Anderson 视角

广告的未来：在人工智能流量劫持之后

Published June 13, 2025

Updated May 18, 2026

Martin Anderson

大型语言模型正在逐渐取代传统的搜索，不仅仅是通过更直接地回答查询，还通过将界面本身转化为一个封闭的花园——一个越来越被追求的空间，似乎即将取代传统的搜索引擎，并且正在进行一场激烈的土地抢占战。出版商是否可以将他们的内容发现度迁移到聊天机器人的潜在空间？当市场捕获触发货币化策略时，人工智能聊天是否会变得不那么吸引人?

观点周二，华尔街日报的一篇文章引起了人们对整个行业搜索流量下降的关注——这是任何人都可以通过免费的域名分析门户在几分钟内确认的事实：

过去三个月The Verge、Ars Tecnica、The Register、The Guardian、TechCrunch和Business Insider的流量下降。来源：similarweb.com

虽然这与大型语言模型使用的激增增长同时发生，并且很难从经验上证明这种流量下降是人工智能聊天和谷歌人工智能摘要的直接结果，但两者之间的关系在报道中被认为是自明的。

新闻出版商几十年来一直依赖于他们的内容在搜索结果中的可见性，现在必须眼睁睁地看着他们的平台对广告商的吸引力减弱。对于那些在行业中工作了几十年的人来说，这是一个令人筋疲力尽和令人担忧的发展，他们本来希望不久后不会经历另一次行业的变革，就像印刷品的衰落一样。

流量下降的统计数据可能只是警告信号；一旦市场力量澄清了主要的AI玩家，新的商业利益中心将最终被确定，我们其他人将需要购买或获得在这些新城堡中的空间。

随着公众对订阅感到厌倦，在一个分裂的市场中，广告支持的旧模式即将成为互动式人工智能空间的大规模迁移，这将是互联网诞生以来最具破坏性的转变之一。

潜在空间中的广告空间

ChatGPT用户目前不受广告的困扰；但是在一个订阅式内容已经转向广告支持模式的气候中，聊天式广告的空间是很有前途的。

毫无疑问，主要玩家是愿意的：2024年底，OpenAI的首席财务官Sarah Friar承认，该公司并没有排除在其AI接口的未来中使用广告。到今年四月，公司已经宣布将在ChatGPT中添加购物功能。此外，按照社交网络的商业方法，利用客户作为产品，一家公司的收入预测在四月份特别包括“免费用户货币化”作为即将推出的收入来源。

在谷歌的领地中，搜索巨头已经推出在搜索结果中顶部的人工智能摘要内容中集成付费广告，并且有非常好的想法，用于其Gemini AI聊天环境中的原生广告。

虚假朋友

与搜索的衰落同时发生，一篇新论文本周也推测了聊天式广告可能采取的形式，相比当前的体验（例如ChatGPT）。

题为《虚假朋友和赞助广告：对话式搜索广告的风险》的论文来自Jacob Erickson，他是纽约州瓦萨学院的计算机科学访问助理教授。

在论文中，Erickson重申了广告商对原生广告的偏好，而不是“封闭”的内容。他提供了一些虚构的例子，这些例子是为论文而编造的，包括广告商最不想要的格式——横幅广告：

来自新论文的GPT风格AI接口底部的横幅广告可能的布局。来源：https://arxiv.org/pdf/2506.06447

任何与广告合作过的人都知道，这不是他们想要的，也不是他们愿意为之付费的；那将是原生广告，其中付费广告被深深地埋藏在内容中，以至于用户可能会将其与客观、无偏见的内容混淆：

在论文中模拟的投影中，广告启用的AI聊天环境向一个脆弱的用户呈现了一则抗抑郁药的广告。

正如论文所观察到的，这个例子（模拟）中，广告启用的AI聊天环境向一个脆弱的用户呈现了一则抗抑郁药的广告，引发了几个问题*：

这里的担忧并不是抗抑郁药的推荐本身是错误的——它可能实际上有助于支持用户——而是它看起来像是一条可能伪装成广告的医疗建议。

虽然关于直接向消费者进行药品广告在美国的危害存在争议，但对此类产品的对话式搜索广告带来了挑战，特别是在线直接向消费者销售药品的公司使得没有必要的医疗需要就能轻松获得处方。

论文指出，更明显的道德冲突将出现，如果AI利用脆弱用户的弱点，提出不帮助或甚至有害的解决方案来应对敏感的披露：

对一个脆弱的用户的有害建议——但如果用户已经饮用该产品，AI知道这一点，那么这个建议是基于之前的对话，而不是“从左边”的建议。

再次，广告界的熟人会认识到，广告费往往会随着产品的“道德爆炸性”而增加（例如，酒精、赌博等）。

论文指出，随着聊天式AI平台越来越熟悉用户的偏好，例如知道某个用户喜欢哪种软饮料，它可能会变得更加困难，以判断在聊天中讨论该产品是否只是“聊天”，还是一个经过计算的商业机会^†：

