非营利组织如何利用人工智能在大规模上创造情感亲密度

作者：Jeremy Berman 是 GoodUnited 的联合创始人和总裁，

非营利组织历史上一直依赖各种方法来筹集资金。从打电话到举办面对面活动，吸引捐赠者最有效的方法之一是建立个人联系。在高净值个人游戏中，发展总监通常与 10-50 人建立关系，并提供难忘的体验。虽然在小规模上有效，但许多非营利组织在针对更大捐赠者群体时，难以维持高质量的关系。

社交媒体的普及使捐赠者和非营利组织能够像以前从未有过的方式一样相互连接。捐赠者经常使用 Facebook 和 Twitter 等平台分享他们决定捐赠的故事，或是如何被慈善组织积极影响的生活。这些故事为非营利组织提供了宝贵的数据，可以帮助他们衡量和集中努力。然而，非营利组织的员工不可能阅读每个故事，处理信息以了解什么是相关的，然后跟进并创建个性化体验。这就是为什么非营利组织越来越多地寻求外部专门从事人工智能的组织的原因。这些公司可以将这些故事或“非结构化数据”转化为结构化数据，使员工能够有效地与更大池的捐赠者或筹款者建立联系。

尽管他们尽了最大的努力，许多组织受到人员和预算的限制。由于 COVID 和将尽可能多的美元返回到他们的使命，非营利组织被迫高效运作。他们没有能力雇用高技能的员工，减少员工也会限制他们的能力。大多数公司创造情感亲密度的最佳方式是与可以通过社交媒体渠道部署人工智能驱动对话的外部组织合作。

“非营利世界被 COVID 深刻改变 – 但有一些积极的方面，”GoodUnited 新任合作伙伴执行副总裁 Maria Clark 说，她是一位长期以来一直从事非营利组织工作的领导者，也是疫情的个人受害者。“创新成为一种必要，而不是奢侈，这促进了新的战略和合作伙伴关系的采用，以继续推动非营利组织所期望的重要工作。”

在捐赠者使用的渠道中遇见他们

我们正处于非营利组织领域的一次巨大转变之中。这种转变通常每几十年发生一次。第一次转变是通过直接邮件发送支票，从而产生了直接邮件行业。几十年后，互联网和电子邮件出现，捐赠者被大量的数字请求淹没。现在，我们正处于下一次转变之中。

通过社交渠道向非营利组织捐赠的金额超过 50 亿美元，其中 20 亿美元是在过去一年内捐赠的。“下一波捐赠将带来 10 年前难以想象的机会，但如果我们希望继续吸引广泛的支持者，他们关心的是产生影响，那么这将成为一种必要，”克拉克说。“非营利组织必须在支持者活跃的渠道中遇见他们，并以他们能够理解的方式与他们交流。”

由于这种转变为社交捐赠，公司开始测试这些新的通信渠道至关重要。对话式信息、人工智能和数据科学结合人类判断，是掌握非营利组织参与未来发展的关键。组织不需要明天就花费一百万美元用于数据科学和人工智能，但他们需要从小规模开始，测试渠道，并投资于战略，以了解市场的发展趋势，以免被甩在后面。

与客户交流的最佳地点是他们已经花费时间的地方。越来越多地，这意味着 Facebook Messenger、Instagram 和其他社交媒体平台。与 20-30 年前使用电子邮件相比，社交消息平台的不同之处在于它们真正具有对话性。

非营利组织可以在 Facebook Messenger 中向筹款者提问，筹款者可以回复，然后人工智能可以实时处理并创建一个引人入胜的体验。例如，某人可能会告诉美国癌症协会，他们捐赠是因为他们的祖母患有肺癌，他们希望在未来预防这种疾病。这为美国癌症协会和其他类似的非营利组织提供了必要的信息，以便他们能够以个性化的方式回应和跟进捐赠者，使他们对事业感到积极。

根据情况调整语气

机器人不应该听起来像机器人。除了在捐赠者花费时间的渠道中遇见他们外，人工智能的进步还使非营利组织能够调整语气以听起来更具对话性。一些非营利组织没有达到预期，因为他们向用户透露他们正在与机器人交谈，这可能会让捐赠者感到交互是人工和不真实的。相反，非营利组织应该以组织的声音进行交流。例如，美国癌症协会可能会发送一条消息：“美国癌症协会代表感谢您”，而不是向用户介绍一个名为“辛迪，美国癌症协会机器人”的虚拟人物。

以非营利组织的声音说话需要花时间来了解历史上哪些信息与他们的捐赠者产生了共鸣。创造大规模的情感亲密度意味着编程人工智能以人类会使用的非正式语言说话，而不是机器人通常具有的正式和生硬的语气。例如，一个人可能会自我介绍说“您好”，而不是“问候，很高兴认识您，今天是 8 月 6 日”。

组织还应该花时间去了解他们计划交流的个人的观点。例如，一个为癌症研究筹集资金的慈善机构可能会与癌症幸存者、癌症幸存者的家人或社会组织交谈。人工智能驱动的对话采用的语气应该根据他们交谈的对象而有所不同。这种调整为更有意义的交流创造了机会。“我很高兴我们能够帮助您支持您女儿对抗癌症的斗争”，比“谢谢您的捐赠”更有个人影响力。为了真实，组织必须花时间去了解每个潜在捐赠者群体的观点，并以他们期望的方式进行交流。

克拉克在美国癌症协会工作了 30 年，她理解为什么真实的联系如此重要。“经历癌症对个人和他们的家人来说是非常私人的，所以与我们的支持者建立真实的联系至关重要，这反映了我们对他们旅程的同情和支持，”她说。“我们还了解到，我们可以通过人工智能驱动的对话和联系复制相同的情感。”

在非营利组织领域，越来越多的公司正在从事人工智能和数据科学，分析数据。公司将分析数百万份捐赠记录，并告知非营利组织哪种类型的人将来会向该特定非营利组织捐赠。尽管有大量有价值的信息，但专注于使用数据改善信息传递的企业并不多。幸运的是，行业正处于重大转变的开始。许多组织正在发现新的方法来利用数据改善用户体验并更有效地交流。

结论

如果没有人工智能，个人创造难忘体验的能力是有限的。通过询问客户分享他们的故事，公司可以培养情感亲密度。现在，我们有能力让故事不再被忽视。如果捐赠者分享了他们的祖母因癌症去世的个人经历，以后在对话中使用他们祖母的名字将是一个建立情感亲密度的绝佳机会。

提出正确的问题、知道如何使用数据以及发送正确的消息，对于非营利组织建立大规模的情感亲密度至关重要。人工智能的有效使用将解锁下一次捐赠的转变。唯一能让非营利组织捐赠体验民主化的方法是触及每一个人，并为他们提供难忘的体验。现实是，今天这不仅仅可以通过人与人之间的对话来实现。