格雷特尔·戈恩，Channel V Media总裁 – 采访系列

格雷特尔·戈恩，Channel V Media总裁，是一位具有近二十年经验的资深传播领导者和企业家，她曾建立和扩展了一家全球公关公司，以其战略性故事讲述和媒体影响力而闻名。自2008年以来，她一直担任该机构的总裁，并积极为整个行业做出贡献，包括加入国际公关网络和福布斯公关委员会。她的职业生涯始于编辑和营销领域，包括在罗森集团、定制出版委员会和各种出版物任职，这使她在内容、品牌定位和媒体关系方面拥有了坚实的基础，这些经验至今仍影响着她的领导风格。

Channel V Media是一家全球公关和传播机构，专注于帮助高增长公司和成熟品牌通过故事讲述和战略性媒体参与建立知名度。该公司以将传统公关与现代数字战略相结合而闻名，提供的服务包括媒体关系、内容开发、思想领导和综合传播活动。凭借对可衡量结果和叙事清晰度的强烈关注，Channel V Media跨越技术、金融和消费品牌等行业，帮助客户在竞争激烈的市场中脱颖而出，同时适应不断变化的媒体格局。

您于2008年创立了Channel V Media，并将其打造成了一家为快速增长的科技公司提供服务的公司。您最初是什么时候意识到，叙事控制将成为AI时代的竞争优势？

我们已经通过公关为客户控制叙事很长时间了，远在AI让这种做法变得至关重要之前。当一家公司想要发布新闻公告时，我们不仅仅考虑面值媒体报道，还考虑如何利用基本的商业故事来塑造公司的市场认知。公司的一切行为都是塑造其被他人看待和被其受众理解的价值的机会。一直以来缺乏的，是一种方法，使所有这些微妙的信号能够汇聚成一个连贯的叙事，任何人都可以一次看到，现在AI已经介入，创造了这种可见性层。

一个具体的早期信号确认了这种叙事控制将成为竞争优势，来自我们自己的客户工作。2016年，我们是最早进入主流商业媒体的AI公司之一。当时，商业媒体几乎没有涉及人工智能，也不知道如何讨论它。（现在看来很疯狂，但十年前，我们收到媒体的回应说，“AI？你是指终结者？”）我们意识到，我们不仅仅是在宣传客户做了什么，我们还在让AI进入主流，并在此过程中教育媒体。我们通过赢得媒体报道建立的叙事成为人们理解我们的客户以及AI在商业中的潜力的默认方式。

这种经历使我怀疑自创立公司以来一直存在的事情变得明显。当公司有意定义自己的叙事并专注于在一切事情中加强它们时，它们可以改变市场并影响人类受众。AI改变了这些叙事现在具有复合效应。您发布的故事、使用的语言、通过任何营销方式发布的数据点——所有这些都被AI引擎摄取，并成为数百万人今后学习您的原始材料。这些东西不会消失或随着新努力的部署而消退，而是成为您品牌身份在人类和机器眼中的永久基础设施。

如果一家公司没有为自己建立明确、有意的叙事，并通过可信的第三方来源验证它，那么AI将为他们从可以找到的任何片段中组装一个叙事。而这不是任何一家严肃的公司应该接受的场景。

您的最近研究表明，AI引擎在构建品牌叙事时严重依赖赢得媒体报道。这种情况揭示了这些系统实际上如何评估可信度？

在我们的“关注经济公关报告”中，我们在报告末尾添加了一个部分，我们没有问营销人员关于AI引擎从哪里获取信息的意见，而是直接问了AI引擎。我们发现，传统媒体来源直接占构建品牌叙事的比例在40%至60%之间（我们将其保守地平均为43%），公司自身内容贡献了约22%，用户生成和社区内容贡献了约13%。

然后我们进一步研究了公关如何间接支持这些其他来源，我们发现公关可以合理地负责塑造高达75%的公司叙事。好消息是，这些都在公司的控制之内。

这告诉我们很多关于AI如何评估可信度的信息。这些模型基本上建立了自己的信任等级，这与传播者一直知道的相吻合：第三方验证比自我宣传更有分量。当一位受人尊敬的TechCrunch或华尔街日报记者撰写关于一家公司的文章时，就有一种隐含的编辑审查过程在背后。记者选择了报道它。编辑批准了它。这种可信度链就是AI引擎正在权衡的信号。

