Емілі Попсон, віце-президент з росту маркетингу в CallRail – Інтерв’ю серія

Емілі Попсон є віце-президентом з росту маркетингу в CallRail, де вона очолює команди з генерації попиту, оптимізації сайту, маркетингу клієнтів та контент-маркетингу. Як колишній власник малого бізнесу, Попсон є палким прихильником надання сучасних маркетингових інструментів аналітики доступними навіть для найменших команд та компаній.

Чи можете Ви поділитися більше про свій професійний шлях та те, як Ваш досвід привів Вас до Вашої поточної посади віце-президента з росту маркетингу в CallRail?

За останні 15 років мій професійний шлях був головним чином зосереджений на роботі з компаніями SaaS, з фокусом на всіх аспектах росту маркетингу – від генерації попиту до маркетингу клієнтів, оптимізації коэфцієнта конверсії до графічного дизайну та більше.

Більшість мого досвіду була в сфері маркетингової технології (обслуговування малих та середніх підприємств, готельного бізнесу та некомерційних організацій) та в ролях у сфері віртуалізованого ІТ-бекапу та моніторингу програмного забезпечення.

Хоча цей попередній кар’єрний досвід суттєво сформував професійну особистість, якою я є сьогодні, моя пристрасть є тим, що привело мене до CallRail. Як людина, яка побудувала та керувала своєю власною малою бізнесом, я побачила унікальну можливість з CallRail взяти свій досвід, який я здобула у сфері росту маркетингу та лідерства доходів B2B, та використати його для підтримки малих підприємців. Я розумію виклики, з якими стикаються власники малих підприємств, і мені приносить радість те, що я можу допомогти нашим клієнтам розвивати свій бізнес з впевненістю, підключаючи їх до спеціально розроблених рішень.

Як віце-президент з росту маркетингу, які є Вашими основними обов’язками та цілями? Як Ви підходите до питання зростання доходів та генерації попиту?

Я очолюю нашу потужну команду з росту маркетингу, до складу якої входять функції: Контент та копірайтинг, Стратегія та виробництво сайту, Генерація попиту та Маркетинг клієнтів. Разом ми відповідаємо за зростання доходів бізнесу. Ми робимо це, привертаючи, набираючи, навчаючи, конвертуючи та розширюючи поточних та майбутніх клієнтів на всіх етапах їхнього шляху. Одна з моїх найбільших обов’язків полягає в тому, щоб забезпечити ці команди можливістю використовувати мистецтво та науку кожної функціональної області для максимізації впливу на бізнес.

Хоча наша команда з росту маркетингу працює разом як єдина одиниця, кожна функція також має свій власний унікальний набір цілей, які сприяють нашій колективній меті зростання бізнесу. До них належать:

• Контент та копірайтинг: Ефективне та впливаюче виробництво контенту для кожного етапу шляху клієнта, підвищення стратегічного використання ІІ для покращення ефективності та впливу, вплив контенту на генерацію нових доходів.
• Стратегія та виробництво сайту: Покращення досвіду сайту, результатів SEO та збільшення коэфцієнта конверсії з нового користувача до безкоштовної пробної версії.
• Генерація попиту: Збільшення категоріальної та брендової осведомленості, захоплення попиту за допомогою обсягу безкоштовних проб, які генеруються щомісячно, якісної генерації проб, вимірюваної за коэфцієнтом конверсії з проб до клієнтів, збільшення суміші клієнтів з стратегічних вертикальних напрямків, ефективності маркетингових витрат (MAC), досягнення щомісячних цілей для нових MRR.
• Маркетинг клієнтів: Стимулювання участі клієнтів, використання продукту клієнтами та прийняття, збирання та використання голосу клієнта по всьому бізнесу, забезпечення безкоштовних проб для додаткових продуктів, досягнення цілей для нових доходів від продажів та апсейлу щомісячно.

Я підходжу до зростання доходів та генерації попиту, приймаючи єдиний підхід до наших маркетингових зусиль. Хоча наша команда має різні функції з різними наборами цілей та обов’язків, кожна з цих цілей сприяє нашому зростанню.

