П’ять можливих чорних ходів до результатів пошуку великих мовних моделей

Через обвал традиційного трафіку з результатів пошукових систем, спричинений новою тенденцією до оглядів від ШІ, видавці всіх масштабів тепер прагнуть стати помітнішими для великих мовних моделей, які створюють ШІ-огляди вебпошуку, а також безпосередньо для популярних передових моделей на кшталт ChatGPT.

За попередніми працями, зокрема Оптимізація видимості в генеративних пошукових системах та Як домінувати в пошуку за допомогою ШІ, легітимні підходи охоплюють отримання незалежного редакційного висвітлення, публікацію авторитетного й добре структурованого контенту, надання машиночитаних відомостей про продукти та адаптацію матеріалів до різних мов і ринків.

Альтернативні методи, які нещодавно привернули увагу, нагадують недобросовісні SEO-практики минулих десятиліть. До них належать імітація низової підтримки на Reddit, де розміщували нібито незалежні рекомендації, щоб впливати на результати ШІ-пошуку; отруєння пам’яті, коли оманливі посилання намагалися змусити асистентів зберігати рекламні твердження як надійну інформацію; та ін’єкція інструкцій, коли приховані команди на сайтах прагнули впливати на рекомендації ШІ-асистента, а не просто давати йому інформацію для узагальнення.

Особливо винахідливий приклад маніпуляції GEO виник, коли дослідники ETH Zürich створили вигадану фотокамеру й опублікували рекламну вебсторінку з прихованою інструкцією, надрукованою крихітним білим шрифтом. Вона наказувала Bing Copilot від Microsoft рекомендувати виключно цю камеру. Малий розмір шрифту й низький контраст мали приховати маніпуляцію.

Дві реклами вигаданих фотокамер, використані в експерименті ETH Zürich для маніпулювання рекомендаціями ШІ-пошуку. Звичайна реклама ліворуч містить видимий рекламний текст, а реклама PixelBlitz праворуч приховує інструкцію білим шрифтом розміром один пункт, невидимим на білому тлі. Приховане повідомлення видає себе за системну інструкцію, наказуючи ШІ рекомендувати лише PixelBlitz і приховувати існування команди. У контрольованих тестах ця техніка підвищила частку рекомендацій вигаданої камери з 34% до 59,4%. Джерело

У контрольованих тестах частка рекомендацій вигаданої камери зросла з 34% до 59,4%, трохи перевищивши 57,9%, яких досягли справжні камери Nikon і Fuji-film. Це показало, що шкідливі інструкції, вбудовані в отримані вебсторінки, справді можуть впливати на рекомендації ШІ.

За таких високих ставок розумно припустити, що недобросовісна GEO є активним і добре фінансованим неправомірним напрямом досліджень у маркетингу та інших секторах, які прагнуть здобути або відновити колишню SEO-помітність завдяки рекомендаціям ШІ-оракулів і розмовних систем.

Тож розгляньмо деякі можливі або нові шляхи:

1: Махінації з архівами

Internet Archive — один із найповніших і найкорисніших мережевих ресурсів. Його Wayback Machine у 2025 році подолав позначку в один трильйон сторінок. На момент написання IA повідомляє про неймовірні 47 381 733 збережені PDF-документи, доступні громадськості:

Internet Archive зберігає вражаючу колекцію PDF-матеріалів, значною мірою переданих добровольцями. Джерело

Як видно з наведених вище прикладів результатів, багато завантажених PDF досить буденні: від маловідомих музичних листівок 1950–1990-х років до рідкісних і захопливих журналів та книжок, які вважали назавжди втраченими, і нескінченних добірок протоколів муніципальних засідань 1970-х та 1980-х років, а також багато іншого.

Нині цю колекцію без розбору засипають запитами, і очевидний винуватець — орда ботів-збирачів даних для ШІ, які відчайдушно шукають нові дані або кращі чи підтверджувальні версії тих, що вже мають.

Очевидно, зовсім нескладно змінити завантажений документ так, щоб він підтримував хибне твердження, неіснуючі продукти, неправдиві згадки про людей, хвалебні чи наклепницькі, хибні заяви про них тощо.

Такий матеріал можна додавати в документи, які LLM вважають авторитетними джерелами, наприклад PDF поважних журналів, що випадково ще не повністю проіндексовані в колекції IA. Тоді підроблений випуск виглядатиме як цілком законне заповнення прогалини.

