia de la marca.

Aunque no es inusual que los no marketeros cuestionen el ROI de las campañas creativas, el poder de la construcción de la marca no puede ser exagerado. Un estudio de la Universidad de Duke demostró que estar brevemente expuesto al logotipo de Apple hizo que los participantes aleatorios realizaran mejor en tareas creativas que aquellos expuestos al logotipo de IBM. Pero ese tipo de asociación de marca lleva años de consistencia y validez. Así que aunque el marketing no es una bala de plata para la adopción de IA B2B, es una pieza indispensable del rompecabezas.