Crystal Foote, Founder, CEO & Head of Partnerships, Digital Culture Group (DCG)

为什么共鸣，而不是覆盖范围，将定义广告中的AI的未来

现代消费者被信息淹没。根据研究估计，人们每天遇到6,000到10,000个营销信息，品牌的挑战不再是曝光，而是连接。在这个过度饱和的环境中，传统的性能指标，如印象和覆盖范围，已经失去了预测能力。现在重要的是情感、文化和语境的对齐。随着人工智能迅速改变广告生态系统，行业正在进入一个新时代——一个共鸣，而不是覆盖范围，成为定义的KPI。这不是一个哲学上的转变。这是一个可衡量和商业上至关重要的转变。那些理解人类行为背后的情感驱动力并部署AI工具以帮助他们满足受众不仅在哪里而且在哪里感受到的品牌将在未来十年中蓬勃发展。碎片化注意力经济中的覆盖范围的局限性多年来，数字广告奖励规模。更多的印象意味着更广泛的认识，更多的点击意味着兴趣，更多的数据承诺更好的目标。但这些假设是为一个不存在的媒体环境而建立的。今天的受众是复杂的媒体导航者——过滤、静音和绕过不添加价值的广告。根据麦肯锡公司的说法，带领情商的品牌在客户忠诚度和生命周期价值方面优于竞争对手。情感相关性不再是附加的；它是基础的。然而，广告技术中的许多AI系统继续依赖滞后指标——信号告诉营销人员发生了什么，但不是为什么。算法通常基于历史数据进行优化，强化模式而不是揭示不断演变的动机。它们可以识别行为，但它们错过了行为背后的意义。这是传统的覆盖范围战略失败的地方。没有语境，规模只是噪音。共鸣AI实际上是什么——以及不是什么共鸣AI不是关于预测点击。它是关于理解影响注意力、感知和偏好的情感和文化信号。共鸣AI检查： 情感语境：情绪、情感和心理驱动力 文化信号：价值观、身份标志和社区对话 行为模式：微时刻和行为背后的动机 创意影响：叙事如何在多样化的受众中落地 这种方法承认人类不仅仅是基于数据做出决定——他们是基于意义做出决定的。传统的AI可以优化可见性；共鸣AI优化连接。为什么情商正在成为核心业务杠杆在消费者越来越选择反映他们身份、价值观和情感状态的品牌的时代，情商（EI）不再是一个“软”的概念——它是一个硬性的商业必备条件。接受情商的品牌不仅创造了更好的体验——他们在关键指标上优于竞争对手。根据Forrester的说法，激活情感驱动力的活动一致地比仅依赖人口统计或行为定位的活动具有更高的投资回报率。营销人员不再针对某个人是谁或他们做了什么——他们试图了解为什么他们采取行动，解锁更深层次的参与。这不仅仅是理论。哈佛商业评论分析发现，情感上连接的客户在生命周期价值和忠诚度方面比他们的不太连接的对应者更有价值超过50%（HBR来源）。当谈到底线表现时，尼尔森已经证明，具有强烈情感共鸣的广告比理性信息产生23%更高的销售额（尼尔森来源）。情商不仅仅是一个“很好的功能”——它是一个经过证明的增长杠杆。随着数字文化集团的专有受众共鸣指数（ARI）显示，解锁像信任、控制和简单这样的潜意识动机，可以帮助品牌创造既能打动心灵又能打动市场的活动。ARI驱动的活动——比如Q1预付无线计划，点击率增加220%，和埃德蒙德荣誉烈酒活动，在顶级库存上表现超过基准4倍——证明，当广告产生共鸣时，它们会转化并培养高级受众。受众对反映他们的价值观、身份和愿望的品牌做出反应。随着文化期望的提高——特别是在代表性、包容性和真实性方面——品牌不能再运营狭隘或过时的见解。一个突出的例子是多芬的“真实美丽”活动，它始终将真实的女性、多样化的身体类型和诚实的叙事放在中心。通过将其信息与情感真相和文化细微差别对齐，多芬建立了持久的品牌资产，并始终优于类别规范。这种演变正在加速对理解人类行为细微差别的AI系统的需求。新的性能模型：信号优于规模在今天的碎片化注意力经济中，规模不再保证成功。印象、覆盖范围和频率——传统的性能营销的基石——提供了对真正影响的有限视角。广告的未来属于那些超越可见性并朝着情感和文化共鸣的品牌。它不再是谁看到你的信息的问题；它是谁感受到它——以及为什么。共鸣AI引入了一个新的模型，根植于深度而非广度、洞察而非假设、连接而非曝光。利用该模型的品牌从追求规模转向信号的工程，使得更大的精度和更强的回报成为可能。其核心，这种方法植根于三个战略要点： 以不同的方式倾听：与其监测滞后指标，如点击和转化，前瞻性品牌倾听塑造注意力的情感线索、文化转变和社区对话。 持续学习：传统的AI通常将受众强制到行为桶中，扁平化复杂性。共鸣AI适应细微差别——跟踪实时的情感动机、文化语言和不断演变的价值观。 带着意义领导： 带着意义领导：反映人们的身份、愿望和经历的品牌不仅获得关注——他们获得忠诚。情商成为区别——以及增长驱动力。 这种转变使性能营销人员无法忽视的新能力成为可能： 预测新兴的情感和文化动态：品牌不再反应于刚刚发生的事情——他们可以现在表面化可能驱动参与的主题、视觉语言和叙事。 使信息与真正的心理驱动力保持一致：通过解码控制、信任、志向或喜悦等动机，营销人员远离人格猜测，朝着以情感和文化真相为基础的精度前进。 实时适应活动：创意资产动态演变——根据来自不同社区和语境的多维信号改变语气、视觉或信息。 共鸣AI将人工智能从反应性优化工具转变为战略洞察系统。它不仅解释数据——它预测意义。这种转变具有现实世界的结果。拿耐克的“Dream Crazy”活动为例。该品牌并没有通过最大化覆盖范围来成功——它通过与情感充满的身份、挑衅和正义价值观保持一致而引发了文化对话。结果？销售额增加了31%，证明共鸣不是风险——它是倍数。Spotify的“Wrapped”也是一个突出的例子。它将行为数据转化为以身份为驱动的故事，融合了怀旧和自我表达，创造了一个用户渴望分享的时刻。它不仅仅是内容——它是规模化的个人共鸣。多芬的 “真实美丽”活动继续以情感真相和代表性为中心。以真实性为北极星，多芬通过与人们实际看到自己的方式保持一致而建立了持久的品牌忠诚度——而不是行业认为他们应该看到的方式。这些品牌不仅获得印象——他们获得影响力，并将这种影响力转化为忠诚度、增长和持久的市场领导力。