以设计为先：如何让AI改善或破坏客户体验

为什么在实施AI之前重新设计客户旅程的组织将比其他组织表现更好

过去一年中，AI导致了一系列高调的客户体验失败。Pizza Hut 被起诉1亿美元，因为特许经营者声称AI驱动的送货优化系统增加了延迟并损害了客户满意度，而不是改善它。Air Canada 被指责为其自动化AI代理向客户提供错误的bereavement票价信息。在这两种情况下，技术按照其部署方式运行，但在AI如何融入客户体验方面存在关键的设计失败。

几十年来，组织一直在追求技术平台，以应对增长和效率的需求。这种模式很熟悉：一个令人信服的能力出现，领导者迅速采用它，并将技术叠加到从未被重新设计以支持它的旅程和工作流程上。AI放大了这个问题。与许多技术不同，AI代理不仅仅存在于一个系统或一个团队中，它们影响整个旅程，从客户发现和购买到他们接受服务和保持忠诚的过程。每一次AI交互都是客户体验的决定，每一个客户体验的决定都有商业后果。

所有商业领导者必须回答的一个关键问题是AI属于哪里和哪里不属于。这些设计决策的质量将决定AI是否成为增长引擎、昂贵的运营负担或企业和品牌价值破坏的催化剂。

不要使用AI创造更糟糕的客户体验

实施AI代理的压力非常高，事实上，超过 90%的服务领导者报告了高层实施AI的紧迫性。同时，错误的余地从未如此之小——从未如此容易地切换品牌， 80%的客户表示他们由于糟糕的客户体验而切换了品牌。这个等式应该让商业领导者感到害怕。大多数领导者通过快速行动、在客户接触点上试验代理并希望效率提高来应对。这与组织在追求技术以应对增长和效率挑战时的模式相同。

当AI被引入到已经碎片化的旅程中时，它会加速碎片化。客户在各个渠道中遇到不一致的答案，数字和人机交互之间的上下文消失，员工犹豫是否要采取与他们的经验相矛盾的建议，升级次数增加，即使自动化扩展。

商业影响可能会悄悄地累积，解决时间由于返工而减慢，服务成本由于人员补偿而增加，因为自动化设计不良，或者由于客户信任被侵蚀而大幅增加，如果客户决定集体离开。最终，客户 会离开 如果他们的体验很差。

风险存在于技术的部署中。AI如何、在哪里以及为什么被部署，这些是领导者需要回答的问题，这些问题只能通过周密和务实的AI设计策略来回答。

领导者需要做出的四个设计决策

有望在AI中获胜的组织正在采取有针对性的行动。在部署代理之前，他们正在做一些听起来简单但需要真正的纪律的事情：量化哪些体验可以证明AI投资的合理性，然后设计如何让AI、人员、数据和工作流程协同工作，以提供客户可以信任的体验。

这种有针对性的行动就是我们所说的设计。它不是成熟度模型或部署清单，设计是一个战略运营视角，围绕四个必须在AI代理集成到客户体验之前一起解决的组件：决策设计、工作流编排、人机角色和价值实现。

1. 决策设计。哪些决策塑造了客户体验，谁应该做出这些决策？并非所有决策都应该被自动化。那些在AI中创造最多价值的组织有意地定义了AI在哪里发挥作用、人在哪里领导以及人工判断在哪里仍然至关重要。
2. 工作流编排。工作如何在人、系统和AI之间移动而不会破坏体验？这是一个老客户体验格言——客户不会体验功能；他们体验旅程。使用AI的最大失败不是模型本身，而是在上下文、问责制和连续性丢失的交接处。
3. 人机角色。AI应该在什么时候自主行动、什么时候协助以及什么时候人应该介入？明确的角色定义建立信任、改善采用率并确保AI增强员工而不是制造新的运营摩擦。
4. 价值实现。哪些体验改进可以证明投资的合理性？AI应该像任何战略投资一样被评估，具有明确的客户体验、运营绩效和业务成果之间的联系。没有这种联系，组织难以优先考虑投资、证明投资回报率或扩大有效的内容。

这四个组件是相互依存的。当它们一起解决时，它们会创造条件让AI加速价值；当它们被单独解决或根本没有解决时，它们就是AI投资停滞或导致公共品牌和客户价值危机的地方。

设计的最佳时间是在构建之前

并非所有组织都从同一个起点开始，并非所有客户旅程都需要自治。有些组织需要在引入AI之前减少运营摩擦，而其他组织已经准备好在人、系统和AI之间编排工作。一个较小的群体已经准备好提供主动、个性化和高度自治的体验。目标不是攀登成熟度阶梯，而是从客户体验、信任和经济学最锐利地交汇的地方开始。

维珍航运采用了这种方法。他们没有部署聊天机器人来减少呼叫量，而是首先找出了产生最高客户努力和服务成本的服务交互。他们发现AI正在创造工作，而不是减少工作。通过重新设计AI与人之间的交接点、澄清决策所有权以及定义人工判断在哪里仍然至关重要，组织在启动时将呼叫中心升级次数减少了20%以上。

面向客户的AI从本质上来说是一个设计挑战。大多数组织可以部署技术，但很少有组织能够确定AI属于哪里、工作如何在AI周围改变以及AI如何创造价值。

设计是以意图为中心的。意图，而不是模型、预算或生产中的代理数量，是区别所在。那些在部署之前有意图设计的组织将创造出复合价值。那些没有这样做的组织将花费多年时间来解决快速行动的成本。