วิธีการที่องค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถใช้ AI เพื่อสร้างความใกล้ชิดทางอารมณ์ขนาดใหญ่

โดย: Jeremy Berman เป็น Co-founder และ President ของ GoodUnited,

องค์กรไม่แสวงหากำไรมักใช้วิธีการต่างๆ ในการระดมทุน ตั้งแต่การโทรศัพท์ไปจนถึงการจัดงานอีเวนต์แบบตัวต่อตัว วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริจาคคือการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัว ในเกมของบุคคลที่มีทรัพย์สินสูง ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนามักสร้างความสัมพันธ์และให้ประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่บุคคล 10-50 คนในครั้งเดียว แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพในระดับที่เล็กกว่า แต่องค์กรไม่แสวงหากำไรหลายแห่งล้มเหลวในการรักษาความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพสูงเมื่อพวกเขามุ่งเป้าไปที่ฐานผู้บริจาคที่ใหญ่ขึ้น

การแพร่กระจายของโซเชียลมีเดียได้ให้โอกาสผู้บริจาคและองค์กรไม่แสวงหากำไรในการเชื่อมต่อกันอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ผู้บริจาคมักใช้แพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Twitter เพื่อแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาตัดสินใจบริจาคหรือว่าองค์กรการกุศลได้สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชีวิตของพวกเขา เรื่องราวเหล่านี้ให้ข้อมูลที่มีคุณค่าแก่องค์กรไม่แสวงหากำไร ซึ่งสามารถช่วยให้พวกเขาประเมินและเน้นย้ำความพยายามของพวกเขา อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปได้ที่พนักงานขององค์กรไม่แสวงหากำไรจะอ่านเรื่องราวทั้งหมด ประมวลผลข้อมูลเพื่อให้รู้ว่าอะไรที่เกี่ยวข้อง และติดตามและสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว นั่นเป็นเหตุผลที่องค์กรไม่แสวงหากำไรต่างๆ กำลังหันไปหองค์กรภายนอกที่เชี่ยวชาญด้าน AI ซึ่งสามารถนำเรื่องราวเหล่านี้หรือ “ข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้าง” มาและสร้างโครงสร้างเพื่อให้พนักงานสามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริจาคหรือผู้ระดมทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

尽管พยายามอย่างเต็มที่ แต่องค์กรหลายแห่งถูกจำกัดด้วยพนักงานและงบประมาณ เนื่องจากการแพร่ระบาดของ COVID และความต้องการที่จะส่งคืนทุนให้กับภารกิจของตนให้มากที่สุด องค์กรไม่แสวงหากำไรถูกบังคับให้ดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาไม่มีความสามารถในการจ้างพนักงานที่มีความเชี่ยวชาญสูง และการดำเนินงานด้วยพนักงานที่ลดลงสามารถจำกัดความสามารถของพวกเขาได้ วิธีที่ดีที่สุดสำหรับองค์กรส่วนใหญ่ในการสร้างความใกล้ชิดทางอารมณ์ขนาดใหญ่คือการร่วมมือกับองค์กรภายนอกที่สามารถใช้ AI ในการสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย

“โลกขององค์กรไม่แสวงหากำไรเปลี่ยนแปลงไปอย่างลึกซึ้งหลังจากการแพร่ระบาดของ COVID แต่มีผลดีบางอย่าง” Maria Clark EVP ของ GoodUnited และผู้นำองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดส่วนบุคคล กล่าว “นวัตกรรมกลายเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่สิ่งฟุ่มเฟือย ซึ่งกระตุ้นให้เกิดการนำรูปแบบและความร่วมมือใหม่ๆ เพื่อดำเนินงานที่สำคัญขององค์กรไม่แสวงหากำไรต่อไป”

พบกับผู้บริจาคในช่องทางที่พวกเขาใช้ในปัจจุบัน

เรากำลังอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในภาคองค์กรไม่แสวงหากำไร การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มักเกิดขึ้นทุกๆ สองทศวรรษ การเปลี่ยนแปลงครั้งแรกคือการส่งเช็คผ่านการบริจาคทางไปรษณีย์ ซึ่งทำให้เกิดอุตสาหกรรมการบริจาคทางไปรษณีย์ ไม่กี่ทศวรรษต่อมา อินเทอร์เน็ตและอีเมลเกิดขึ้น และผู้บริจาคถูกบอมบาร์ดด้วยคำขอการบริจาคทางดิจิทัล ตอนนี้ เรากำลังอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่

มีการบริจาคมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรผ่านช่องทางโซเชียล และ 2 พันล้านดอลลาร์จากจำนวนนั้นเกิดขึ้นในปีที่แล้ว “การบริจาคครั้งต่อไปนี้จะเปิดโอกาสที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน 10 ปีที่แล้ว แต่จะกลายเป็นสิ่งจำเป็นหากเราหวังที่จะยังคงสร้างความสัมพันธ์กับผู้สนับสนุนจำนวนมากที่สนใจที่จะสร้างผลกระทบ” คลาร์กกล่าว “องค์กรไม่แสวงหากำไรต้องพบกับผู้สนับสนุนของตน ณ ที่ที่พวกเขาอยู่และพูดคุยกับพวกเขาในลักษณะที่สร้างความหมาย”

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงนี้ไปสู่การบริจาคทางโซเชียลมีเดีย จึงจำเป็นที่องค์กรต่างๆ จะเริ่มทดสอบช่องทางสื่อสารใหม่ๆ การส่งข้อความแบบสนทนา AI และวิทยาศาสตร์ข้อมูลร่วมกับการตัดสินใจของมนุษย์เป็นกุญแจสำคัญในการครอบงำการมีส่วนร่วมขององค์กรไม่แสวงหากำไรในอนาคต องค์กรไม่จำเป็นต้องใช้จ่าย 1 ล้านดอลลาร์ในวิทยาศาสตร์ข้อมูลและ AI ในวันพรุ่งนี้ แต่พวกเขาต้องเริ่มต้นด้วยการลงทุนเล็กๆ น้อยๆ ทดสอบช่องทางและลงทุนในกลยุทธ์เพื่อดูว่าตลาดกำลังไปที่ไหนเพื่อที่จะไม่ตกอยู่เบื้องหลัง

สถานที่ที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับลูกค้าคือที่ที่พวกเขาใช้เวลาส่วนใหญ่ การเพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียทำให้ผู้บริจาคและองค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถเชื่อมต่อกันอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ผู้บริจาคมักใช้แพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Twitter เพื่อแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับการบริจาคหรือว่าองค์กรการกุศลได้สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชีวิตของพวกเขา

องค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถถามผู้ระดมทุนคำถามใน Facebook Messenger ผู้ระดมทุนสามารถตอบกลับ และ AI สามารถประมวลผลและสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจในเวลาจริงได้ ตัวอย่างเช่น บางคนอาจบอกกับ American Cancer Society ว่าพวกเขาทำการบริจาคเพราะคุณยายของพวกเขาป่วยด้วยโรคมะเร็งปอด และพวกเขาต้องการป้องกันโรคมะเร็งในอนาคต สิ่งนี้ทำให้ American Cancer Society และองค์กรไม่แสวงหากำไรที่คล้ายกันมีข้อมูลที่จำเป็นในการตอบกลับและติดตามผู้บริจาคในลักษณะที่สร้างความหมาย

เปลี่ยนเสียงของคุณตามนั้น

หุ่นยนต์ไม่ควรฟังดูเหมือนหุ่นยนต์ นอกเหนือจากการพบกับผู้บริจาคในช่องทางที่พวกเขาใช้ เทคโนโลยี AI ช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถปรับเสียงของตนให้ฟังดูเหมือนการสนทนาได้ องค์กรไม่แสวงหากำไรบางแห่งพลาดโอกาสโดยการเปิดเผยให้ผู้ใช้รู้ว่าพวกเขา đangพูดกับหุ่นยนต์ ซึ่งสามารถทำให้ผู้บริจาครู้สึกว่าการโต้ตอบนั้นไม่จริงจังและไม่แท้จริง แทนที่จะสื่อสารด้วยเสียงขององค์กร ตัวอย่างเช่น American Cancer Society อาจส่งข้อความว่า “ในนามของ American Cancer Society เราขอขอบคุณ” แทนที่จะแนะนำผู้ใช้กับ “Cindy หุ่นยนต์ของ American Cancer Society”

การพูดด้วยเสียงขององค์กรไม่แสวงหากำไรต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจว่าข้อความใดที่มีประสิทธิภาพกับผู้บริจาคในอดีต การสร้างความใกล้ชิดทางอารมณ์ขนาดใหญ่หมายถึงการเขียนโปรแกรม AI ให้พูดด้วยภาษาที่ไม่เป็นทางการที่มนุษย์จะใช้ แทนที่จะใช้น้ำเสียงที่เป็นทางการและเย็นชาที่มักพบในหุ่นยนต์ ตัวอย่างเช่น มนุษย์อาจแนะนำตัวเองว่า “สวัสดี” แทนที่จะพูดว่า “สวัสดี มีหนึ่งความสุขที่จะพบคุณในวันนี้ 6 สิงหาคม”

