ผู้นำทางความคิด
ทำไมผู้นำการตลาดรุ่นต่อไปจะเป็นผู้บูรณาการธุรกิจ
เพิ่ม Unite.AI ลงในแหล่งข้อมูลที่คุณต้องการบน Google
ไม่มีใครประกาศ ไม่มีบันทึก ไม่มีการเปลี่ยนตำแหน่ง ไม่มีโพสต์บน LinkedIn จากฝ่าย HR แต่บทบาทนี้ได้เปลี่ยนไป
ในหลายองค์กร การตลาดตอนนี้อยู่ที่จุดตัดของความสำคัญของลูกค้า การสนทนาการขาย ความเชี่ยวชาญการส่งมอบ ระบบพันธมิตร นวัตกรรม AI และกลยุทธ์เชิงพาณิชย์ มูลค่าของมันไม่ได้กำหนดแค่จากแคมเปญ เนื้อหา หรือการรับรู้แบรนด์เท่านั้น
การตลาดกำลังกลายเป็นฟังก์ชันที่เชื่อมสัญญาณกระจัดกระจายและเปลี่ยนเป็นการดำเนินการที่ประสานกันมากขึ้น สิ่งนี้ไม่ได้ทำให้การตลาดเป็นเจ้าของการเปลี่ยนแปลงธุรกิจ แต่ทำให้การตลาดเป็นหนึ่งในตัวกระตุ้นที่เป็นประโยชน์ที่สุด
เมื่อ AI เร่งความเร็วของธุรกิจ ความได้เปรียบในการแข่งขันก็เปลี่ยนไป ไม่ได้อยู่กับองค์กรที่มีเครื่องมือ AI มากที่สุด แต่จะอยู่กับองค์กรที่เรียนรู้ ปรับตัว และสอดคล้องกันได้เร็วกว่าใคร
การตลาดกำลังอยู่ในตำแหน่งที่ช่วยทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้นได้มากขึ้น.
ทำไมการตลาดมักเห็นการเปลี่ยนแปลงก่อนที่ธุรกิจจะเห็น
บทเรียนหนึ่งที่ฉันได้เรียนรู้ตลอดหลายปีคือไม่มีฟังก์ชันใดที่มีมุมมองครบถ้วนของลูกค้า การตลาดเห็นพฤติกรรมการค้นหา รูปแบบการมีส่วนร่วม ผลการทำแคมเปญ ความตั้งใจซื้อและแนวโน้มตลาดที่กำลังเกิดขึ้น
ฝ่ายขายได้ยินแรงกดดันจากการแข่งขัน ข้อจำกัดด้านงบประมาณ ความสำคัญของผู้บริหาร และเหตุผลที่ข้อตกลงเร่งหรือหยุดชะงัก
ทีมส่งมอบเข้าใจว่าลูกค้าประสบปัญหาในจุดไหนหลังการขายและค่าสมบัติที่สัญญาไว้ได้รับการทำให้เกิดขึ้นหรือไม่
พันธมิตรเห็นความสำคัญของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละอุตสาหกรรม
ผู้นำเข้าใจทิศทางเชิงกลยุทธ์และความสำคัญของการลงทุน
แต่ละมุมมองโดยลำพังยังไม่ครบถ้วน เมื่อรวมกันแล้วจึงกลายเป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลเชิงพาณิชย์ที่อุดมสมบูรณ์ที่สุดภายในองค์กร
โครงการการเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่ไม่ล้มเหลวเพราะองค์กรขาดแนวคิด แต่ล้มเหลวเพราะสัญญาณเหล่านี้ยังคงแยกกันอยู่ ทุกฟังก์ชันมุ่งเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพของตนเอง มีเพียงไม่กี่แห่งที่เชื่อมต่อจุดต่าง ๆ ตลอดเส้นทางของลูกค้า
นี่คือจุดที่บทบาทของการตลาดกำลังพัฒนา ความได้เปรียบของมันไม่ใช่การเป็นเจ้าของสัญญาณทั้งหมด แต่คือการที่มันอยู่ในตำแหน่งพิเศษที่สามารถเชื่อมต่อสัญญาณเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็วพอที่จะมีอิทธิพลต่อสิ่งที่ธุรกิจพูด ขาย และส่งมอบ
นี่คือจุดที่การเป็นผู้นำการตลาดเริ่มพัฒนาไปสู่การเป็นผู้นำธุรกิจ.
