Як неприбуткові організації можуть використовувати штучний інтелект для створення емоційної близькості у великому масштабі

Від: Джеремі Берман є співзасновником і президентом GoodUnited,

Неприбуткові організації історично використовували різноманітні методи для збору коштів. Від телефонних дзвінків до проведення особистих заходів, одним із найефективніших способів залучення донорів є створення особистої зв’язку. У грі з високими прибутками індивідуальний директор розвитку зазвичай встановлює відносини та надає неймовірний досвід 10-50 особам одночасно. Хоча це ефективно на меншому рівні, багато неприбуткових організацій не можуть підтримувати високоякісні відносини, коли вони націлюються на більшу базу донорів.

Поширення соціальних медіа дало донорам і неприбутковим організаціям можливість зв’язуватися один з одним, як ніколи раніше. Донори часто використовують платформи, такі як Facebook і Twitter, щоб поділитися історіями про те, як вони вирішили пожертвувати або як благодійна організація позитивно вплинула на їхнє життя. Ці історії надають цінну інформацію неприбутковим організаціям, яка може допомогти їм виміряти та зосередити свої зусилля. Однак неможливо для працівника неприбуткової організації прочитати кожну історію, обробити інформацію, щоб знати, що актуально, а потім слідкувати та створити персоналізований досвід. Саме тому неприбуткові організації все частіше звертаються до зовнішніх організацій, які спеціалізуються на штучному інтелекті. Ці компанії можуть взяти ці історії, або “неструктуровані дані”, і створити структуру, щоб працівники могли створити зв’язок із більшим пулом донорів або збирачів коштів ефективно.

Незважаючи на свої найкращі зусилля, багато організацій обмежені своїм штатом і бюджетом. Внаслідок COVID і бажання повернути якомога більше доларів до своєї місії, неприбуткові організації змушені працювати дуже ефективно. У них немає можливості наймати висококваліфікованих працівників, а робота з зменшеним штатом може обмежувати їхні можливості. Найкращий спосіб для більшості компаній створити емоційну близькість у великому масштабі полягає у партнерстві з зовнішньою організацією, яка може розгорнути розмови, керовані штучним інтелектом, через соціальні канали.

“Світ неприбуткових організацій був глибоко змінений через COVID – але була срібна підкладка”, – говорить Марія Кларк, новий EVP партнерства в GoodUnited, і довголітній лідер неприбуткової організації, особисто постраждала від пандемії. “Інновації стали необхідністю, а не розкішшю, що стимулювало прийняття нових стратегій і партнерств для продовження підтримки важливої роботи, яку очікують від неприбуткових організацій”.

Зустрічайте донорів у каналах, які вони зараз використовують

Ми перебуваємо в середині масового перетворення в сфері неприбуткових організацій. Такі зрушення зазвичай відбуваються кожні кілька десятиліть. Перше перетворення полягало у надсиланні чеків через прямою пошту, і таким чином народилася індустрія прямої пошти. Через кілька десятиліть з’явилися Інтернет і електронна пошта, і донори були завалені проханнями про пожертви в цифровому вигляді. Тепер ми перебуваємо в середині наступного перетворення.

Більше 5 мільярдів доларів було передано неприбутковим організаціям через соціальні канали, і 2 мільярди доларів з них були лише за останній рік. “Ця наступна хвиля пожертв відкриє можливості, які були неможливими навіть 10 років тому, але стануть необхідністю, якщо ми сподіваємося продовжувати залучати широкий спектр прихильників, які піклуються про те, щоб зробити вплив”, – сказала Кларк. “Неприбуткові організації повинні зустрічати своїх прихильників там, де вони є, і говорити з ними таким чином, щоб резонувати”.

Внаслідок цього перетворення до соціального надання допомоги вкрай важливо, щоб компанії почали тестувати ці нові канали зв’язку. Розмовні повідомлення, штучний інтелект і наукові дані, поєднані з людським судженням, є ключами до освоєння майбутнього залучення неприбуткових організацій. Організаціям не потрібно витрачати мільйон доларів на наукові дані та штучний інтелект завтра, але їм потрібно почати з малого, тестувати канали та інвестувати в стратегію, щоб побачити, куди рухається ринок, щоб не відстати.

Найкраще місце для спілкування з клієнтами – це там, де вони вже проводять час. Все частіше це означає Facebook Messenger, Instagram та інші соціальні платформи. Відмінність між тим, де ми зараз находимося, і тим, де ми були 20-30 років тому з електронною поштою, полягає в тому, що соціальні платформи повідомлень є真正 розмовними.

