ทำไมยุคหน้าของเครือข่ายสื่อปลีกจึงขึ้นอยู่กับข้อมูลอัจฉริยะระดับแรก

สื่อปลีกกำลังเติบโต ในเวลาเพียงไม่กี่ปี เครือข่ายสื่อปลีก (RMNs) — แพลตฟอร์มโฆษณาที่ช่วยให้แบรนด์ส่งโฆษณาไปยังลูกค้าโดยตรงผ่านคุณสมบัติดิจิทัลและกายภาพของปลีก — ได้เปลี่ยนจากช่องทางรายได้ใหม่ที่มีแนวโน้มเป็น หนึ่งในช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุดในโฆษณาดิจิทัล แต่เมื่อตลาดมีความเข้มข้นขึ้น ความจริงที่ยากก็ปรากฏออกมา: หากไม่มีฐานข้อมูลที่แข็งแกร่ง แม้แต่ RMN ที่มีความทะเยอทะยานที่สุดก็ไม่สามารถพิสูจน์ยอดขายที่แท้จริงได้

หลายปลีกเชื่อว่าความท้าทายคือการเพิ่มอุปสงค์ของผู้โฆษณา ในความเป็นจริง มันคือเรื่องของข้อมูล ส่วนใหญ่ปลีกนั่งอยู่บนเซตข้อมูลที่มีขนาดใหญ่และกระจัดกระจายทั่วอีคอมเมิร์ซ โปรแกรมความภักดี และธุรกรรมในร้านค้า โดยไม่มีระดับอัตลักษณ์ที่เป็นเอกภาพเพื่อนำข้อมูลมารวมกันที่ระดับลูกค้า แพลตฟอร์มสื่อที่ซับซ้อนมากที่สุดก็ยังต้องดิ้นรนในการส่งมอบประสิทธิภาพและผลลัพธ์

อุปสรรคที่สำคัญต่อความสำเร็จของ RMN คือการอาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามมากกว่าข้อมูลอัจฉริยะระดับแรกของตนเอง สำหรับ RMN รุ่นต่อไป การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกำลังเกิดขึ้น ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนจากผลกระทบและคลิกไปสู่ผลกระทบที่วัดได้

ยุคของข้อมูลของบุคคลที่สามสิ้นสุดลง

เป็นเวลาหลายปี RMNs พึ่งพา data onboarders เพื่อเชื่อมต่อผู้ชมปลีกกับความต้องการของผู้โฆษณา กระบวนการนี้ทำงานได้จนกระทั่งมันล้มเหลว การกำกับดูแลที่เพิ่มขึ้น การยกเลิกคุกกี้ และความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว ได้บ่อนทำลายความน่าเชื่อถือและความถูกต้องตามกฎหมายของกราฟอัตลักษณ์ของบุคคลที่สาม