Як Ви бачите еволюцію маркетингової індустрії протягом Вашої кар’єри, особливо в контексті росту маркетингу та генерації попиту?

Розглядаючи, яким був індустрійний ландшафт на початку мого кар’єрного шляху порівняно з тим, у що він перетворився сьогодні, я сказав би, що найбільша зміна, яку пережила маркетинговий ландшафт, полягає у появі багатьох нових можливостей – від нових каналів та тактик до того, як ми підходимо до сегментації та цілювання.

Це захоплююче бачити цю еволюцію. Простір пережив появу таких речей, як маркетинг Connected TV (CTV), який доставляє відеореклами глядачам через потокові сервіси під час перегляду контенту, та зростання впливу, який змінив підхід маркетологів до передачі свого повідомлення.

Способи, якими індустрія взаємодіє з клієнтами, є зовсім іншими, ніж раніше. Тепер легше, ніж будь-коли, вступати у пряму взаємодію з клієнтами – від самого продукту до соціальних медіа – і такий прямий контакт став революційним для збору голосу клієнта (VOC). Маркетологи можуть вступати у взаємодію зі своїми клієнтами миттєво, і такий реальний контакт стає більш безшовним VOC, що дозволяє маркетологам отримувати відгуки про своє повідомлення, продукти чи послуги – якщо у клієнтів є проблема, це дозволяє маркетологам швидко та ефективно її вирішити.

У світі, який усе більше керується даними, маркетинговий ландшафт не чужий силі, яка виникає з даних, та вибуху ІІ. З підвищенням доступності даних маркетологи оснащені новими можливостями персоналізації – що дозволяє їм приймати надзвичайно персоналізовані підходи для цілевих аудиторій та існуючих клієнтів. Що стосується ІІ, індустрія використовує цю технологію для перетворення того, як ми підходимо до всього, від SEO до створення контенту та копірайтингу до інсайтів шляху клієнта та оптимізації конверсії сайту до дослідження UX та аналізу поведінки.

Хоча ця еволюція загалом була позитивною, індустрія також переживає багато шуму. З тим, що здається нескінченним новим технологіям, які з’являються, існує таке “синдром блискучого об’єкта”, який може закрадатися та відволікати від великого маркетингу. Хоча кожна індустрія завжди хоче бути раннім приймачем цих нових технологій, зараз більше, ніж будь-коли, маркетологам потрібно забезпечити наявність інструментів та процесів, які дозволять їм зберігати вірність своїм цілям. Маркетологи повинні мати чітку місію та довіряти, що якщо вони мають правильні інструменти, процеси, людей та дані на місці – вони будуть належним чином оснащені для підключення своїх рішень до своїх аудиторій.

Як CallRail використовує ІІ для покращення своїх продуктів та послуг? Чи можете Ви надати приклади того, як ІІ використовується для покращення відстеження дзвінків та атрибуції?

У CallRail ми використовуємо ІІ вже майже десятиліття для надання малим підприємствам Conversation Intelligence, який розблоковує інсайти з клієнтських розмов для кращої оптимізації маркетингових кампаній та конверсії更多 лідів.

Якщо ІІ продовжує революціонізувати індустрії, ця технологія дала нам можливість розблокувати нові горизонти у розумінні та оптимізації шляху клієнта. За останні пару років ми використали ІІ для розблокування ще більше інсайтів з розмов підприємств, які дозволяють їм паливати кращий маркетинг, кращий контакт з клієнтами, кращу конверсію та загалом більше бізнес-росту.

Я особливо пишаюсь та радію нашому ІІ-підтримуваному самоатрибуції (SRA). Чи бізнес питає своїх лідів: “Як Ви дізналися про нас?” чи ліди пропонують відповіді безпrompted, SRA використовує ІІ для розуміння, витягування, категоризації та звітності про інсайти атрибуції поряд з програмним атрибуцією даних підприємства.

Як поєднання самоатрибуції та програмної атрибуції забезпечує більш комплексний погляд для маркетологів?

