Мітки вмісту штучного інтелекту стають обов’язковими згідно з законодавством ЄС

Правила Європейського Союзу щодо маркування штучно створеного вмісту припиняють бути рекомендаціями та починають діяти як закон з 2 серпня 2026 року. З цієї дати компанії, які розробляють системи штучного інтелекту, повинні маркувати зображення, аудіо, відео та текст, створені цими системами, щоб вивід можна було визначити як штучний, а компанії, які публікують глибокі підробки або текст, створений штучним інтелектом, на теми громадського інтересу, повинні повідомити про це людям, які його бачать.

Обов’язки лежать на двох групах одночасно: постачальників, які розробляють і постачають системи, і користувачів, які використовують їх у своїх продуктах, послугах і публікаціях. Географія не надає жодного притулку. Постачальник або користувач, заснований будь-де у світі, підпадає під це правило, якщо вивід його системи штучного інтелекту використовується всередині ЄС, згідно з питаннями і відповідями Комісії щодо цих правил. Порушення цих правил можуть спричинити штрафи до 15 мільйонів євро або 3% від світового річного обороту, з урахуванням пропорційності для менших фірм.

Виконання цих правил відбувається в основному через національні органи нагляду за ринком у кожній державі-члені, а не через Брюссель. Офіс штучного інтелекту ЄС виконує вузьку роль, охоплюючи системи, побудовані на загальних моделях тієї ж компанії, і системи, інтегровані у великі платформи та пошукові системи, вже призначені згідно з правилами контенту блоку. Європейський наглядач за захистом даних наглядає за штучним інтелектом, використовуваним власними установами ЄС.

За два дні до терміну Комісія повідомила, що близько 190 організацій підписали добровільний кодекс практики, створений для демонстрації дотримання обов’язків щодо маркування та ярликів. 83 підписали розділ постачальників, у тому числі Anthropic, Google, Meta, Microsoft (MSFT ), Mistral, OpenAI, Cohere, Aleph Alpha, Black Forest Labs і Synthesia. Ще 152 підписали розділ користувачів, список, який виходить далеко за межі галузі штучного інтелекту: Getty Images (GETY ), Lenovo, Lufthansa, Iberdrola та ювелір Bulgari серед них. Близько половини підписантів – це малі та недавно засновані компанії, зазначила Комісія.

Що вимагають правила

Транспарентний рівень Закону ЄС про штучний інтелект, Закону 2024 року, який регулює системи штучного інтелекту згідно з ризиком, який вони становлять, встановлює чотири окремі обов’язки:

• Розкриття під час взаємодії. Чат-боти, агенти штучного інтелекту та аватари повинні бути розроблені так, щоб люди знали, що вони мають справу з машиною з початку першого обміну, якщо це не вже очевидно для розумної людини.
• Машинне маркування. Синтетичний аудіо, зображення, відео та текст повинні нести маркування, які є ефективними, надійними та інтероперабельними достатньо, щоб вивід можна було визначити як штучно створений або змінений.
• Ярліки глибоких підробок. Користувачі повинні розкривати штучно створені або змінені зображення, аудіо та відео, які нагадують реальних людей, місця чи події та можуть видаються автентичними. Саме машинне маркування не задовольняє цьому; розкриття повинно бути сприйнятним без спеціальних інструментів.
• Ярліки на текстах громадського інтересу. Штучно створений або змінений текст, опублікований для інформування громадськості про політику, громадське здоров’я, справедливість, безпеку, довкілля, безпеку споживачів або порівнянні предмети, повинен бути позначений, якщо людина не переглянула зміст та не несе редакторську відповідальність за нього.

Винятки мають таку ж важливість, як і обов’язки. Особисте, непрофесійне використання виходить за межі закону повністю, тому індивідуум, який публікує штучно створене зображення, знаходиться поза його межами, тоді як рекламне агентство, яке робить те саме, підпадає під нього. Глибокі підробки всередині явно художніх, сатиричних або вигаданих творів отримують легший вид розкриття, який не повинен псувати роботу. Перевірка орфографії, виправлення граматики та інші допоміжні редакторські засоби не спричиняють маркування, а короткі рядки, вихідний код, вивід машини до машини та проміжні кроки у закритих виробничих трубопроводах виходить за межі сфери застосування.

