Як благодійні організації можуть використовувати штучний інтелект для створення емоційної близькості у масштабі

Від: Джеремі Берман – співзасновник і президент GoodUnited,

Благодійні організації історично використовували різні методи для збору коштів. Від телефонних дзвінків до проведення особистих заходів, одним з найефективніших способів залучення донорів є створення особистої зв’язку. У сфері високих доходів індивідуальний директор з розвитку зазвичай встановлює стосунки і надає чудовий досвід 10-50 особам одночасно. Хоча це ефективно в меншому масштабі, багато благодійних організацій не можуть підтримувати високоякісні стосунки, коли вони націлюються на більшу базу донорів.

Поширення соціальних медіа дало донорам і благодійним організаціям можливість зв’язуватися один з одним, як ніколи раніше. Донори часто використовують платформи, такі як Facebook і Twitter, щоб поділитися історіями про те, як вони вирішили пожертвувати, або про те, як благодійна організація позитивно вплинула на їхнє життя. Ці історії надають цінну інформацію благодійним організаціям, яка може допомогти їм виміряти і зосередити свої зусилля. Однак неможливо для працівника благодійної організації прочитати кожну історію, обробити інформацію, щоб знати, що актуально, і потім слідкувати і створити персоналізований досвід. Саме тому благодійні організації все частіше звертаються до зовнішніх організацій, які спеціалізуються на штучному інтелекті. Ці компанії можуть взяти ці історії, або “неструктуровані дані”, і створити структуру, щоб працівники могли створити зв’язок з більшим пулом донорів або збирачів коштів ефективно.

Незважаючи на свої найкращі зусилля, багато організацій обмежені своїми штатом і бюджетом. В результаті COVID і бажання повернути якомога більше доларів до своєї місії, благодійні організації змушені працювати дуже ефективно. У них немає можливості найняти висококваліфікованих працівників, і робота з зменшеним штатом може обмежити їхні можливості. Найкращий спосіб для більшості компаній створити емоційну близькість у масштабі – це партнерство з зовнішньою організацією, яка може розгорнути розмови, керовані штучним інтелектом, через соціальні канали.

“Світ благодійних організацій був глибоко змінений COVID – але була срібна підкладка”, – говорить Марія Кларк, новий виконавчий віце-президент з партнерств у GoodUnited, і довголітній лідер благодійної організації, особисто постраждала від пандемії. “Інновації стали необхідністю, а не розкішшю, що стимулювало прийняття нових стратегій і партнерств для продовження палива важливої роботи, яку очікують від благодійних організацій.”

Зустрічайте донорів у каналах, які вони зараз використовують

Ми перебуваємо в середині масової трансформації в сфері благодійних організацій. Такі зрушення зазвичай відбуваються кожні кілька десятиліть. Перша трансформація полягала у надсиланні чеків через прямий поштовий зв’язок, і таким чином народилася індустрія прямого поштового зв’язку. Через кілька десятиліть інтернет і електронна пошта з’явилися, і донори були завалені проханнями пожертвувати в цифровій формі. Тепер ми перебуваємо в середині наступної трансформації.

Більше 5 мільярдів доларів було передано благодійним організаціям через соціальні канали, і 2 мільярди з них були минулого року. “Ця наступна хвиля пожертв відкриє можливості, які були неможливі навіть 10 років тому, але стануть необхідністю, якщо ми сподіваємося продовжувати залучати широкий спектр прихильників, які піклуються про те, щоб зробити вплив”, – сказав Кларк. “Благодійні організації повинні зустрічати своїх прихильників там, де вони перебувають, і говорити з ними мовою, яка резонує.”

В результаті цієї трансформації до соціального пожертвування важливо, щоб компанії почали тестувати ці нові канали зв’язку. Розмовні повідомлення, штучний інтелект і наукові дані, поєднані з людським судженням, є ключами до освоєння майбутнього залучення благодійних організацій. Організаціям не потрібно витрачати мільйон доларів на наукові дані і штучний інтелект завтра, але їм потрібно почати з малого, тестувати канали і інвестувати в стратегію, щоб побачити, куди рухається ринок, щоб не відставати.

Найкраще місце для спілкування з клієнтами – це там, де вони вже проводять час. Все частіше це означає Facebook Messenger, Instagram і інші соціальні платформи. Різниця між тим, де ми зараз перебуваємо, і тим, де ми були 20-30 років тому з електронною поштою, полягає в тому, що соціальні платформи повідомлень є真正 розмовними.

