Alan So, Executive Creative Director at Sköna, 一家为硅谷和全球提供全方位创意服务的机构，打造勇敢的B2B科技品牌，拥有斯堪的纳维亚的审美观。
根据最近的一项调查，超过1,900名高级营销人员由Dentsu进行调查，52%的人认为“在虚假信息时代与消费者建立信任”是他们业务目标面临的最大障碍之一。虽然调查对象涵盖了各个行业，但我怀疑在B2B技术公司工作的人会更深刻地感受到这一点。因为现在，你不能成为一个B2B技术品牌而不同时也是一个AI公司，关于AI的头条新闻可能会让人感到压倒性地负面。面对世界末日预言、“工作垃圾”的崛起以及缺乏投资回报率的报告，B2B AI公司必须说服客户，他们的产品不仅安全使用，而且必要到值得巨大的投资和努力来更换旧系统，采用新鲜和陌生的东西。在一个竞争激烈、噪音大的市场中，很快就清楚了，信任是您作为企业AI业务最有价值的货币。而信任不是通过数据表和产品演示建立的，而是通过品牌建立的。所以，如果您想建立一个B2B AI品牌，让客户信任您，您必须从信任负责塑造它的人开始：您的营销团队。以下是3种与营销团队（或代理商）合作的方法，可以带来更好、更有说服力的创意。策略1：给予更多的访问权限营销B2B产品与营销新鞋品牌有很大不同。每个人都知道什么是鞋子以及它的功能，但每个B2B产品都颠覆了其前身，导致对如何描述它的共享语言缺乏。如果您想让营销团队拥有做到最好的能力，您必须给予他们足够的访问权限来了解产品的内外。换句话说，演示视频是不够的。在上述调查中，44%的CMO同意，缺乏对品牌主张的清晰理解是成功的障碍。克服这一障碍始于获取更多信息。虽然营销和销售理应已经合作，但通过让他们与产品团队、客户成功团队，甚至潜在客户进行沟通，连接公司的所有点。通过了解哪些问题让这些不同团队夜不能寐，营销人员更好地开发出最有共鸣的创意，以及更有效的策略。一些实用的步骤包括：从客户的角度提供产品功能和能力的实时演示。允许营销人员与销售团队讨论潜在客户提出的问题或阻碍转化的障碍，以便他们可以创建内容来主动解决这些问题。分享产品路线图、治理框架和领导团队设定的公司目标。如果知识就是力量，那么给予营销人员所需的资源就像让波普アイ自由进入菠菜罐头工厂一样。我们知道得越多，就越能开发出带来更大信任和增长的信息和策略。策略2：合作而非协作（瞄准第二轮）品牌合作在B2C领域中并不新鲜，例如，一部像《女巫前传：为了善良》这样的电影会导致一大堆绿色和粉色的商品。但是，合作和协作之间存在着重要的区别。成功的B2B营销应该像与造型师合作一样运作。虽然一位好的造型师可以创造出独特、漂亮、时尚的造型，但一位伟大的造型师致力于确保客户看起来和感觉像他们最好的、最真实的自己——他们不会把自己的风格强加于他人。一个好的造型师可以合作（即把绿色涂在水瓶上并称之为品牌），但一个伟大的造型师会协作。但是，要真正了解客户的真实自我，需要信任。这对B2B AI公司来说意味着，营销（无论是内部还是外部）和领导团队必须共同创造。与其进行单方面的RFP或推销演示，双方的专业知识必须在共享的愿景下结合起来。显然，这需要时间，尤其是如果您与外部营销人员合作。在我与B2B客户合作的代理经验中，我喜欢说真正的工作开始于第二轮。第一轮是为了展示所有令人兴奋的可能性和机会的概述，这最终会导致对公司的战略辩论，而不仅仅是针对创意人员。虽然第一轮可能更简化，但与内部营销团队合作，第二轮仍然是真正的工作坊和协作开始的地方。这是营销人员可以推动他们最有说服力的想法，而高管可以将这些想法拉向更有共鸣的现实，直到实现一致性的地方。策略3：放弃第一次就做对的想法如果您可以接受第二轮是真正工作开始的地方，您就更接近创意工作背后的最大真相：第一次就做对的概念是错误的。虽然协作很重要，但它很快就会变成“太多厨师”的情况，导致创意瘫痪。换句话说，这是非营销人员由于工作压力而变得过于害怕，反复修改，要求无数次修改，以至于创意想法在萌芽状态就被扼杀，产生的资产平淡无奇（如果有的话），钱也被浪费掉了。我无法告诉您我见过多少次这种情况。创意瘫痪可以把6周的项目变成6个月的项目，期间没有产生任何创意资产。但是，没有这种瘫痪，同样的时间和预算可以制作出三部视频。所以，如果营销团队提出了一项挑战C-suite舒适区的活动，而不是抵制，他们应该倾向于这种不适感，并对活动的潜力和可能性保持好奇。通常，企业技术公司过于沉迷于自己的功能，以至于忘记了功能并不能真正卖出产品——情感和价值才是关键。考虑到这一点，营销过程应该像产品开发一样迭代。把一切都当作测试。最好是在世界上发布创意营销资产，衡量结果，然后策略和完善以获得更有共鸣的工作——这不仅带来更好的工作，也创造了可见性和品牌认知的节奏，这是建立信任的核心元素。虽然非营销人员可能会质疑创意活动的投资回报率，但品牌建设的力量不容低估。杜克大学的一项研究表明，短暂地接触苹果的标志会使随机参与者在创意任务中表现得比接触IBM标志的参与者更好。但是，这种品牌关联需要多年的连贯性和有效性。因此，虽然营销不是B2B AI采用的银弹，但它是谜题中不可或缺的一部分。