AI本质上是在规模上做着勤奋的买家、投资者或合作伙伴会自然做的事情：它问道，“谁在谈论这家公司，这个来源有多可信？”那些在赢得媒体报道方面有深厚基础的公司将从中受益匪浅，因为他们已经在这些系统中建立了可信度——往往是在没有意识到这一点的情况下。那些主要依赖自身内容和付费渠道的公司正在发现，AI为这些内容赋予了较低的叙事权威。

当AI模型生成关于一家公司的响应时，背后最重要的信号是什么？

在我们为客户进行的AI引擎审计中，决定公司如何被呈现的一些信号始终如一。

AI引擎受到权威、成熟和编辑审查的出版物的影响。例如，在《财富》或《福布斯》上的一次报道比数十篇自行发布的博客文章具有更大的叙事重量。这就是赢得媒体报道在AI生成的叙事中占比如此之高的原因之一。

AI引擎还寻找叙事的一致性，因为它们从互联网各处合成信息。如果您的信息不一致——例如，在新闻稿中与网站上的定位不同，或者在思想领导力中与媒体采访中使用的语言不同——AI将反映出这种混乱。那些在每个接触点上都有纪律和一致的叙事的公司将在AI中表现得最好。

诸如“行业领先”或“最佳”之类的模糊定位同样不会给AI任何可用的信息。相反，AI引擎会抓住具体的、量化的主张。如果您发布了一份数据报告，显示您的平台每月处理100亿美元，或者您的技术将零售收缩减少了30%，这些数据点将成为AI理解您公司的锚点。最后，由于AI引擎不断更新，它们重视新鲜度和频率。产生稳定节奏的赢得媒体报道和思想领导力的公司将看到其叙事随着时间的推移而演变和加强。两年前曾有过良好媒体报道周期但现在已经沉默的公司将发现，AI对他们的理解要么过时，要么被竞争对手所超越，竞争对手正在积极地将新信号放入市场中。

我们看到AI正在成为B2B和消费者决策的发现层。这种转变如何改变PR与传统搜索和社交媒体的关系？

很有趣，因为很多人现在才开始看到PR对传统SEO的影响。现在我们需要教育他们关于PR在AI可见性方面的影响。

在传统搜索中，PR的作用是生成链接。当您在出版物中被报道时，该文章出现在谷歌结果中，读者仍然需要点击并自行评估。使用AI时，PR会影响读者所消耗的叙事。读者不再需要浏览链接列表，而是会得到一个完全成型的答案，告诉他们您的公司是谁，您做什么以及为什么重要。

在搜索时代，获得一次伟大的文章报道就是一次胜利，因为它会创建一个可发现的文物。在AI时代，每一篇赢得媒体报道都是一个数据点，会为您的公司的不断演变的综合叙事做出贡献。PR的作用是为塑造您公司的方式的系统提供信息，这种方式将影响到数百万人，即使他们永远不会访问您的网站。

我们“关注经济”研究中，52%的营销人员已经意识到这种转变，他们表示，PR直接影响了AI引擎如何呈现他们的公司。这种新的AI发现层给PR带来了一个复合效应，这是搜索所没有的，社交媒体也影响较小。今天发布的故事不仅会影响阅读它的受众，还会塑造AI叙事，这将影响从那时起的每个受众。

许多公司仍然专注于自身内容。为什么这种方法在影响AI生成的叙事方面效率较低？

自身内容仍然很重要，并为AI理解您的公司做出贡献。但它更像是一种支持证据，而不是无可争议的原始材料。那些在第三方叙事和自身叙事中讲述一致故事的公司处于最有利的位置。当一位记者的文章使用与您网站上相同的定位语言时，它会创建一个AI引擎可以放大和采取的强化信号。

这是因为AI引擎有一个可信度过滤器，自身内容的可信度低于赢得媒体报道（AI引擎本身说，他们从自身媒体中获得的内容平均为22%，而从赢得媒体报道中获得的内容为43%）。这是一个显著的差距。

原因很直观，当你从AI的角度思考时。AI模型的工作是为用户提供最可信、最有用的答案。如果一家公司的网站说“我们是云安全领域的市场领先者”，这是一个声明。如果TechCrunch写道“这家公司已成为云安全领域的领先力量”，这是一个信号。AI引擎足够成熟，可以区分这两者。