Благодійна організація може запитати у збирача коштів питання в Facebook Messenger, збирач коштів може дати відповідь, а потім штучний інтелект може обробити і створити привабливий досвід в режимі реального часу. Наприклад, хтось може сказати Американському товариству з боротьби проти раку, що вони жертвують, тому що їхня бабуся мала рак легенів, і вони хочуть запобігти цій хворобі в майбутньому. Це надає Американському товариству з боротьби проти раку і подібним благодійним організаціям інформацію, необхідну для того, щоб відповісти і продовжити спілкування з донором таким чином, щоб зробити їх позитивно налаштованими щодо справи. Коли благодійні організації починають використовувати силу наукових даних і людських суджень, вони можуть створити значимі стосунки з більшим донорським фондом.

Змініть свій голос відповідно

Роботи не повинні звучати роботично. Крім того, щоб зустрічати донорів там, де вони проводять час, досягнення в галузі штучного інтелекту дозволяють благодійним організаціям адаптувати свій голос, щоб звучати більш розмовно. Деякі благодійні організації не досягли успіху, відкривши користувачам, що вони спілкуються з ботом, що може залишити донорів з відчуттям, що взаємодія була штучною і неавтентичною. Натомість благодійні організації повинні спілкуватися мовою організації. Наприклад, Американське товариство з боротьби проти раку може надіслати повідомлення: “Від імені Американського товариства з боротьби проти раку, ми дякуємо”, а не представляти користувачам уявного “Сінді, робота Американського товариства з боротьби проти раку”.

Говорити мовою благодійної організації вимагає часу, щоб зрозуміти, яка інформація історично резонувала з їхніми донорами в минулому. Створення емоційної близькості у масштабі означає програмування штучного інтелекту, щоб говорити неформальною мовою, яку б використав людина, а не формальною і стерильною тональністю, яка часто характеризує робота. Наприклад, людина може представитися, сказавши: “Привіт”, а не “Привіт, мені приємно познайомитися з вами сьогодні, 6 серпня”.

Організації також повинні витратити час на вивчення перспективи особи, з якою вони планують спілкуватися. Наприклад, благодійна організація, яка збирає кошти на дослідження раку, може говорити з вижившими після раку, сім’ями тих, хто вижив після раку, або соціальними організаціями. Голос, який розмови, керованої штучним інтелектом, повинні змінитися залежно від того, з ким вони говорять. Такий підхід створює можливість для більш значимого спілкування. “Я радий, що ми могли допомогти вам підтримати боротьбу вашої дочки проти раку”, має більший особистий вплив, ніж стандартна фраза “дякуємо за пожертву”. Щоб бути автентичним, важливо, щоб організація витратила час на вивчення перспективи кожної потенційної групи донорів і проводила розмови таким чином, як очікує особа.

Кларк, який провів 30 років на керівних посадах в Американському товаристві з боротьби проти раку, розуміє, чому автентичне спілкування так критично. “Випробування раку дуже особисто для особи і її сім’ї, тому важливо створити справжній зв’язок з нашими прихильниками, який відображає нашу співчуття і підтримку їхнього шляху”, – сказав він. “І ми дізналися, що можемо повторити той же емоційний вплив через розмови і зв’язки, керовані штучним інтелектом.”

У світі благодійних організацій зростає кількість компаній, які займаються штучним інтелектом і науковими даними навколо аналізу даних. Компанії будуть аналізувати мільйони записів донорів і інформувати благодійні організації про те, який тип людей буде жертвувати цій конкретній благодійній організації в майбутньому. Незважаючи на наявність цінної інформації, немає багатьох бізнесів, які зосереджені на використанні даних для покращення інформації. На щастя, галузь знаходиться на початку великого зрушення. Багато організацій відкривають нові способи використання даних для покращення досвіду користувача і більш ефективного спілкування.

Висновок

Коли штучний інтелект не є частиною рівняння, існує обмеження на здатність окремої особи створити чудовий досвід для своїх учасників. Запитавши клієнтів поділитися своєю історією, компанії можуть розвивати емоційну близькість. Тепер у нас є можливість не дати цій історії впасти на глухі вуха. Якщо донор поділиться особистим досвідом про те, як його бабуся померла від раку, використання імені його бабусі в майбутніх розмовах – це чудова можливість побудувати емоційну близькість.

Питання правильних питань, знання того, як використовувати дані і надсилати правильне повідомлення, є всією суттю для благодійних організацій, щоб створити емоційну близькість у масштабі. Ефективне використання штучного інтелекту відкриє цю наступну трансформацію пожертв. Єдиний спосіб демократизувати досвід донорів благодійних організацій – це торкнутися кожного окремого особи і надати їм чудовий досвід. Реальність полягає в тому, що сьогодні це можна зробити не тільки через прямий людський зв’язок.