องค์กรไม่แสวงหากำไรควรใช้เวลาในการทำความเข้าใจมุมมองของบุคคลที่พวกเขาต้องการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น องค์กรการกุศลที่ระดมทุนเพื่อการวิจัยโรคมะเร็งอาจพูดคุยกับผู้รอดชีวิตจากโรคมะเร็ง ครอบครัวของผู้รอดชีวิต หรือองค์กรทางสังคม เสียงที่การสนทนาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ควรเปลี่ยนแปลงไปตามบุคคลที่พวกเขากำลังพูดคุยกัน การปรับเปลี่ยนนี้สร้างโอกาสสำหรับการสื่อสารที่มีความหมายมากขึ้น “ฉันรู้สึกดีใจที่เราสามารถช่วยคุณสนับสนุนการต่อสู้กับโรคมะเร็งของลูกสาวของคุณ” มีผลกระทบส่วนบุคคลมากกว่าคำว่า “ขอบคุณที่บริจาค” เพื่อให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงได้ องค์กรไม่แสวงหากำไรจะต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจมุมมองของกลุ่มผู้บริจาคที่เป็นไปได้และดำเนินการการสนทนาในลักษณะที่บุคคลนั้นคาดหวังที่จะสื่อสาร

คลาร์ก ซึ่งใช้เวลา 30 ปีในการเป็นผู้นำที่ American Cancer Society เข้าใจว่าทำไมการเชื่อมต่อที่แท้จริงจึงมีความสำคัญ “การประสบโรคมะเร็งเป็นเรื่องส่วนตัวสำหรับบุคคลและครอบครัวของพวกเขา ดังนั้นจึงจำเป็นที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้สนับสนุนของเรา ซึ่งสะท้อนถึงความเห็นอกเห็นใจและความสนับสนุนของเราต่อการเดินทางของพวกเขา” เธอกล่าว “และเราทราบว่าเราสามารถทำซ้ำอารมณ์เดียวกันผ่านการสนทนาที่ขับเคลื่อนด้วย AI และการเชื่อมต่อ”

ในโลกขององค์กรไม่แสวงหากำไร มีหลายองค์กรที่กำลังพัฒนา AI และวิทยาศาสตร์ข้อมูลเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูล องค์กรเหล่านี้จะวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริจาคหลายล้านคนและแจ้งให้องค์กรไม่แสวงหากำไรทราบเกี่ยวกับประเภทของผู้ที่จะบริจาคให้กับองค์กรนั้นในอนาคต แม้ว่าจะมีข้อมูลที่มีคุณค่ามากมาย แต่ก็มีไม่มากนักที่เน้นการใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงการรับสาร幸นั้น โชคดีที่อุตสาหกรรมกำลังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ หลายองค์กรกำลังค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริจาค

สรุป

เมื่อ AI ไม่ใช่ส่วนหนึ่งของสมการจะมีข้อจำกัดในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริจาค โดยการขอให้ผู้บริจาคแบ่งปันเรื่องราว องค์กรสามารถสร้างความใกล้ชิดทางอารมณ์ได้ ตอนนี้เรามีพลังในการไม่ปล่อยให้เรื่องราวตกหล่น หากผู้บริจาคแบ่งปันประสบการณ์ส่วนตัวเกี่ยวกับการเสียชีวิตของยายของเธอจากโรคมะเร็ง การใช้ชื่อของยายในการสนทนาในอนาคตเป็นโอกาสที่ดีในการสร้างความใกล้ชิดทางอารมณ์

การถามคำถามที่ถูกต้อง การใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง และการส่งข้อความที่ถูกต้อง เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรในการสร้างความใกล้ชิดทางอารมณ์ขนาดใหญ่ การใช้ AI อย่างมีประสิทธิภาพคือสิ่งที่จะปลดล็อกการเปลี่ยนแปลงครั้งต่อไปของการบริจาค วิธีเดียวที่จะทำให้ประสบการณ์การบริจาคขององค์กรไม่แสวงหากำไรเป็นประชาธิปไตยคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริจาคทุกคนและให้ประสบการณ์ที่ดีแก่พวกเขา ความเป็นจริงคือวันนี้สามารถทำได้ไม่ใช่แค่การคุยกันระหว่างมนุษย์เท่านั้น