在论文中模拟的投影中，一个喜爱百事可乐的AI用户被鼓励消费他们最喜欢的品牌——但是否有任何钱被用于这个推荐？

这种担忧会增加，如果聊天式广告系统允许公司以默默的方式针对已经喜欢某些产品的用户，重复2010年代数据丑闻、剑桥分析公司事件和最近在罗马尼亚的偏好基于选举操纵丑闻中发生的隐蔽策略。

支持广告

除了道德和法律考虑之外，采用任何广告在LLM环境中的最大摩擦源是，它可能会减少用户群。事实上，流媒体视频平台引入广告层的保留数字表明，人们会容忍在最初以订阅为主的环境中出现广告（而不是广告支持）。

然而，我们已经看到，原生广告和封闭广告在AI聊天的背景下是非常不同的。

不安的联盟

首先，广告需要一个内容丰富的媒体来循环。几个最著名的AI聊天平台目前正在与主要平台进行昂贵的内容许可协议：例如，2024年，OpenAI与鲁珀特·默多克的NewsCorp签署了一项协议，允许该科技巨头在其AI模型上消耗和训练来自主要媒体的内容，例如《华尔街日报》和《纽约邮报》。

这种发展，即内容公司与他们可能认为是掠夺性的AI抓取组织“达成协议”，可能会阻止今年的诉讼；但它至少引发了三个问题：

1) 这种多年协议是否是一种“与魔鬼的交易”，旨在延迟而不是防止整合新闻媒体的衰落，并且是由需要替换AI已经明显开始占据的搜索流量而必需的？

2) 它是否是一种方式，新闻提供商可以确保他们的内容出现在LLM的推理输出中，连同超链接——从而构成AI公司对所涵盖的出版物的高级别“订阅”？

3) 从一个更险恶的角度来看，仅包括主要出版物（如《华尔街日报》）是否会巩固商业新闻媒体作为“真理仲裁者”，尽管他们有偏袒广告商的倾向？如果是这样，用户是否会经历“代理广告”，当AI聊天平台引用的合作出版物的商业倾向变得明显，即使聊天平台没有试图向用户广告？

喂养机器

在上述第一个场景中，AI公司使用许可新闻内容不太可能仅限于检索增强查询。无论协议技术上允许什么，摄取的材料可能会告知未来的生成系统（可以收集和/或撰写新闻的AI系统），这些系统可能会与出版商的平台竞争，或者允许AI公司通过提供比出版商可以开发的更先进的AI驱动新闻产品来收回其投资。

因此，在这种情景下，新闻编辑室可能会变薄或空虚，就像最悲观的预测所担心的那样；但机构将仍然存在，作为“权威”的品牌，其人为获得的声誉将具有持续的公关价值。

阻塞出口

在第二个场景中，AI聊天响应中优先考虑“可信赖”新闻合作伙伴的链接可能会引起监管机构对垄断行为的担忧——或者至少看起来不如传统的网络搜索那样中立。

在第二个场景中，有两个其他考虑因素：首先，平台不喜欢用户点击离开他们的门户（LinkedIn甚至惩罚用户生成的内容中的外部链接^††）。像Discord一样，ChatGPT强迫用户在每个域名的基础上“信任”指向其他网站的外部链接，添加了摩擦，可能会阻止用户离开聊天：

快点！在点击新ChatGPT提供的URL时出现的Discord风格警告，即使对于非常主流的网站。来源：chatgpt.com

从AI聊天门户的角度来看，超链接是一个负担——一种不带来任何收入的内部广告。因此，警告弹窗仍然存在，聊天中的超链接可能会保持在6.75点字体大小：

找出链接，如果你能看到的话。虽然ChatGPT提供了超链接，但它们以0.5625em（6.75pt）字体大小渲染，并且以淡灰色色调显示。在Google Notebook等竞争对手中，链接被转换为脚注，需要额外点击才能到达链接。这阻止离开域名的趋势相当于“SEO粘性”或“跳出率”，其中为用户倾向于逗留、探索和留在的域名分配了价值。

其次，监管机构和评论员可能对权威链接更感兴趣：尽管存在AI幻觉的风险，用户基本上是付费让聊天平台代表他们阅读和研究；被发送到起源知识的域名可能对普通用户来说不是一个有吸引力的前景，他们可能会发展出相信LLM的消化版本的习惯。

这意味着对起源域名的点击将很少或根本没有——或者至少比搜索引擎时代少得多。在这种情景下，只有合作公司的精简新闻编辑室才能繁荣，因为它们无论如何都会被付费。