过于依赖自身内容的公司的风险在于，AI引擎可能会以较低的权威性代表他们，或者更糟糕的是，让拥有更强大赢得媒体报道基础的竞争对手定义整个类别的叙事。

从您与全球客户的工作中来看，品牌在尝试影响AI对他们的看法时最常犯的错误是什么？

国内和国际公司中最常见的错误是，将AI可见性视为一个单独的、独立的计划，而不是将其融入他们已经在做的一切事情中。一些公司听说影响AI可见性，并认为他们需要启动一个专门的“AI SEO”项目。实际上，最有效的方法是将AI影响力作为一个视角来运行整个通信和公关计划。

另一个错误是将不一致或相互矛盾的信息放入市场。这并不是说您不能为不同受众制定不同的信息，但您的核心定位应该保持一致。例如，您不希望在某个地方将自己标记为“具有100个企业用户的营销技术”，在另一个地方将自己标记为“具有1000个中小企业用户的工作场所技术”。在过去，这种行为并不重要，因为没有一个实体正在合成所有这些信息。现在，AI引擎正在看到每一份新闻稿、每一篇文章、每一句高管言论、每一份自身内容，并将其汇总成一个单一的叙事。如果这些部分不一致，或者更糟糕的是相互矛盾，结果将是一个混乱或稀释的叙事，这将不利于任何人。

保持沉默也会对AI引擎产生放大效应。我们看到公司在强大的产品发布或融资轮之后会这样做。但是AI叙事并不是静态的，所以公司也不能保持静态。如果公司不积极地将新内容放入市场，他们的叙事要么会变得过时，要么会被竞争对手所取代。我们已经运行了AI审计，发现一家公司的当前定位几乎与AI引擎实际描述他们的内容无关。他们在最高价值行业部门中的工作几乎是不可见的，技术过时的老牌公司看起来比他们更具创新精神。所有这些都是因为他们在一年多的时间里没有产生新的赢得媒体报道。

值得注意的最后一个错误是忽视了小众和行业出版物。许多公司只关注在最大的媒体上获得报道。但是，AI引擎优先考虑主题权威性和来源特异性，而不是原始受众规模。我们已经看到了这样一个案例：在一个只有10,000名月度访客的小众行业出版物上刊登的文章对客户的AI叙事产生的影响比在一个拥有500万名月度访客的更大的一般性媒体上的提及更大。这是因为小众出版物在该特定类别中具有更大的信号重量。一个在您领域中拥有集中、权威读者的较小媒体可能实际上比《纽约时报》上的简要提及更能推动AI的发展。

Channel V Media强调以叙事为中心的方法。如何将这种方法转化为可衡量的影响，在一个AI正在合成信息而不是简单地对其进行排名的环境中？

AI使得我们公关哲学中一直核心的以叙事为中心的方法不仅在战略上是合理的，而且在可衡量的方面也是可证明的。以叙事为中心的方法之所以在AI时代有效，是因为这些模型本质上是叙事引擎。它们不对页面进行排名；它们合成故事。

例如，当我们为客户启动公关活动时，我们总是设计特定的叙事结果。目标不仅仅是“获得报道”。这是“改变人们对这家公司的看法”。我们现在可以通过在活动前后审计AI引擎来直接衡量这种转变。我们用相同的提示查询ChatGPT、Claude、Perplexity和Gemini（或客户要求的其他引擎），比较响应，并跟踪叙事的确切转变。

在一个活动中，我们能够在单个季度内实现86%的叙事一致性——在我们为他们获得的媒体报道和四大AI引擎如何谈论他们之间。我们精心制作的特定短语被AI平台原封不动地采用，并可供数百万用户使用。在另一个案例中，我们能够在两周内使AI引擎在其响应中反映我们的赢得媒体报道叙事。这些并不是抽象的品牌指标；它们是我们能够影响AI引擎如何向数百万人描述我们的客户的具体、可观察的变化。

如果您已经在市场中通过可信的来源建立了一个连贯、一致的叙事，AI将忠实地反映该叙事。如果没有，AI将自行组装一个叙事，结果将是任意的。

公司应该如何将AI的发现与SEO区分开来，特别是当大型语言模型成为信息检索的主要接口时？

SEO是关于增加被发现的机会，而影响您的AI可见性增加了您被理解的机会，一旦他们发现了您。

使用SEO时，您正在优化您的网站以便为特定的关键词排名，这样人们就可以找到您并决定他们对您有什么看法。使用AI发现时，您正在塑造AI引擎在人们甚至访问您的网站之前就已经形成的关于您的叙事。用户已经通过AI的回答形成了对您的印象，假设他们确实访问了您的网站。在许多情况下，AI的回答就是最终的停靠点。这是一个根本不同的环境。

