Những Trình Duyệt Agentic Có Nghĩa Là Gì Đối Với Tiếp Thị: Tốt, Xấu và Độc Ác

Trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, vấn đề “ai đang thực sự xem xét điều gì” đang bước vào một giai đoạn mới.

Trình duyệt agentic như Atlas của ChatGPT và Copilot của Microsoft có thể lướt web thay mặt người dùng, giúp họ nghiên cứu và mua sắm. Điều này hứa hẹn mang lại một lợi ích về năng suất, nhưng cũng đặt ra câu hỏi về việc liệu sự tương tác quảng cáo có được thúc đẩy bởi bot hay người mua. Vì vậy, thời đại agentic đặt ra câu hỏi về tác động của chiến dịch, tính hợp pháp của người dùng và giá trị nhắm lại.

Thời điểm để trả lời những câu hỏi này là bây giờ. Thương mại điện tử đang chuyển nhanh chóng sang “thương mại agentic” với việc phát hành Giao thức Thương mại Toàn cầu (UCP) của Google, cơ sở hạ tầng phía máy chủ mới của gã khổng lồ công nghệ cho phép người mua hoàn thành mua hàng mà không cần truy cập trang web của nhà bán lẻ. Microsoft đã triển khai Copilot Checkout với chức năng tương tự và Shopify đã công bố “Kế hoạch Agentic” để tích hợp với cả hai nền tảng. Chúng ta đang chứng kiến các đường ray thương mại được xây dựng lại xung quanh các đại lý chứ không phải người dùng, trong khi việc phát hiện gian lận khó theo kịp.

Những người bán lẻ đang đã bày tỏ mối quan ngại về những gì bị mất khi giao dịch chuyển sang các hộp đen và các nhà tiếp thị cũng nên lo lắng như vậy. Sau tất cả, tự động hóa được hỗ trợ bởi AI đã tạo ra các vector tấn công mới cho gian lận quảng cáo (xem: trang trại nhấp chuột ma) và sự thiếu minh bạch trong hành trình khách hàng đe dọa biến phân tích thành công việc đoán mò. Hãy cùng xem xét kỹ hơn về sự xuất hiện của trình duyệt agentic và ý nghĩa của nó đối với tiếp thị: tốt, xấu và độc ác.

Tốt: Tỷ lệ chuyển đổi và tín hiệu cao hơn

Hãy bắt đầu với mặt tích cực: trình duyệt agentic có thể cải thiện hiệu quả tiếp thị bằng cách lọc ra lưu lượng truy cập có ý định thấp. Nếu một đại lý AI chỉ nhấp vào quảng cáo khi người dùng có ý định mua thực sự, thì các nhà quảng cáo sẽ thấy:

• Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn: Không còn những người lướt web thông thường làm tăng tỷ lệ nhấp chuột mà không mua
• Tín hiệu thuộc tính tốt hơn: Các đại lý hoạt động dựa trên lệnh của người dùng tạo ra các đường dẫn ý định rõ ràng
• Giảm chi tiêu lãng phí: Ít nhấp chuột “chỉ xem” mà không chuyển đổi

Từ khóa ở đây là “có thể”. Kịch bản lạc quan này giả định rằng các đại lý tự tuyên bố, các nền tảng theo dõi chúng một cách chính xác và người dùng thực sự tin tưởng các đại lý để đưa ra quyết định mua hàng thay mặt họ. Nhưng hiện tại, không có bảo đảm hoặc hướng dẫn về cách các đại lý tự báo cáo.

Như báo cáo gần đây của A16Z đã lưu ý, chúng ta có thể cần các giao thức “Biết Đại lý của Bạn” tương tự như các quy tắc “Biết Khách hàng của Bạn” để giải quyết vấn đề này. Nhưng hiện tại, các nhà tiếp thị không thể nhanh chóng xác định khi nào một phiên là từ một đại lý hay một người dùng, và đó là khi chúng ta bắt đầu thấy các vấn đề tiềm ẩn.

Xấu: Lưu lượng truy cập của con người so với lưu lượng truy cập của đại lý hầu như không thể phân biệt

Có rất nhiều điều mà các nhà tiếp thị không biết ở đây. Ví dụ, nếu một đại lý nghiên cứu sản phẩm qua đêm, thì các phiên lướt web đó sẽ kích hoạt pixel nhắm lại. Vài ngày sau, con người sẽ thấy quảng cáo nhắm lại và chuyển đổi. Liệu các nhà quảng cáo có nên trả giá đầy đủ cho hoạt động của đại lý đó không? Một nửa? Không có gì? Chúng ta không thể xác định được cách định giá lưu lượng truy cập của đại lý, cũng không thể dễ dàng xác định được lưu lượng truy cập đó. Một người dùng yêu cầu đại lý của họ lướt web và một kẻ gian lận chiếm đoạt đại lý để thực hiện gian lận quảng cáo nhìn gần như giống hệt với các nhà tiếp thị: họ nhìn thấy cùng một thiết bị, IP, trình duyệt và phiên.

Độc ác: Những kẻ xấu sử dụng trình duyệt để thực hiện ý đồ của chúng

Gian lận quảng cáo là một vấn đề lớn hơn và tốn kém hơn nhiều so với nhiều người nhận ra – chiếm một vụ lừa đảo lớn gấp 8 lần so với gian lận thẻ tín dụng – và những kẻ xấu có thể gây ra nhiều thiệt hại hơn với các công cụ tốt hơn. Vào tháng 9, ví dụ, phần mềm độc hại đã biến các điện thoại thông minh thành “trang trại nhấp chuột ma” tương tác bí mật với quảng cáo nhiều lần, đạt 2,3 tỷ yêu cầu đặt giá mỗi ngày vào thời điểm cao nhất của kế hoạch. Các lượt xem quảng cáo giả trên các trang được những kẻ lừa đảo kiểm soát đã tạo ra vô số khoản thanh toán nhỏ trực tiếp vào túi của chúng.

Lo ngại là trình duyệt agentic sẽ khiến những vụ lừa đảo như vậy trở nên khó phát hiện hơn và phổ biến hơn. Thông qua việc tiêm lệnh, các đại lý độc hại trở thành phương tiện hoàn hảo cho gian lận nhấp chuột, spam biểu mẫu và đánh giá giả, tất cả đều trông giống hệt với người dùng. Gartner ủng hộ quan điểm này bằng cách nhấn mạnh các mối nguy hiểm khác như lý luận của đại lý bị lỗi dẫn đến hành động có hại và đánh cắp thông tin đăng nhập khi các trình duyệt AI bị lừa truy cập trực tiếp vào các trang web lừa đảo.

Sự thật: Các đại lý có thể hữu ích và có hại cho các nhà tiếp thị

Sự ra đời của trình duyệt agentic không phải là một sự kiện nhị phân cho các nhà tiếp thị. Thay vì hoàn toàn tốt hoặc hoàn toàn xấu, sự thật nằm ở đâu đó giữa hai thái cực. Liệu tương lai có nghiêng về một hướng hay hướng khác sẽ được quyết định bởi khả năng của các nhà cung cấp giải pháp và các nhà công nghệ tiếp thị trong việc xây dựng các biện pháp bảo vệ.

Quy tắc xác định và tuyên bố các đại lý là điều cần thiết, cũng như xây dựng tính minh bạch và niềm tin vào các trình duyệt này trước khi chúng trở nên phổ biến. Sau tất cả, tiếp thị tốt phụ thuộc vào dữ liệu tốt, và dữ liệu tốt phụ thuộc vào tính minh bạch.