Цей підхід є революційним, і я вважаю, що це наступний рубіж атрибуції. Бізнеси, які не використовують самоатрибуцію поряд з програмною атрибуцією, використовують застарілі та обмежені практики.

Хоча програмна атрибуція, як ми пропонуємо в рішеннях CallRail Call Tracking та Form Tracking, вирішує проблему платформеної упередженості та збільшує видимість як онлайн-, так і офлайн-точок – вона не позбавлена своїх власних обмежень. Програмна атрибуція бореться з опуклістю, викликаною темним соціумом, рекомендаціями з уст в уста або людською упередженістю для зручності. Вона також бореться з тим, щоб повністю захопити вплив брендових маркетингових маневрів. Це було надзвичайно складно виміряти вплив цих важелів на бізнес – але ці раніше приховані дані тепер можуть бути розблоковані за допомогою самоатрибуції CallRail.

Бізнеси можуть поєднати патентовану самоатрибуцію CallRail з даними програмної атрибуції для ліквідації сліпих плям та забезпечення більш впевнених та точних маркетингових рішень. Маркетологи вже не будуть задаватися питанням, що спонукало лідів до них; вони завжди будуть знаати, як їхній бізнес потрапив до кожного лідера та яке маркетинг конвертувало їх у кінцевому підсумку.

Підумайте про це так: ви – ландшафтна компанія, яка працює з маркетинговим агентством для ребрендингу та стратегії маркетингу. Як частина нової стратегії, ваше агентство розробляє привабливі нові знаки для використання під час роботи. В результаті потенційні клієнти, які помічають вашу хорошу роботу, також звертають увагу на ваші знаки та бренд. Потенційні клієнти шукають ваш бізнес та дзвонять номер на вашому Google (GOOGL ) Business Profile (GBP). Ви отримуєте сплеск кваліфікованих лідів та десятки дзвінків з GBP, і на цих дзвінках вони згадують, що бачили ваші знаки в своєму районі. Але ви отримали лише кілька дзвінків з вашого номера відстеження знаків. Використання лише програмної атрибуції або лише самоатрибуції окремо призведе до того, що:

• Програмна атрибуція: Ви будете приписувати цей зростання доходів до Google Business Profile, і Ви ніколи не дізнаєтеся, наскільки впливові були ваші нові брендинг та знаки в цьому шляху.
• Самоатрибуція: Використовуючи цей метод окремо, Ви будете приписувати доходи знакам. Ви будете позбавлені інсайтів щодо ролі та важливості добре підтримуваного GBP.

Починаючи лише з даних одного або іншого, бізнес може прийняти стратегічні або інвестиційні рішення на основі обмеженого інсайту. Разом програмна та самоатрибуційна інсайти дають чітке розуміння шляху клієнта, забезпечуючи видимість впливу цих “невидимих” факторів.

Цей підхід допомагає мостити розрив між традиційними методами атрибуції та ІІ-підтримуваними інсайтами. Самоатрибуція дозволяє маркетологам приймати ще більш обґрунтовані рішення та впевнено навігацію складностей сучасного маркетингового ландшафту.

Які нові тенденції Ви бачите в ІІ та маркетинговій технології, і як CallRail позиціонує себе для того, щоб залишитися лідером у цьому просторі?

Якщо простір стає шумнішим та більш переповненим, ми будемо продовжувати бачити сильний попит та переваги для цілеспрямованих рішень ІІ. Цей апетит ще більше катапультує CallRail вперед.

CallRail веде атаку тут з нашим явним зобов’язанням розробляти рішення, які вирішують реальні проблеми для підприємств, і роблять це у доступних способах. Ми також працюємо з найкращими партнерами в цьому просторі та використовуємо найкращі моделі, доступні для цілей підприємств, яких ми обслуговуємо.