Сам ШІ міг би відтворити стиль короткої статті чи навіть підпису під зображенням, а дату PDF можна змінити. Разом з іншими простими прийомами це дозволило б надати документу вигляду, наприклад, знахідки з архіву 1990-х років або ще давнішого:

Проста «історична правка», яку ChatGPT-5.5 надав без заперечень і яку легко вставили назад у вихідний PDF-документ. Так Pence Opera House зникає з історії, а відкриття Guthrie Theater, справжнього театру в Minnesota, переносять із реального року початку роботи, 1963-го, на значно раніший 1867-й. Джерело

У таких випадках, здається, достатньо лише зачекати, поки інформацію підхоплять ненаситні боти-збирачі даних для ШІ. Ще надто рано напевно знати, наскільки фільтри чи системи перевірки під час підготовки наборів даних здатні виявляти такі неправомірні зміни. Однак масштаб цих наборів настільки величезний, що зазвичай унеможливлює такий рівень нагляду. За такого колосального обсягу даним фактично просто довіряють.

2: Мережі синтетичного консенсусу

Або, якщо ви достатньо дорослі, щоб їх пам’ятати, сучасне «вебкільце»: взаємопов’язані сайти раннього інтернету, що передували PageRank від Google та Domain Authority від Moz, які оцінювали кількість і якість вхідних посилань.

Проте мережі синтетичного консенсусу йдуть далі, фабрикуючи позірно незалежне підтвердження на нібито не пов’язаних між собою сайтах. Нещодавнє дослідження Chinese University of Hong Kong та EPFL загалом продемонструвало цей принцип: автори перевірили 12 моделей ШІ на 225 продуктах у 15 категоріях, замінивши згадки про справжні бренди в отриманих результатах пошуку вигаданими альтернативами.

Ілюстрація з роботи показує два шляхи, якими вигадані відомості про продукти можуть впливати на рекомендації ШІ. Угорі неправдивий контент розміщують у реальному вебі, і він потрапляє до результатів пошуку; внизу дослідники моделюють той самий процес, локально змінюючи отримані сторінки. Обидва шляхи можуть змусити ШІ-асистента рекомендувати неіснуючий бренд поряд зі справжніми продуктами. Джерело

Ефект посилювався, коли більше результатів містили однакову неправдиву інформацію. За наявності трьох змінених сторінок серед найвищих результатів найвразливіша модель рекомендувала неіснуючі продукти у 73,8% тестів. Навіть один спотворений результат на першій позиції міг обдурити деякі моделі у 27% випадків.

Ще дивніше, моделі іноді вигадували власні підтвердження: в одному тесті з вигаданою маркою захисних плівок для екрана Claude і DeepSeek додали твердження про рекомендації спільноти та випробування продуктів, яких не було в наданому матеріалі.

Хоча експеримент проводили на локально змінених результатах пошуку, а не в реальній мережі шахрайських сайтів, він показує, як скоординований набір позірно незалежних оглядів міг би створювати довіру, а ШІ — підсилювати неправду додатковими схваленнями.

3: Генерування цитувань і «осиротілі» твердження

Генерування цитувань, яке можна назвати «відмиванням цитувань», є різновидом мереж синтетичного консенсусу, але більше наголошує на позірному походженні інформації, ніж на кількості джерел, які її повторюють.

Вигадане твердження може спершу з’явитися в маловідомому галузевому журналі, самостійно опублікованій науковій роботі чи спеціалізованому виданні зі слабким редакційним контролем. Згодом його можуть цитувати блоги, каталоги та інші публікації, і кожне повторення додає початковій заяві трохи позірної легітимності.

Зрештою пошукова система ШІ може натрапити на твердження за кілька ланок від його первісного джерела, можливо, у загалом авторитетній статті, яка посилається на проміжне видання. Те, що починалося як безпідставна заява, тепер має історію цитувань, хоча жодна з подальших згадок не є незалежною перевіркою.

Уже існує кілька задокументованих прикладів цього процесу, хоча більшість передує появі ШІ-пошуку. В одному відомому випадку підліток вигадав прізвисько «бразильський трубкозуб» для коаті й додав його до Wikipedia.

Вигадана назва поширилася газетами та щонайменше однією академічною книжкою. Зрештою сама Wikipedia послалася на газетну статтю як на доказ твердження, яке початково запровадила: майже ідеальне коло сфабрикованого авторитету. Цей епізод задокументував The New Yorker.