AI เร่งการดำเนินการ คนสร้างการเปลี่ยนแปลง
ลองพิจารณาสถานการณ์ที่คุ้นเคย
ทีมการตลาดกำลังเตรียมเปิดตัวแคมเปญอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนด้วย AI ภายในไม่กี่ชั่วโมง เครื่องมือ AI สามารถสรุปการวิจัย ระบุบัญชีเป้าหมาย สร้างข้อความร่างเนื้อหาและแนะนำกลุ่มเป้าหมายได้
เวอร์ชันแรกดูน่าประทับใจ แต่บ่อยครั้งไม่สามารถชนะลูกค้าได้ จากนั้นงานจริงจึงเริ่มต้น
พนักงานขายทราบว่าบัญชีเชิงกลยุทธ์หนึ่งหยุดการใช้จ่ายตามดุลยพินิจ ทีมส่งมอบรู้ว่าลูกค้าอีกคนหนึ่งไม่ได้มองหาการนำเสนอวิสัยทัศน์ AI อีกครั้ง – พวกเขาต้องการลดต้นทุนและความเสี่ยงของกระบวนการเก่า ผู้เชี่ยวชาญด้านการปฏิบัติงานทราบว่าข้อพิสูจน์นั้นแม้จะถูกต้องทางเทคนิคแต่กว้างเกินไปที่จะดึงดูดความสนใจของ CIO
การตลาดรวบรวมมุมมองเหล่านั้นเข้าด้วยกัน ทำให้ตำแหน่งการตลาดชัดเจนขึ้น หลักฐานมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น การสนทนามีความเกี่ยวข้องมากขึ้น แคมเปญจึงมีประโยชน์เชิงพาณิชย์เพราะสะท้อนวิธีที่ลูกค้าจริง ๆ ตัดสินใจ—not เพียงแค่สิ่งที่ AI สามารถสร้างได้
AI เร่งการผลิต การเปลี่ยนแปลงเริ่มต้นเมื่อคนเปลี่ยนวิธีการทำงานร่วมกัน นี่คือความแตกต่างที่สำคัญ AI ลดต้นทุนการสร้างเนื้อหาอย่างมาก แต่ทำได้เพียงเล็กน้อยในการลดต้นทุนของการสอดคล้องกันภายในองค์กร
AI ไม่ได้เปลี่ยนการตลาดมากเท่าที่มันเปิดเผยบทบาทจริงของการตลาด
บางคนอาจคิดว่าการตลาดเป็นผู้ริเริ่มเพราะนักการตลาดเข้าใจ AI ดีกว่าวิศวกรหรือทีมส่งมอบ แต่นั่นค่อนข้างไม่เป็นความจริง
ในองค์กรเทคโนโลยี ความเชี่ยวชาญเชิงลึกมักอยู่กับผู้ที่สร้างและส่งมอบโซลูชัน การตลาดทำการทดลองเร็วกว่าเพราะเหตุผลอื่น การทดลองเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานมาตลอด
- การวิจัย
- เนื้อหา
- แคมเปญ
- ABM
- การมีส่วนร่วมดิจิทัล
- การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
องค์กรการตลาดที่ดีมักทดสอบ เรียนรู้ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง AI เพียงเร่งรอบการเรียนรู้นั้น แต่ความเร็วเพียงอย่างเดียวไม่ใช่คุณค่า
คำถามของผู้นำไม่ได้เป็น: “AI สามารถสร้างสิ่งนี้ได้หรือไม่?”
