ทีมการตลาด AI-First: เมื่อการดำเนินการหายไป สิ่งที่เหลืออยู่สำหรับนักการตลาดคืออะไร?

เมื่อสองสัปดาห์ที่แล้ว ฉันจัดเว็บินาร์เรื่อง Performance Marketing Teams of the Future ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นการวิเคราะห์มากกว่าการมองไปข้างหน้า มีนักปฏิบัติงานสามคนร่วมงานกับฉัน ได้แก่ Max Epifanov (TripleTen), Matt Shenton (Croud) และ Ivan Zamesin (AJTBD) — แต่ละคนดำเนินงานในระดับใหญ่และกำลังใช้เวิร์กโฟลว์ที่เป็นเจ้าของ AI ในการผลิตแล้ว

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการวิเคราะห์แบบหลังการของแบบจำลองปัจจุบัน — แบบจำลองที่ AI กำลังแทนที่อย่างเงียบๆ เพราะถ้าคุณมองอย่างใกล้ชิดที่สิ่งที่เกิดขึ้นภายในทีมการตลาดประสิทธิภาพที่มีประสิทธิภาพสูงในปัจจุบัน พวกเขากำลังหายไปเนื่องจากความซ้ำซ้อน โครงสร้างองค์กรยังไม่ตามทันสิ่งที่ตัวแทน AI กำลังทำแล้ว

เราได้กำลังแก้ปัญหาที่ไม่ถูกต้องมาเป็นเวลาหนึ่งทศวรรษ

ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา เราได้มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพเมตริกประสิทธิภาพ — โดยเฉพาะการปรับปรุงแดชบอร์ด การเพิ่มความเร็วในการให้เครดิต และการปรับปรุงการกำหนดเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม ประโยชน์หลักของ AI อยู่ ในการลดเวลาในการตัดสินใจและการเร่งการวนซ้ำ ในอดีต นักการตลาดจะใช้เวลาหลายชั่วโมงในการมองดูแดชบอร์ดเพียงเพื่อตัดสินใจเดียว — ว่าจะเพิ่มงบประมาณหรือไม่ AI ด้านอื่น ช่วยให้คุณสามารถตัดสินใจได้หลายร้อยครั้งต่อวันและตรวจสอบสิ่งที่ได้ผลทันที

เรายังให้ความสนใจมากเกินไปในการควบคุมระบบอัตโนมัติ และสิ่งที่พบคือการควบคุมที่มากเกินไปจะลดประสิทธิภาพของระบบเหล่านั้นลงอย่างแท้จริง สิ่งนี้ไม่ชัดเจนนัก เนื่องจากผู้คนเชื่อว่าการควบคุมที่มากขึ้นจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า ในความเป็นจริง การแทรกแซงบ่อยครั้งจะขัดขวางการทำงานของระบบการเรียนรู้ อนุพันธ์ที่มีประโยชน์ในการบิน: ระบบอัตโนมัติเพื่อลดจำนวนการชนของเครื่องบิน แต่เฉพาะหลังจากที่นักบินเรียนรู้ว่าจะไม่แทรกแซงเมื่อใด การตลาดกำลังเข้าสู่ระยะเดียวกัน

และที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือการเปลี่ยนแปลงบทบาทไม่เกิดขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป

ภายในทีมจริง มันค่อนข้างจะทันที: บริษัทที่ใช้ AI เป็นเครื่องมือเพิ่มผลผลิตจะได้รับผลประโยชน์แบบครั้งคราว ในขณะที่ทีมที่สร้างโครงสร้างใหม่รอบระบบ AI ดำเนินงานในลีกที่แตกต่างโดยพื้นฐาน

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงเมื่อตัวแทนดำเนินการ?

ความเป็นจริงในการดำเนินการในปัจจุบันคือตัวแทน AI จัดการ การตลาดประสิทธิภาพข้ามช่องทางหลายช่องทางพร้อมกัน — Meta, TikTok, YouTube และ Google ตัวแทนเชื่อมต่อกับข้อมูลตลอดทั้งฟันเนลและดำเนินการตามตรรกะการตัดสินใจที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ตัวแทนสามารถวางแผนและดำเนินการเพื่อบรรลุเป้าหมายด้วยการมีส่วนร่วมของมนุษย์ขั้นต่ำ

ปัจจุบัน นักการตลาดสามารถสร้างฟันเนลการสร้างลีดแบบโต้ตอบได้ภายในเจ็ดวัน โดยไม่ต้องมีการมีส่วนร่วมของนักพัฒนา มากกว่า 70% ของทีมการตลาดที่ใช้ AI ที่สร้างสรรค์ผลิตเนื้อหามากขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่มจำนวนพนักงาน — ในขณะที่ความเร็วในการปล่อยและวนซ้ำเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ

จุดสำคัญที่นี่คือตัวแทนไม่ได้แค่ช่วย — แต่มันทำงานจริงๆ และเมื่อการดำเนินการกลายเป็นแบบต่อเนื่องและอัตโนมัติ ก็ไม่มีที่ว่างสำหรับการตลาดในความหมายดั้งเดิม

