Anastasia Leng，CreativeX 的创始人兼 CEO – 采访系列

Anastasia Leng 是 CreativeX 的创始人兼 CEO，CreativeX 是一家为世界上最受喜爱的品牌提供创意卓越的公司。通过分析创意内容，技术旨在通过数据的清晰度提高创意表达。

您在谷歌学习了营销，并在那里工作了 6 年。您从这段经历中得到了什么关键的收获？

在谷歌的营销工作与传统的营销工作大不相同。我在 2007 年至 2012 年期间在那里做的工作是营销、产品和业务发展的混合。所有我的工作都集中在推出、定位和说服人们使用或购买新的技术或产品。以下是我今天仍然坚持的三个主要收获（并且经常提醒我们的营销团队）：

1. 始终把用户放在首位：这似乎很简单，但令人惊讶的是，有多少营销人员把这当作一个陈词滥调。不要假设您想要的就是您的用户想要的（这是我一次又一次看到的错误）。事实上，2016 年的一项 Thinkbox 研究和 2018 年的一项 Reach Solutions 研究将营销人员的信念与普通公众的信念进行了比较，结果发现我们错误地将许多自己的信念归因于我们的客户。研究人员称之为“同理心幻觉”，这确实让我们明白了我们需要更好地了解我们的用户。

2. 始终避免使用行话：谷歌做得非常好，灌输给我们清晰简单的沟通的价值。甚至他们的条款和条件也是以一种使没有法律学位的人也能理解的方式写的。因此，我对诸如“思想领导”或“全渠道”等术语有条件反射性的厌恶反应，我尽量让我们的团队（包括我自己）以简洁、人性化、易于理解的语言表达我们的观点。

3. 测量一切：在我的谷歌职业生涯早期，我犯了一个新手错误，通过说“我们以前这样做，所以我们应该再次这样做”来为我的决定辩护。我选择了舒适和熟悉，而不是真正了解面前的情况，我的同事的回应足以让我避免再犯这个错误。很明显，但很少有人实践：使用数据来指导你的决策。

CreativeX 其实是你的第二个创业项目，你能分享一下它的起源故事吗？

我在 2012 年离开谷歌创办了 Hatch，一家销售可定制的生活方式产品的电子商务公司。我们的论点是，传统的在线购物体验很累人，消费者不得不浏览页面和页面的产品，这些产品并不完全符合他们的需求。中小企业承担了预测消费者需求的重担，并且不得不持有未售出的库存。我们的解决方案是创建一个可定制的零售体验，一个每个产品都可以根据客户的规格进行调整的平台，同时减少制造商承担的库存风险。

这仍然是我深信不疑的想法，但电子商务业务在没有大量资金投入的情况下很难起步。当我们建立 Hatch 时，我们自然花了很多时间思考如何吸引消费者到我们的网站，我们不得不与所有常见的竞争对手（谷歌、Facebook (META ) 等）竞争注意力，但我们只有很少的财务资源。由于我们无法与主要的电子商务玩家竞价，我们开始思考如何智胜他们。我们正在根据数据做出有关我们的受众、广告时间、关键词等一切的决定，但我们没有对创意内容本身做出决定。我们意识到创意资产是我们营销中最重要的部分，但也是我们理解最少的部分。

我们开始建立技术来解决这个问题，而这项最初为我们自己的内部分析而设计的技术最终导致了 CreativeX 的诞生。如今，CreativeX 提供技术来帮助品牌通过衡量、跟踪和提高创意质量、品牌一致性和内容中的代表性来实现创意卓越。

您能否讨论 CreativeX 使用的不同机器学习技术来将图像和视频分解为成千上万的属性？

CreativeX 处理系统中拉取的每个创意资产（图像、视频和 GIF），并使用各种技术来收集和创建一个全面的元数据集，以便我们能够以自定义的方式正确地对这些资产进行分类。