แต่เป็น: “สิ่งนี้จะช่วยปรับปรุงการตัดสินใจของลูกค้า เสริมสร้างการสนทนาของผู้ขาย หรือสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่าได้หรือไม่?”
การตอบคำถามนี้ต้องการมากกว่าทางเทคโนโลยี ต้องการบริบทของลูกค้า การตัดสินใจเชิงพาณิชย์ การทำงานร่วมกันข้ามฟังก์ชัน
และต้องมีความเชื่อมั่นเพียงพอให้การทดลองเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลการดำเนินงาน—not เป็นแหล่งของความกังวลในองค์กร
การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เป็นเรื่องเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องขององค์กร
องค์กรสามารถลงทุนเป็นล้านดอลลาร์ในแพลตฟอร์ม AI, แพลตฟอร์ม MarTech และเอเจนต์อัจฉริยะได้
แต่หลายองค์กรยังคงประสบปัญหาในการกลายเป็นธุรกิจที่ใช้ AI อย่างแท้จริง ทำไม?
เพราะเทคโนโลยีแทบจะไม่เป็นข้อจำกัด คนเป็นข้อจำกัด
- หากนักการตลาดไม่รู้สึกปลอดภัยในการทดลอง…
- หากผู้ขายไม่เชื่อใจข้อมูลเชิงลึกที่ AI สร้างขึ้น…
- หากผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคลำบากในการแปลความเชี่ยวชาญเป็นคุณค่าของลูกค้า…
- หากทีมความสำเร็จของลูกค้าไม่ไหลย้อนข้อมูลการเรียนรู้ของตลาดกลับสู่องค์กร…
บริษัทกลายเป็นอัตโนมัติมากขึ้นโดยไม่เพิ่มประสิทธิภาพ ความคับแคบที่ใหญ่ที่สุดในการเปลี่ยนแปลงระดับองค์กรไม่ได้เป็นปัญญา แต่เป็นการประสานงาน
นี่คือเหตุผลที่ผู้นำมีความสำคัญมากกว่าเทคโนโลยี ผู้นำการตลาดที่แข็งแกร่งไม่ได้เพียงวิเคราะห์แดชบอร์ดเท่านั้น แต่เข้าร่วมการตรวจสอบบัญชี ท้าทายสมมติฐาน
แปลงความสามารถทางเทคนิคให้เป็นผลลัพธ์ของลูกค้า เชื่อมโยงความทะเยอทะยานของ CEO กับความเป็นจริงของลูกค้า ที่สำคัญที่สุด พวกเขาช่วยให้องค์กรมอง AI เป็นส่วนขยายของการตัดสินใจของมนุษย์ ไม่ใช่ทดแทน
วงจรผู้บูรณาการธุรกิจ
ตามกาลเวลา ฉันพบว่าบทบาทการเปลี่ยนแปลงของการตลาดสามารถสรุปเป็นสี่ขั้นตอนที่ใช้งานได้ ฉันเรียกมันว่า วงจรผู้บูรณาการธุรกิจ
- รับรู้
- รวบรวมสัญญาณจากลูกค้า ผู้ขาย ทีมส่งมอบ พันธมิตรและตลาด
- ไม่มีแดชบอร์ดใดที่ครบถ้วนโดยปราศจากบริบทของมนุษย์
- ตัดสินใจ: แปลข้อมูลเชิงลึกเป็นทางเลือกเชิงพาณิชย์.
- ปัญหาของลูกค้าใดที่สำคัญที่สุด?
- ตลาดใดที่สมควรได้รับการลงทุน?
- จุดพิสูจน์ใดที่สร้างความเชื่อมั่น?
- โอกาสใดที่ธุรกิจควรดำเนินการ—หรือมองข้าม?