การวิเคราะห์แคมเปญรายวันข้าม Meta, Google, YouTube และ TikTok ลดลงจาก 3-4 ชั่วโมงเหลือ 10-15 นาที สิ่งสร้างสรรค์ที่จะฆ่า สิ่งที่จะเก็บ สิ่งที่จะขยายโดยใช้ข้อมูลทางประวัติ — ทั้งหมดนี้ดำเนินการต่อเนื่องตามตรรกะการตัดสินใจของทีม: หากต้นทุนจริงต่อลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมชนะเป้าหมาย ระดมทุน; หากประสิทธิภาพของสิ่งสร้างสรรค์ลดลงต่ำกว่าเกณฑ์ หยุด ในการดำเนินการอัตโนมัติ ตัวแทนจะดำเนินการเปลี่ยนแปลงโดยตรงในบัญชีโฆษณา; ในโหมดกึ่งอัตโนมัติ มนุษย์จะยืนยัน สิ่งนี้คือวิธีการทำงานของทีมที่ใช้จ่ายมากกว่า 500,000 ดอลลาร์ต่อเดือนในการใช้จ่ายที่จ่าย

สิ่งที่ยังคงอยู่ในระดับของมนุษย์

แต่สิ่งที่มนุษย์ควรทำ? ถ้าการดำเนินการเป็นอัตโนมัติ การเพิ่มประสิทธิภาพเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

และตรรกะการตัดสินใจสามารถกำหนดรูปแบบได้ ความได้เปรียบของมนุษย์ที่ชัดเจนที่สุด กลายเป็น ความสามารถในการตัดสินใจเมื่อข้อมูลไม่สมบูรณ์ บริบทไม่ชัดเจน และผลลัพธ์ไม่แน่นอน AI ยังคง ไม่สามารถ แยกแยะความคิดที่ดีจากความคิดที่ด้อยคุณภาพหรือกำหนดกลยุทธ์ระยะยาวได้อย่างอิสระ

สำหรับตอนนี้ การตลาดประสิทธิภาพสามารถแบ่งออกเป็นสี่ชั้น:

• การดำเนินการเป็นอัตโนมัติ;
• การเพิ่มประสิทธิภาพส่วนใหญ่เป็นอัตโนมัติ โดยมีข้อจำกัดบางประการ;
• การตัดสินใจเป็นของมนุษย์บางส่วน;
• กลยุทธ์ยังคงเป็นของมนุษย์สำหรับตอนนี้

วิธีการคิดใหม่เกี่ยวกับบทบาทของมนุษย์ผ่านสามรูปแบบคือ: หมอ ผู้นำเครื่องบิน และครู ในแต่ละกรณี มนุษย์จะกำหนดหรือแก้ไขกระบวนการที่ดำเนินไปโดยอัตโนมัติ หมอจะวินิจฉัยเมื่อมีบางสิ่งผิดปกติ ผู้นำเครื่องบินจะควบคุมระบบโดยไม่ต้องปรับเปลี่ยนมากเกินไป ครูจะกำหนดข้อมูลเข้า ข้อจำกัด และโครงสร้างที่ระบบดำเนินการ

จากทีมสู่ระบบ

มีจุดอุดตันที่สำคัญซึ่งความสามารถ AI ไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยตนเอง ประสิทธิภาพของระบบ AI ขึ้นอยู่กับบริบทที่ระบบดำเนินการ แต่ในบริษัทที่ทันสมัยส่วนใหญ่ โครงสร้างองค์กรเป็นแบบกระจัดกระจาย ทั้งความรู้ถูกเก็บไว้ในห้องแชทที่กระจัดกระจาย เอกสาร และแดชบอร์ด ทีมทำงานแยกจากกัน ดังนั้นบริบทจึงสูญหายและต้องสร้างขึ้นใหม่ตั้งแต่ต้น

สิ่งนี้เป็น ปัญหา ที่สำคัญในด้านสถาปัตยกรรมองค์กร AI ที่ใช้ตัวแทนสามารถมองเห็นได้ว่าเป็นเส้นการผลิต — หากข้อมูลไม่ได้ระบุอย่างชัดเจน ไม่สามารถเข้าถึงได้ หรือไม่ได้กำหนดไว้อย่างชัดเจน เครื่องจักรจะหยุดทำงาน บริษัทที่ได้รับคุณค่าจริงจาก AI ได้รวม ระบบข้อมูลและการตัดสินใจเข้าด้วยกัน

ในทีมการตลาดประสิทธิภาพที่ดำเนินการภายในความเป็นจริงใหม่นี้ มีผู้ดำเนินการน้อยลงและมีนักออกแบบระบบมากขึ้น มีลูปป้อนกลับแน่นขึ้น และการดำเนินการอย่างต่อเนื่องโดยไม่มีการหยุดชะงักของมนุษย์ ทีมกลายเป็นชั้นการบริหารที่ดูแลระบบอัตโนมัติ

มานานแล้วที่การตลาดประสิทธิภาพถูกกำหนดให้เป็นการจัดการความซับซ้อน โดยมีจำนวนช่องทาง จุดข้อมูล และตัวแปรที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง AI ไม่ลดความซับซ้อน แต่ดูดซับไว้ กฎของเกมเปลี่ยนไป และผู้ชนะจะเป็นผู้ที่สร้างระบบที่จัดการตัวเอง