搜索和AI引擎获取信息的方式也不同。SEO主要是关于优化您拥有的属性（您的网站）并创建指向它的反向链接。AI发现能力则是关于优化您的整个公共足迹。它是一种更外向的努力，包括赢得媒体报道、思想领导力、数据报告、新闻稿、分析师提及、客户评论和社区讨论等一切。您的网站只是众多输入之一，通常不是最有影响力的输入。

SEO良好但赢得媒体报道基础薄弱的公司将越来越多地发现自己处于尴尬的境地。他们在谷歌上排名良好，但在AI生成的答案中被忽视或定位不佳。随着更多的决策者（尤其是在B2B和技术领域）使用AI引擎作为他们的主要研究工具，这个差距变得越来越大的商业问题。那些在两者上都投入的公司将会蓬勃发展，但要认识到AI可见性需要一个超出他们在自己的网站上所做的一切的叙事策略。

您是否预见到一个未来，公司将积极优化AI输出，就像他们曾经为谷歌排名进行优化一样？这种生态系统会是什么样子？

这已经正在发生。我们今天就在Channel V Media做这件事，认识到这一点的公司正在获得显著的先发优势。

但是，生态系统看起来与SEO非常不同。使用谷歌时，优化主要是技术性的（关键词、元数据、反向链接、网站速度等）。使用AI引擎时，优化基本上是通过影响AI引擎从中构建您的故事的来源来塑造一个叙事。这需要完全不同的技能和对更广泛的景观的导航。它需要战略沟通、可信的第三方验证以及对赢得媒体报道如何流入AI训练数据和检索系统的理解。

我认为我们将看到一个新兴的学科，它位于公关、内容策略和AI的交叉点。我们称之为AI可见性。公司将定期审计AI引擎对他们和他们的竞争对手的看法。他们将跟踪特定的公关计划如何转变他们的AI叙事。他们将设计具有双重影响的沟通策略：既能影响人类受众，也能塑造AI生成的叙事，这将在那时起影响每个受众。

那些尚未考虑这一点的公司和内部团队将会发现自己正在努力跟上。他们等待的时间越长，就越难以赶上。因为那些正在积极塑造AI叙事的竞争对手现在正在建立一种复合优势。他们所做的一切都在训练AI讲述他们的故事，而不是您的故事。

展望未来三到五年，AI、数据和PR的关系将如何演变，尤其是随着大型语言模型在塑造品牌认知方面变得更加自主？

三件事将以一种方式汇聚，根本性地改变公司思考其市场存在的方式。

我们已经看到PR和AI可见性变得不可分割。现在，许多公司仍然认为AI只是一个工具或一个需要对齐的主题。三年内，AI将成为公司品牌被感知的主要环境。每个赢得媒体报道的策略都需要被设计为具有AI引擎作为核心受众和AI响应影响作为核心目标。将PR和AI可发现性视为独立工作流的公司将被那些已经将它们整合起来的公司所超越。

内容将继续成为一种货币，但专有数据将成为通信中最有价值的资产。现在，每家公司都可以使用相同的工具并产生大量内容。但并不是每家公司都可以产生原始数据和研究，这也是它们迅速成为区分的主要来源之一。AI引擎喜欢具体的、可引用的数据，因为它给了它们一些具体的东西可以参考。那些投资于发布专有研究的公司（例如市场报告、基准数据、原始调查）将在AI驱动的叙事中具有结构优势。

PR和通信中的衡量标准终于变得更加有形。我们已经可以跟踪单个赢得媒体报道的位置如何转变AI叙事——哪些文章被引用，哪些短语被采用，以及新报道如何快速反映在AI响应中。未来几年，这将成为标准做法。公司将衡量PR，不仅仅是印象或不知道如何处理的剪报数量，而是衡量AI叙事份额——AI关于您的类别的叙事中有多少是由您的内容塑造的，而不是由您的竞争对手塑造的。

传统的控制品牌认知的方式将被AI取代，AI将自主地创建公司的叙事。您无法通过购买谷歌广告的方式进入AI叙事。您必须通过可信的报道、一致的信息和真正的权威来赢得它。结果将是一个奖励良好PR基础的世界，公司如果不积极塑造自己的AI叙事，就会将他人对他们的看法留给偶然。

感谢您这次精彩的采访，希望您能通过访问Channel V Media来了解更多信息。