• ความล่าช้าและความไม่มีประสิทธิภาพ: สิ่งที่เคยเป็นสะพานเชื่อมระหว่างปลีกและผู้โฆษณาได้กลายเป็นปัญหาที่ต้องเผชิญ การถ่ายโอนและทำให้ข้อมูลผู้ชมเป็นนิรนามผ่านตัวกลางของบุคคลที่สามสามารถใช้เวลาหนึ่งถึงสองสัปดาห์หรือมากกว่านั้น การรณรงค์เสียความคล่องตัว ผู้จัดการ RMN เสียความสามารถในการมองเห็น และผู้โฆษณาเสียความเชื่อมั่นในข้อมูลที่ขับเคลื่อนการลงทุนของตน
• การขาดความโปร่งใส: นอกเหนือจากความล่าช้า วิธีการทำงานในยุคก่อนมักจะบดบังการเชื่อมต่อลูกค้าที่ทำให้สื่อปลีกมีคุณค่า Onboarders มักจะลบอัตลักษณ์ระดับบุคคล ซึ่งป้องกันไม่ให้ปลีกเชื่อมต่อการแสดงโฆษณากับยอดขายที่แท้จริง มันจำกัดข้อเสนอแนะ โดยมีข้อมูลไหลออกไปยังแพลตฟอร์มโฆษณา แต่มีข้อมูลที่กลับมาเพียงเล็กน้อยเพื่อแจ้งให้ทราบเกี่ยวกับการรณรงค์ในอนาคต
• ความเสี่ยงด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบ: Onboarders พึ่งพาข้อมูลจากแหล่งของบุคคลที่สามซึ่งถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวดทางกฎหมายและกฎระเบียบมากขึ้น เมื่อรัฐบาลและเบราว์เซอร์จำกัดวิธีการรวบรวม ข้อมูลที่แบ่งปัน และใช้ข้อมูลนี้ วิธีการนี้ก็ไม่ยั่งยืนหรือไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบ
• ต้นทุนและความซับซ้อน: สุดท้าย การขยายระบบเหล่านี้มักจะหมายถึงการเพิ่มคน ไม่ใช่การทำให้ระบบอัตโนมัติฉลาดขึ้น การจัดการผู้ขายหลายราย การถ่ายโอนไฟล์ และกระบวนการปรับให้เข้ากันจะดึงเวลาและทรัพยากรที่อาจไปสู่การปรับให้เหมาะสมและกลยุทธ์

โดยสรุป Onboarders ถูกสร้างขึ้นสำหรับยุคที่พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามและแลกเปลี่ยนข้อมูลที่ซับซ้อน RMNs ของวันนี้ต้องการความเร็ว ความโปร่งใส และความรับผิดชอบ ในสภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพ ความไม่สามารถวัดและพิสูจน์ผลกระทบนั้นเป็นความเสี่ยง ผู้โฆษณาต้องการความโปร่งใสและพิสูจน์ผลกระทบต่อยอดขายมากขึ้น และผู้ค้าปลีกที่ไม่สามารถส่งมอบสิ่งนี้ได้จะเห็นว่างบประมาณเปลี่ยนไปสู่ผู้ที่สามารถทำได้

การเพิ่มขึ้นของข้อมูลอัจฉริยะระดับแรก

RMNs ที่มีวิสัยทัศน์กำลังใช้วิธีการที่แตกต่าง โดยได้รับการขับเคลื่อนจากข้อมูลของบุคคลที่แรกและข้อมูลอัจฉริยะแบบเรียลไทม์ แทนที่จะพึ่งพา Onboarders ภายนอก พวกเขากำลังหันไปหา ข้อมูลที่อยู่ภายในระบบนิเวศของตน เช่น โปรแกรมความภักดี การทำธุรกรรมอีคอมเมิร์ซ ระบบจุดขาย และการโต้ตอบแอปมือถือ

โดยการรวมข้อมูลนี้ทั่วทุกช่องทาง ผู้ค้าปลีกสามารถสร้างกราฟอัตลักษณ์ที่ทนทานซึ่งให้มุมมองที่สมบูรณ์และปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวของลูกค้าทุกคน การเปลี่ยนแปลงนี้เปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของ RMNs เมื่อระดับอัตลักษณ์ที่เป็นเอกภาพเชื่อมต่อกับเครือข่ายโฆษณาโดยตรง มันทำให้เกิดวงจรป้อนกลับที่เร็วขึ้น แม่นยำ และรับผิดชอบมากขึ้น

นี่คือวิธีการที่เกิดขึ้นในทางปฏิบัติ:

• การเปิดใช้งานที่รวดเร็วขึ้น: สิ่งที่เคยใช้เวลาหลายวันหรือหลายสัปดาห์สามารถเกิดขึ้นได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง การเปิดใช้งานผู้ชมในวันเดียวกันหมายความว่าแบรนด์สามารถกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่กำลังช็อปปิ้งอยู่ในขณะนั้น ทำให้แคมเปญสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในความต้องการได้
• การวัดแบบปิดวงจร: การเชื่อมต่อจุดสัมผัสออนไลน์และออฟไลน์ให้ผู้ค้าปลีกภาพที่สมบูรณ์จากการสัมผัสไปจนถึงการซื้อ สิ่งนี้เปลี่ยนการรายงานแคมเปญให้เป็นการวัดผลกระทบต่อยอดขายที่แท้จริงมากกว่าการมีส่วนร่วม
• การปรับให้เหมาะสมระหว่างการบิน: ด้วยความสามารถในการมองเห็นผลการทำงานแบบเรียลไทม์ RMNs สามารถปรับเปลี่ยนเซ็กเมนต์ผู้ชม สื่อ และการใช้จ่ายเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา (ROAS) และลดการแสดงโฆษณาที่ไม่จำเป็น
• ความทนทานต่อการกำกับดูแล: โดยการสร้างขึ้นจากข้อมูลของบุคคลที่แรกที่ได้รับการยินยอม RMNs สามารถรักษาการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำได้ ในขณะเดียวกันก็ยังคงปฏิบัติตามกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวที่กำลังพัฒนา และเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่อัตลักษณ์ของบุคคลที่สามจะล้าสมัย

สิ่งนี้เป็นการอัปเกรดการดำเนินงานและเป็นบัฟเฟอร์ในการแข่งขัน ผู้ค้าปลีกที่สามารถรวมอัตลักษณ์ เปิดใช้งานอย่างรวดเร็ว และวัดผลกระทบที่เพิ่มขึ้นจะเป็นผู้ที่ดึงดูดการลงทุนซ้ำจากแบรนด์

จากช่องทางสื่อไปสู่แพลตฟอร์มอัจฉริยะ

เมื่อการแก้ไขอัตลักษณ์กลายเป็นกระดูกสันหลังของสื่อปลีก ตัว RMN เองก็เริ่มพัฒนา สิ่งที่เริ่มต้นเป็นช่องทางสื่อที่มอนิตไอร์กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเป็นแพลตฟอร์มอัจฉริยะที่สามารถเข้าใจ คาดการณ์ และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมลูกค้าทั่วทั้งการเดินทางช็อปปิ้ง

การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับเชื้อเพลิงจากจุดตัดกันของข้อมูลลูกค้า การเรียนรู้ของเครื่อง และความเข้ากันได้ของเทคโนโลยีโฆษณา โดยการเชื่อมต่อข้อมูลของบุคคลที่แรกเข้ากับสภาพแวดล้อมโฆษณาที่นำหน้า ผู้ค้าปลีกสามารถเปิดใช้งานผู้ชมและวัดผลลัพธ์โดยไม่ต้องใช้ Onboarders หรือการถ่ายโอนข้อมูลแบบแมนนวล ผลลัพธ์คือการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่รวดเร็ว ยุติธรรม และโปร่งใสระหว่างผู้ค้าปลีกและผู้โฆษณา

ในแบบจำลองใหม่นี้ RMN ส่งมอบข้อมูลอัจฉริยะแทนการเพียงแค่เติมพื้นที่โฆษณา มันทำให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ว่าใครมีแนวโน้มที่จะแปลงสภาพมากที่สุด แคมเปญใดที่ขับเคลื่อนยอดขายที่เพิ่มขึ้นจริง และวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายในแบบเรียลไทม์ ผลตอบแทนเป็นรูปของความสมรู้ร่วมคิด เนื่องจากผู้โฆษณาได้รับความโปร่งใสและความรับผิดชอบที่พวกเขากำลังค้นหา และผู้ค้าปลีกเสริมสร้างตำแหน่งของตนในฐานะพันธมิตรที่จำเป็นต่อการขับเคลื่อนการเติบโต

สุดท้าย RMN รุ่นต่อไปจะมีลักษณะเหมือนระบบนิเวศข้อมูลที่คล่องตัว วัดผลได้ และสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ ผู้ค้าปลีกที่ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านอัจฉริยะประเภทนี้วันนี้จะกำหนดมาตรฐานสำหรับการทำงานในอนาคต