我们分析每个创意资产的四个元素。

1. 图像和视频文件：我们从每个文件中提取常见的属性，包括资产长度、尺寸、文件类型等。

2. 图像和视频内容：我们使用两种技术来了解每个图像和视频中的内容。

• 计算机视觉：这使我们能够在规模上了解任何视觉内容，并以每个创意资产的几十个或几百个标签的形式返回数据。
• 光学字符识别：这使我们能够拾取创意中的任何文字。该技术不仅确定使用的文本量，还确定任何特定于文本的品牌要求（例如标语、定位、语言等）。

3. 附加到每个视觉效果的副本：如果创意是实时的，我们还会拉取任何附加的文本描述。

4. 视频的音频文件：每个音频文件都被翻译成可解析的文本，以便为每个品牌设置音频规则。

我们建立了工具来以智能的方式组合所有这些数据，以便能够大规模地分析和内容以对象和概念的存在来衡量。

定制要测量的视觉线索和元素有多重要？

为每个品牌定制我们跟踪的内容的能力至关重要。数据只有在为组织提供清晰的洞察力时才有力量，这就是为什么一刀切的计算机视觉识别对于营销人员来说可能很难使用。我们在 Hatch 早期遇到的问题是，我们可能会检测到衣服的存在，并了解我们使用它们的频率，但如果你是一家汽车公司，这个洞察力就无关紧要。因此，我们投入了大量时间来使我们能够定制我们提供的检测类型，以便我们可以将其映射到该品牌、其行业和其挑战的独特之处。这通常包括构建反映该品牌的指导方针或声音、其在市场中的定位以及其与竞争对手的区别的检测，这最终会揭示市场营销人员正在讨论的重大创意问题的本质。

可以从这个应用程序中获得什么样的可行的见解？

CreativeX 技术可以帮助您了解创意质量、品牌一致性、合规性和所有图像和视频内容的代表性。凭借这些信息，营销人员可以确定多少内容符合他们的最低质量标准，并且根据每个平台的唯一参数设置为成功。他们可以衡量他们的品牌团队是否在传达品牌信息时保持一致（他们是否步调一致？是否始终使用相同的独特品牌资产？），以及他们的选角决定的代表性如何。所有这些都可以帮助营销人员控制他们的创意内容，以真正了解和衡量他们的创意决策的健康状况和一致性。

CreativeX 进行了对成千上万个广告的种族和性别分析，分析结果是什么？

我们分析了 2,378 个在美国的快速消费品广告，发现尽管人们对代表性的话题给予了很多关注，但包容性代表性仍然需要做很多工作。例如，我们的 种族多样性分析 表明，黑人更有可能在体育或锻炼是主题的广告中被选中，并且不太可能被选为领导角色。当我们查看 性别代表性 时，我们发现品牌仍然在延续负面的性别刻板印象：男性主导专业角色，女性更有可能出现在某些家庭活动中，如清洁。即使他们的屏幕时间较少，男性也更有可能出现在说话的角色中，但我们看到女性在领导角色中的代表性有所提高。

您还能看到机器学习在未来 5 年内如何改善广告格局？

我们的投资者曾经说过，很多行业声称使用机器学习，但并不总是清楚机器是否真的在学习。

我的观点是，我们将看到机器学习在广告领域的更深入（或在某些情况下，真正的）应用，以继续改进行业已经在做的基本事情：预测消费者点击和购买的倾向（定位）、根据消费者数据生成创意变体（动态广告创意）、解析更多数据以生成洞察力（报告）。

机器学习可能会被用来解决由于 Chrome 和 iOS 上的 IDFA 丢失而失去的第三方 cookie 信号，以及我们如何在没有这些信息的情况下继续个性化广告。

您还想分享关于 CreativeX 的其他信息吗？

有点厚颜无耻，但……我们正在招聘！如果您已经阅读了这篇文章，并且有兴趣了解如何更好地将数据和创意表达结合起来，我们很乐意与您交谈！

感谢这次精彩的采访，希望读者能够通过访问 CreativeX 了解更多信息。