Неприбуткова організація може запитати у збирача коштів питання в Facebook Messenger, збирач коштів може дати відповідь, а потім штучний інтелект може обробити та створити переконливий досвід в реальному часі. Наприклад, хтось може告訴ати Американському товариству з боротьби з раком, що вони жертвують, тому що їхня бабуся мала рак легенів, і вони хочуть запобігти цій хворобі в майбутньому. Це озброює Американське товариство з боротьби з раком та інші неприбуткові організації інформацією, необхідною для того, щоб відповісти та слідкувати за донором таким чином, щоб зробити його відчуття позитивним щодо справи. Коли неприбуткові організації починають використовувати силу наукових даних та людських суджень, вони можуть створити значимі відносини з набагато більшим донорським фондом.

Змініть свій голос відповідно

Роботи не повинні звучати роботизовано. Окрім того, що неприбуткові організації зустрічають донорів там, де вони проводять час, досягнення в галузі штучного інтелекту дозволяють неприбутковим організаціям адаптувати свій голос, щоб звучати більш розмовно. Деякі неприбуткові організації не досягають мети, розкриваючи користувачам, що вони говорять з ботом, що може залишити донорів з відчуттям, що взаємодія була штучною та неавтентичною. Натомість неприбуткові організації повинні спілкуватися голосом організації. Наприклад, Американське товариство з боротьби з раком може надіслати повідомлення: “Від імені Американського товариства з боротьби з раком, ми дякуємо”, а не представляти користувачам уявного “Сінді, робота Американського товариства з боротьби з раком”.

Говорити голосом неприбуткової організації вимагає часу, щоб зрозуміти, яка інформація історично резонувала з їхніми донорами в минулому. Створення емоційної близькості у великому масштабі означає програмування штучного інтелекту, щоб говорити неформальною мовою, яку використовує людина, а не формальною та затухлою тональністю, яка часто характеризує робота. Наприклад, людина може представитися, сказавши: “Привіт”, а не “Привіт, це задоволення познайомитися з вами сьогодні, 6 серпня”.

Організації також повинні взяти час, щоб дізнатися про перспективу особи, з якою вони планують спілкуватися. Наприклад, благодійна організація, яка збирає кошти на дослідження раку, може говорити з вижившими після раку, сім’ями виживших після раку або соціальними організаціями. Голос, який приймає розмову, керовану штучним інтелектом, повинен змінюватися залежно від того, з ким вони говорять. Це типу налаштування створює можливість для набагато більш осмисленого спілкування. “Я радий, що ми могли допомогти вам підтримати боротьбу вашої дочки проти раку”, має більший особистий вплив, ніж стандартна фраза “дякуємо за пожертву”. Для того, щоб бути автентичним, вкрай важливо, щоб організація взяла час, щоб дізнатися про перспективу кожної потенційної групи донорів та проводити розмови таким чином, як очікує особа.

Кларк, яка провела 30 років на керівних посадах в Американському товаристві з боротьби з раком, розуміє, чому автентичне зв’язок є так важливо. “Випробування раку дуже особисто для особи та її сім’ї, тому вкрай важливо створити справжній зв’язок з нашими прихильниками, який відображає нашу співчуття та підтримку їхнього шляху”, – сказала вона. “І ми дізналися, що можемо повторити той же емоційний зв’язок через розмови та зв’язки, керовані штучним інтелектом”.

У світі неприбуткових організацій існує зростаюча кількість компаній, які займаються штучним інтелектом та науковими даними навколо аналізу даних. Компанії будуть аналізувати мільйони записів донорів та інформувати неприбуткові організації про те, який тип людей буде жертвувати цій неприбутковій організації в майбутньому. Незважаючи на наявність цінної інформації, не багато бізнесів зосереджені на використанні даних для поліпшення інформації. На щастя, галузь знаходиться на початку великого зрушення. Багато організацій відкривають нові способи використання даних для поліпшення досвіду користувача та більш ефективного спілкування.

Висновок

Коли штучний інтелект не є частиною рівняння, існує обмеження щодо можливості окремої особи створити чудовий досвід для своїх учасників. Запитавши клієнтів поділитися своєю історією, компанії можуть розвивати емоційну близькість. Тепер у нас є сила не дати цій історії впасти на глухі вуха. Якщо донор поділиться особистим досвідом про те, як його бабуся померла від раку, використання імені його бабусі в майбутніх розмовах – це чудова можливість створити емоційну близькість.

Питання правильних питань, знання того, як використовувати дані та надсилання правильного повідомлення, є всією суттю неприбуткових організацій для створення емоційної близькості у великому масштабі. Ефективне використання штучного інтелекту – це те, що розблокує це наступне перетворення надання допомоги. Єдиний спосіб демократизації досвіду донорів неприбуткової організації полягає в тому, щоб торкнутися кожного окремого особи та надати їм чудовий досвід. Реальність полягає в тому, що сьогодні це можна зробити не тільки через прямий людський діалог.