生成式人工智能用于市场研究：机遇和风险

“能力越大，责任越大。”您不一定要是漫威粉丝才能认出这句话，这句话最初是指超级英雄的超能力、力量、敏捷性和恢复力，但它也适用于理解生成式人工智能的崛起。

虽然这项技术本身并不新鲜，但ChatGPT的推出使其在短短2个月内落入了1亿人手中，对于很多人来说，这感觉就像获得了一种超能力。但是，就像所有超能力一样，重要的是你如何使用它们。生成式人工智能也不例外。它既有可能带来巨大的好处，也有可能带来巨大的风险。

世界上最大的品牌现在站在一个至关重要的十字路口，决定如何使用这项技术。与此同时，经济不确定性和通货膨胀持续存在，令消费者不知道如何优先分配支出。

考虑到这两个因素，生成式人工智能可以帮助品牌在争夺消费者注意力的战斗中占据优势。然而，他们需要采取平衡的视角——既看到机遇，也看到风险，并以开放的心态对待这两者。

生成式人工智能对洞察工作的意义

市场研究行业并不陌生于变化——消费者洞察专业人员可用的工具和方法论在过去的几十年中已经迅速演变。

目前，越来越容易获取的生成式人工智能将带来的变化的程度和速度是我们只能推测的。但是，有一些基础需要建立，这将帮助决策者快速应对随着更多信息变得可用而产生的变化。

最终，所有这一切都归结为提出正确的问题。

机遇是什么？

目前，生成式人工智能提供的主要机遇是提高生产力。它可以大大加快生成想法、信息和书面文本（如电子邮件、报告或文章的初稿）的过程。通过在这些领域创造效率，它允许更多时间用于需要大量人类专业知识的任务。

更快的洞察时间

对于洞察工作，一个我们看到巨大潜力的领域是信息摘要。例如，Stravito平台已经使用生成式人工智能来创建市场研究报告的自动摘要，消除了手动编写每个报告的原始描述的需要。

我们还看到开发这一用例的潜力，通过生成大量信息的摘要来快速回答商业问题，并以易于消化的格式呈现。例如，这可能涉及在搜索栏中输入问题并获得基于公司内部知识库的简洁答案。

对于品牌来说，这意味着能够更快速地回答简单的问题，并且它还可以帮助处理更复杂问题的基础工作。

通过更好的自助服务实现洞察民主化

生成式人工智能还可以使所有业务利益相关者更容易访问洞察，而无需每次都直接涉及洞察经理。通过消除访问障碍，生成式人工智能可以支持希望将消费者洞察更深入地融入日常运营的组织。

它还可以帮助缓解与所有利益相关者访问市场研究相关的常见问题，例如提问不当的问题。在这种情况下，生成式人工智能可以通过提示与搜索查询相关的问题帮助没有研究背景的业务利益相关者提出更好的问题。

内部和外部受众的定制化沟通

生成式人工智能带来的另一个机遇是能够根据内部和外部受众的需求定制化沟通。

在洞察的背景下，有几个潜在的应用。它可以使知识共享更加有效，通过使洞察沟通更容易个性化以适应组织内的各个业务利益相关者。它还可以用来根据研究机构的需求量身定制简介，以简化研究流程并减少反复沟通的需要。

风险是什么？

生成式人工智能可以成为洞察团队的有效工具，但它也带来了组织在实施之前应该意识到的各种风险。

提示依赖

一个基本的风险是提示依赖。生成式人工智能是统计的，而不是分析的，因此它通过预测下一个最可能的信息片段来工作。如果您给它错误的提示，您仍然可能会得到一个令人信服的答案。

信任

更棘手的是，生成式人工智能可以将正确的信息与错误的信息混合起来。在低风险的情况下，这可能很有趣。但是在高风险的情况下，例如做出价值百万美元的商业决策时，决策的输入必须是可靠的。

此外，许多关于消费者行为的问题都是复杂的。虽然像“美国的千禧一代如何对我们最近的概念测试做出反应？”这样的问题可能会产生明确的答案，但关于人类价值观或情感的更深层次的问题通常需要更细致入微的视角。并非所有问题都有一个正确的答案，当试图综合大量研究报告时，关键细节可能会丢失。

透明度

另一个需要注意的关键风险是算法训练的缺乏透明度。例如，ChatGPT并不能总是告诉您它从哪里获得答案，即使它可以，来源可能无法验证或甚至不存在。

由于AI算法（无论是生成式还是其他类型）都是由人类和现有信息训练的，因此它们可能存在偏见。这可能会导致答案带有种族主义、性别歧视或其他形式的歧视。对于希望挑战决策偏见并为消费者创造更美好世界的组织来说，这将是生成式人工智能使工作效率降低的一个例子。

安全性

ChatGPT的一些常见用例包括使用它来生成电子邮件、会议议程或报告。但是，输入生成这些文本所需的详细信息可能会将敏感的公司信息置于风险之中。

事实上，网络安全公司Cyberhaven进行的分析发现，在跨行业的160万名知识工作者中，5.6%的工人至少在工作中尝试过一次ChatGPT，2.3%的工人将机密公司数据输入到ChatGPT中。

JP Morgan、Verizon、Accenture和Amazon等公司已经禁止员工在工作中使用ChatGPT，因为担心安全问题。最近，意大利成为第一个禁止ChatGPT的西方国家，原因是正在调查隐私问题，这引起了其他欧洲国家数据保护监管机构的关注。

对于洞察团队或任何处理专有研究和洞察的人来说，了解将信息输入到ChatGPT等工具中的风险至关重要，并且需要了解组织内部的数据安全政策以及OpenAI等提供商的政策。

我们坚信，消费者理解的未来仍将需要将人类专业知识与强大的技术相结合。即使拥有世界上最强大的技术，如果没有人愿意使用它，也将是无用的。

因此，品牌的重点应该放在负责任的实验上，找到合适的问题和合适的工具来解决，而不是仅仅为了使用技术而使用它。能力越大，责任越大。现在是品牌决定如何使用它的时候了。