Маркетинговий технологічний ландшафт пережив багато сезонів збудження навколо нових можливостей, які в короткостроковій перспективі призвели до буму заплутаних маркетингових стеків, повних різних постачальників, за яким слідували платформи, які консолідують можливості для легшого та більш економічного доступу. CallRail зосереджений на обслуговуванні нашого ринку в усіх способах, у яких ми можемо зробити це найкраще в одній платформі.

З ІІ, подібно до будь-якої маркетингової технології, цінність буде походити від можливості користувача використовувати ІІ-випуск – будь то дані, інсайти, дії – більш широко. Богатий екосистемний партнерський склад CallRail продовжить дозволяти підприємствам використовувати дані, інсайти та дії, які ми надаємо, по всьому їхньому технологічному стеку.

Як продукти Conversation Intelligence та Convert Assist CallRail використовують ІІ для надання глибших інсайтів у взаємодію клієнтів та допомагають підприємствам оптимізувати свої маркетингові зусилля?

Наш набір ІІ-рішень дозволяє підприємствам аналізувати розмови для отримання глибших інсайтів у лідів та клієнтів, щоб вони могли приваблювати, конвертувати та оптимізувати з впевненістю. На перший погляд, наші рішення надають інсайти, які допомагають підприємствам приваблювати більше лідів, такі як інсайти атрибуції та розпізнавання ключових слів для інформування їхнього канального міксу, маркетингових інвестицій та стратегії контенту.

Ми також надаємо інсайти, які підприємствам потрібно для конвертування更多 лідів у клієнтів. Для ідентифікації якостей розмови та автоматичної кваліфікації, оцінки, маркування або присвоєння значення лідам. Інша можливість, тренінг дзвінків, дозволяє підприємствам автоматично тренувати свої команди щодо покращення кожної розмови – забезпечуючи реальні покращення для того, щоб їхній бізнес працював безперебійно. Наші пропозиції також дозволяють підприємствам створювати ІІ-генеровані плани дій та повідомлення про подальші дії, щоб незалежно від того, наскільки зайняті їхні команди, вони могли постійно підтримувати лідів у взаємодії та рухатися вперед.

КапабILITIES CallRail ІІ, такі як наші багаторозмовні інсайти, допомагають маркетологам оптимізувати свій бізнес. Агрегуючи інсайти по всім дзвінкам з конкретного каналу, підприємства можуть не лише ідентифікувати можливості для оптимізації свого маркетингу, але також допомогти визначити будь-яку плутанину у повідомленні, розпізнати спільні запитання та середній настрій. Для підприємств, які інвестують у маркетинг, ці інсайти допомагають максимізувати витрати та забезпечити оптимальну віддачу від інвестицій швидше.

У яких способах, Ви думаєте, ІІ-капабILITIES CallRail дають компанії конкурентну перевагу на ринку?

CallRail використовує ІІ для допомоги підприємствам у вирішенні проблем та зростанні впевнено з 2016 року. Ми не нові в цьому, тому поки інші компанії працюють над вирішенням початкових болів ІІ, у нас вже є партнери, люди та процеси на місці.

Розробка ІІ-стратегії може бути складним процесом – особливо для тих, хто тільки починає та зосереджується на тому, щоб розібратися, як та де ІІ буде підходити до їхніх рішень. У нас вже є ця стратегія на місці, і для нас наш фокус полягає в тому, щоб залишатися тісно пов’язаними з явно визначеною “ІІ-Північною зіркою”, яку ми використовуємо для керівництва нами.

Ми робимо це, тестуючи, ітеруючи та збираючи відгуки. Це робиться формально через нашу програму CallRail Labs. За лише один рік CallRail Labs випустила 12 функцій, допомагаючи принести цілеспрямовані ІІ-підтримувані продукти нашим клієнтам.

Рішення CallRail розроблені з урахуванням мети – вони вирішують реальні проблеми для клієнтів без створення нових. Ключовий диференціатор наших рішень полягає в паруванні ІІ-інсайтів поряд з багатими атрибуціями – наша самоатрибуція патентована, а наші багаторозмовні інсайти-звіти є першими свого роду, агреговані ІІ-інсайти для швидших дій.