- เคลื่อนที่
- ทำให้องค์กรสอดคล้องกับการตัดสินใจเหล่านั้น
- เชื่อมโยงการตลาด การขาย การส่งมอบ พันธมิตรและผู้นำให้สนับสนุนเรื่องราวของลูกค้าร่วมกัน
- ข้อมูลเชิงลึกสร้างคุณค่าได้เฉพาะเมื่อกลายเป็นการดำเนินการที่ประสานกัน
- เรียนรู้
- สร้างวงจรตอบกลับที่รวดเร็ว
- ใช้การสนทนากับลูกค้า ผลการทำแคมเปญ ความคิดเห็นของผู้ขายและผลลัพธ์การส่งมอบเพื่อปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
- องค์กรที่เรียนรู้เร็วกว่าโดยทั่วไปจะแข่งขันได้ดีกว่า
กรอบงานนี้ไม่ได้แทนที่ความรับผิดชอบของการตลาดต่อพายป์ไลน์ รายได้ หรือแบรนด์ แต่เสริมผลลัพธ์เหล่านั้นโดยช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจได้ดีขึ้น—และดำเนินการได้เร็วขึ้น
บางทีเราอาจวัดการตลาดอย่างแคบเกินไป
คำถามหนึ่งที่ผู้บริหารทุกคนถามคือ: “การตลาดสร้างพายป์ไลน์ได้เท่าไหร่?”
นี่เป็นคำถามสำคัญ แต่บางทีอาจไม่เพียงพอแล้ว คำถามอื่นกำลังมีคุณค่าเท่าเทียมกัน
“อะไรเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ธุรกิจของเราเข้าใจลูกค้า สอดคล้องภายใน และเข้าสู่ตลาด เนื่องจากการตลาดเชื่อมต่อจุดต่าง ๆ?”
พายป์ไลน์วัดการดำเนินการ คำถามที่สองวัดความสามารถขององค์กร องค์กรการตลาดที่ดีที่สุดกำลังส่งมอบทั้งสองอย่างมากขึ้น
โอกาสผู้นำในอนาคต
ยี่สิบปีที่แล้ว ความได้เปรียบของการตลาดคือความคิดสร้างสรรค์ สิบปีที่แล้วคือดิจิทัล วันนี้คือการบูรณาการ
ผู้นำการตลาดรุ่นต่อไปจะไม่ได้กำหนดด้วยแคมเปญที่พวกเขาเปิดตัวหรือรายได้ที่พวกเขามีอิทธิพล พวกเขาจะได้รับการยอมรับจากสิ่งที่มีคุณค่ามากกว่า ความสามารถของพวกเขาในการช่วยให้องค์กรเรียนรู้เร็วขึ้น สอดคล้องดียิ่งขึ้น ปรับตัวเร็วขึ้น และแปลข้อมูลเชิงปัญญาที่กระจัดกระจายให้เป็นการดำเนินการที่ประสานกัน
เพราะในโลกที่ใช้ AI อย่างเต็มที่ ความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนจะไม่อยู่กับบริษัทที่มีเครื่องมือมากที่สุด แต่จะอยู่กับบริษัทที่บูรณาการข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า การตัดสินใจเชิงพาณิชย์ ความเชี่ยวชาญการส่งมอบและ AI ได้เร็วกว่าใคร
การตลาดกำลังกลายเป็นหนึ่งในฟังก์ชันที่ทำให้สิ่งนั้นเป็นไปได้ หากคุณเป็นผู้นำการตลาดในวันนี้ คุณทำมากกว่าการรันแคมเปญ คุณช่วยให้ธุรกิจรับรู้การเปลี่ยนแปลง ตัดสินใจได้ดีขึ้นและเคลื่อนที่ด้วยความมั่นใจมากขึ้น
เป็นผู้นำเช่นนั้น—แม้ว่าตำแหน่งของคุณอาจยังไม่ตามทัน ฉันอยากได้ยินมุมมองของคุณ