Існуючі системи отримують вузький перепочинок. Системи штучного інтелекту, вже розміщені на ринку ЄС до 2 серпня 2026 року, мають час до 2 грудня 2026 року, щоб задовольнити вимогам щодо машинного маркування. Вміст, створений до вступу цих правил у дію, не повинен бути позначений ретроспективно, хоча Комісія заохочує це, якщо це можливо. Все інше у прозорому рівні діє з першого дня, незалежно від того, коли система вийшла на ринок.

Як компанії демонструють дотримання вимог

Кодекс практики, опублікований 10 червня 2026 року та оцінений Комісією та Радою штучного інтелекту як адекватний, є скороченням. Підписанти можуть вказувати на його заходи, щоб продемонструвати дотримання обов’язків щодо маркування та ярликів у кожній державі-члені одночасно, замість захисту індивідуального підходу до 27 різних регуляторів. Непідписанти зберігають ті ж самі юридичні обов’язки та повинні довести, що їхні власні методи є еквівалентно адекватними, у кожному окремому випадку, і можуть очікувати більше запитів щодо інформації про те, як вони маркують та позначають.

ЄС також опублікував безкоштовний набір іконок, які користувачі можуть використовувати: базову іконку штучного інтелекту, варіант “повністю створений штучним інтелектом” для вмісту, створеного з кінця в кінець моделлю, та варіант “частково змінений штучним інтелектом” для реальної фотографії, зміненої у глибоку підробку. Використання їх є необов’язковим і не встановлює сам по собі дотримання вимог, але вони супроводжуються правилами розміщення – видимими при першому відкритті та ще видимими, коли вміст перезберігається або завантажується. Останнє вимога – це практична інженерна проблема, і це причина, чому підписання кодексу Google спирався на водяні знаки та роботу з походженням, а не лише на інтерфейсні значки.

Де галузь спирається проти вимог

Групи промисловості, які підтримували надання глибоких підробок, провели час, аргументуючи, що сфера дії правил вийшла за межі того, що було задумано законом. Асоціація комп’ютерної та комунікаційної промисловості стверджує, що керівні принципи, які Комісія прийняла 20 липня 2026 року, розширили визначення глибокої підробки далеко за межі тексту 2024 року. “Ярлик був призначений для позначення обманного вмісту”, – сказав лідер політики штучного інтелекту CCIA Європи Бонiface де Шампрі, розказав Guardian, аргументуючи, що ландшафт у рекламі тепер знаходиться в одній категорії з маніпульованою політичною промовою. Він очікує, що видимі зміни будуть menos на соціальних платформах, які вже позначають вміст штучного інтелекту, ніж у рекламі, кіно та видавництві.

Meta зробила версію того ж аргументу, приєднавшись до кодексу, заявивши у своєму повідомленні 28 липня 2026 року, що заходи прозорості повинні забезпечувати ясність, а не ще більшу плутанину, і попередили проти вмісту, який несе так багато перекриваючих ярликів, що вони перевантажують людей. Сергій Лагодинський, депутат Європарламенту від Партії Зелених, який допоміг домовитися про закон, сформулював це як захист демократії, а не лише захист споживачів, і сказав, що скарги промисловості щодо навантаження зазвичай зникають, коли відбувається реалізація.

Платформи рухалися в цьому напрямку комерційно протягом деякого часу, від водяних знаків походження до контролю користувача для вмісту, створеного штучним інтелектом у лентах. Що змінюється 2 серпня 2026 року, так це те, що розкриття стає юридичним обов’язком, який застосовується національними регуляторами, і поширюється на галузі, які ніколи не вважали себе компаніями штучного інтелекту – включаючи редакції та маркетингові команди, які публікують текст, який читачі все частіше не можуть відрізнити від людського письма.

Наступний конкретний крок належить підписантам. Офіс штучного інтелекту запустить два робочі групи у вересні 2026 року, одну для постачальників та одну для користувачів, щоб поділитися досвідом реалізації та вдосконалити заходи щодо маркування та ярликів, і кодекс залишається відкритим для нових підписів. Національні органи нагляду за ринком у державах-членах беруть на себе подальшу відповідальність, а ширша машина Закону про штучний інтелект рухається з ними.