Більш навмисна демонстрація з’явилася у 2025 році, коли дослідники створили кілька наукових статей за допомогою ШІ та приписали їх неіснуючому вченому. Вигадані публікації накопичили 380 цитувань та h-індекс 19 у Google Scholar, надавши фіктивному дослідникові позірно поважний академічний статус. Експеримент, опублікований у Scientific Reports від Nature, показує, як можна сфабрикувати кількість цитувань без відповідного доробку справжніх досліджень.

Жоден із випадків не демонструє успішної атаки на пошукову систему ШІ. Проте обидва показують базову слабкість: щойно хибну заяву відтворили позірно надійні джерела, наступним системам може бути складно відрізнити незалежне підтвердження від повторного поширення однієї вигадки. Особлива небезпека для ШІ-пошуку полягає в тому, що модель може узагальнити цей ланцюг посилань як взаємопідтверджувальні докази, не розпізнавши, що всі позірні авторитети ведуть до тієї самої неперевіреної заяви.

4: Захоплення авторитету

Домени із завершеним строком реєстрації можуть зберігати позірну надійність, вхідні посилання та пошукову видимість попередніх власників. Купівля таких адрес і наповнення новим матеріалом може створити враження, що нещодавно додані твердження походять від усталених видань. Цій практиці вже 20–30 років. Авторитет простроченого або покинутого домену часто купують, щоб перетворити його вміст на тематично споріднений, але комерціалізований матеріал.

У 2024 році впливовий жіночий блог The Hairpin, який закрився 2018 року, з’явився знову з новим власником як ферма контенту, створеного ШІ. Оригінальні статті змішувалися з переписаними матеріалами та вигаданими іменами авторів, експлуатуючи репутацію й авторитет домену колись поважного видання. Хоч це й не доведена атака на ШІ-пошук, випадок ілюструє, як можна привласнити історію усталеного сайту.

Хоча архівні копії допомагають виявити різницю між справжнім минулим домену та його новим сфабрикованим контентом, навіть такі докази не обов’язково постійні. У 2002 році Internet Archive видалив копії сайтів, критичних до саєнтології, після скарг юристів організації щодо авторських прав, спочатку натякаючи, що видалення попросили самі власники сайтів.

До 2017 року Wayback Machine застосовував правила виключення сайтів заднім числом, потенційно дозволяючи новим власникам доменів приховувати контент попередників. Хоча цю практику припинили, Internet Archive досі розглядає запити на видалення історичних копій.

5: Зловживання академічними репозитаріями

Академічні репозитарії пропонують ще один шлях до позірного авторитету. Сервери препринтів дозволяють дослідникам публікувати статті до рецензування, а пошукові системи та системи пошуку інформації на основі ШІ можуть знаходити ці документи поруч з усталеною науковою літературою.

Проблема в тому, що публікація та перевірка — не те саме. У 2024 році дослідники продемонстрували, як шкідливі інструкції, вбудовані в наукові статті, можуть маніпулювати ШІ-асистентами, що обробляють ці документи. Їхня робота показала: позірна легітимність наукової статті не заважає використовувати її зміст для впливу на систему ШІ.

Менш помітний GEO-підхід полягав би в розміщенні правдоподібних, але другорядних досліджень, які багаторазово пов’язують компанію, продукт або людину з певною експертизою. Навіть без явних інструкцій для ШІ такі матеріали могли б надати позірно наукову підтримку заявам, що походять від самого вигодонабувача.

Висновок

Серед інших можливих шляхів — проникнення в екосистему відгуків, тобто розміщення прихильних оцінок на сайтах порівняння та в каталогах програм; маніпулювання графами знань, тобто зміна структурованих даних для створення оманливих зв’язків між компаніями, продуктами й експертизою; та багатомовне відмивання репутації, тобто розміщення рекламних тверджень у менш ретельно перевірюваних іншомовних джерелах.

Нарешті, агентна GEO-оптимізація могла б автоматизувати ці методи, багаторазово перевіряючи контент у пошукових системах ШІ та вдосконалюючи ті варіанти, які дають бажані рекомендації.

Уперше опубліковано в понеділок, 12 жовтня 2026 року. Змінено протягом тридцяти хвилин, щоб виправити великі літери в заголовках і відсутні теги.