Об’єднавши нашу глибоку експертизу в атрибуції, інтелекті розмов та ринку SMB – разом з нашим багатим та широким партнерським екосистемою – наші рішення забезпечують впевнений маркетинг та дозволяють зростання підприємствам, яким ми служимо.

Яка порада Ви дали б маркетологам, які хочуть інтегрувати ІІ у свої стратегії?

Моя найбільша порада полягає в тому, щоб бути сміливим у тестуванні та цілеспрямованим у реалізації. Приділіть час, щоб дійсно подумати про те, як Ви можете використовувати ІІ для створення простору, можливостей та дій – і тести, тести, тести.

Візьміть завдання, такі як контент та копірайтинг, наприклад – використовуйте ІІ для запуску контенту та копірайтингу, і використовуйте його для створення різних версій Вашого контенту, спеціально розроблених для кожного з Вашого каналу.

Для маркетологів, які не мають часу для глибокого дослідження чи аналізу, ІІ може допомогти швидко розкрити дані-інсайти, що дозволяє їм приймати дії швидше. Для тих, хто відкладає свою SEO-стратегію, продукт інтелекту розмови може висвітити спільні теми, використані Вашими лідами та клієнтами; ці можуть бути хорошими стартовими точками для виробництва SEO-контенту. Ці самі ІІ-висвітлені інсайти можуть допомогти Вам виявити можливості для нових маркетингових ідей або навіть нових пропозицій послуг.

Якщо у Вас немає часу для перевірки дзвінків продажів та обслуговування клієнтів? Конверсійний ІІ, такий як Convert Assist CallRail, може надати позитивну та критичну відгуки від Вашого імені після кожного дзвінка, допомагаючи підтримувати Ваш бізнес у роботі, покращуючи та зростаючи.

Якщо Ваш маркетинг починає працювати, але у Вас обмежена смуга пропускання на стороні продажів та обслуговування клієнтів, використовуйте ІІ для створення ефективності у їхніх робочих процесах. Convert Assist також може написати повідомлення про подальші дії для членів您的 команди після кожної розмови, щоб незалежно від того, наскільки зайняті Ваші команди, вони могли постійно підтримувати лідів у взаємодії та рухатися вперед.

Які Ваші майбутні цілі для CallRail та його маркетингових ініціатив з росту у найближчі роки?

Оглядаючи майбутнє, є кілька ініціатив з росту маркетингу, яких ми слідкуємо. На першому місці для мене зараз розширення стратегічного розгортання впливових осіб та впливу в ключових вертикалях та еволюція наших зусиль з оптимізації сайту та досвіду всередині програми.

Додаткові основні напрямки для нас протягом наступних кількох років включають:

• Пріоритет швидкої експериментації: Маркетинг росту впливає не лише на зростання нових користувачів, але також на зростання через наших існуючих користувачів, а також на захист нашого зростання шляхом запобігання виходу клієнтів. Використання нових інструментів – особливо тих, які підтримуються ІІ – для кращого розуміння поведінки користувачів та ідентифікації можливостей для доходного зростання або зниження виходу клієнтів буде пріоритетом для всієї команди.
• Захист та розширення SEO: Серед змін ландшафту – від оглядів ІІ до інсайтів з витоку Google – підтримання сили SEO та переваги є критичними. Ми будемо робити це через стратегічні коригування, допомогу ІІ та тривалі інвестиції.

Це лише погляд на те, що попереду. Наша команда з росту маркетингу буде продовжувати зосереджуватися на оцінці та еволюції наших практик атрибуції. Так само серйозно, як ми ставимося до наших продуктів атрибуції, які ми надаємо нашим клієнтам, ми також ходимо та розмовляємо про це всередині. Приділяючи особливу увагу шляху клієнта, ми будемо використовувати свої власні інсайти для того, щоб залишатися в темпі з їхніми перевагами – ми розуміємо, що цей шлях постійно еволюціонує поряд з еволюцією маркетингового ландшафту.

Дякую за велике інтерв’ю, читачам, які бажають дізнатися більше, слід відвідати CallRail.