จำนวนบริษัทเทคโนโลยีที่ถูกยกเลิกเนื่องจากการล้าง AI เพิ่มขึ้น

ในปี 2024 บริษัทเทคโนโลยี 15 แห่งที่มีการกล่าวอ้างเกินจริงถึงความสามารถของผลิตภัณฑ์ AI ของตนถูกโจมตีโดยหน่วยงานกำกับดูแล และจำนวนบริษัทดังกล่าวเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าจากปี 2023 การยื่นฟ้องที่เกี่ยวข้องกับ AI เพิ่มขึ้น และบริษัทเทคโนโลยีอาจถูกจับในสถานการณ์ที่ไม่ดีหากไม่เข้าใจกฎระเบียบใหม่ๆ และวิธีการหลีกเลี่ยงพวกมัน

มีอะไรผิดปกติกับการตลาด AI ในปัจจุบัน?

หลายคนคุ้นเคยกับคำว่า “การล้างสีเขียว” (greenwashing) แต่เพียงปีที่แล้ว รูปแบบใหม่เกิดขึ้นจากความฮือฮาเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์ และเรียกว่า “การล้าง AI” (AI washing) ตามรายงานของ BBC การล้าง AI สามารถกำหนดได้ว่าเป็นการอ้างว่าใช้ AI เมื่อในความเป็นจริงแล้วใช้วิธีการคำนวณที่ซับซ้อนกว่านั้น พวกเขาอธิบายว่าการล้าง AI สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทต่างๆ มีการกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับการใช้งาน AI ของตนหรือเมื่อบริษัทต่างๆ รวมผลิตภัณฑ์หรือความสามารถเข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อ “บริษัทต่างๆ เพียงแค่ติด AI ชัตบอทเข้ากับซอฟต์แวร์ปฏิบัติการที่ไม่ใช่ AI ที่มีอยู่แล้ว”

การกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับ AI เป็นอันตรายต่อผู้ใช้และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มีสามข้อกังวลที่ชัดเจนเกี่ยวกับการล้าง AI

• ผู้ใช้จ่ายเงินสำหรับสิ่งที่พวกเขาไม่ได้รับ
• ผู้ใช้คาดหวังผลลัพธ์ที่ไม่สามารถทำได้
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัทไม่ทราบว่าพวกเขากำลังลงทุนในธุรกิจที่มีการนวัตกรรมด้วย AI จริงๆ หรือไม่

การล้าง AI เป็นปัญหาที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ แข่งขันกันเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด มีรายงานว่าถึง 40% ของบริษัทที่อธิบายตัวเองว่าเป็นบริษัท AI ในปี 2019 ไม่มีเทคโนโลยี AI จริงๆ ความกดดันในการนำเสนอเทคโนโลยีที่ทันสมัยยิ่งมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา 5 ปีที่แล้ว

อะไรที่ทำให้เกิดการล้าง AI?

ผู้เชี่ยวชาญมีทฤษฎีบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์ที่เพิ่มขึ้นนี้ ดักลาส ดิก (Douglas Dick) หัวหน้าฝ่ายความเสี่ยงด้านเทคโนโลยีที่ KPMG ในสหราชอาณาจักร บอกกับ BBC ว่าความไม่ชัดเจนของคำจำกัดความ AI และความคลุมเครือทำให้เกิดการล้าง AI ได้

ผู้เชี่ยวชาญที่ Berkely เชื่อว่าการสนทนาของวัฒนธรรมองค์กรเป็นสาเหตุของการล้าง AI และสาเหตุหลักของปรากฏการณ์นี้รวมถึง

• การขาดความรู้ด้านเทคนิค AI ในผู้นำระดับสูง
• ความกดดันในการนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง
• การมุ่งเน้นระยะสั้นและความฮือฮา
• ความกลัวที่จะพลาดโอกาส (FOMO)

การล้าง AI ยังสามารถถูกขับเคลื่อนด้วยการให้ทุน นักลงทุนต้องการเห็นการนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและความสามารถในการแข่งขันที่เหนือกว่า แม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ AI ที่สมบูรณ์แบบ แต่ก็สามารถดึงดูดความสนใจของนักลงทุนด้วยเครื่องมืออัตโนมัติที่ไม่สมบูรณ์แบบเพื่อเพิ่มทุน

ด้วยตลาด AI ทั่วโลกที่คาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 250,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2025 จึงไม่ยากที่จะเข้าใจว่าทำไมการล้าง AI จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจ บริษัทต่างๆ ที่ต้องการเงินทุนจึงเร่งรีบติดป้าย AI ไว้ทุกอย่าง

บริษัทเทคโนโลยี AI ที่ถูกกล่าวหาว่าการล้าง AI

บริษัทที่อ้างว่าใช้ AI มักจะใช้เทคนิคการคำนวณและอัตโนมัติที่ซับซ้อนเท่านั้น เว้นแต่จะมีโครงสร้างพื้นฐานด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูล AI ที่แท้จริงพร้อมกับอัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่อง จึงอาจมีการหลอกลวงด้วยการอ้างว่ามี AI

บริษัทเทคโนโลยี AI ชื่อ Joonko ถูกปิดโดย SEC เนื่องจากการปฏิบัติที่ฉ้อโกง

เรียนรู้จาก Joonko

Joonko อ้างว่าสามารถช่วยให้นายจ้างระบุผู้ที่ใกล้จะถูกจ้างได้ เพื่อให้นายจ้างสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้สมัครที่มีความหลากหลายมากขึ้น และมีโอกาสที่จะถูกจ้างได้มากขึ้น Joonko มีความสำเร็จในการตลาด AI ของตนเอง และ Eubanks ได้เขียนเกี่ยวกับ Joonko ในหนังสือเล่มแรกของเขา และบริษัทได้รับเงินทุน 27 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จากการให้ทุนระหว่างปี 2021 ถึง 2022

เมื่อ SEC ฟ้องอดีต CEO ของ Joonko ในข้อหาฉ้อโกงการล้าง AI ในด้านหลักทรัพย์ เนื่องจากเขาอ้างว่ามีลูกค้าจำนวนมากและชื่อของลูกค้าอย่างไม่ถูกต้อง เขาอ้างว่า Joonko ขายให้กับบริษัทบัตรเครดิต ท่องเที่ยว และแบรนด์หรู และปลอมแปลงเอกสารการธนาคารและคำสั่งซื้อสำหรับนักลงทุน CEO ได้รับ คดีอาญา นอกเหนือจากคดีของ SEC ต่อบริษัท

เรียนรู้จาก Codeway

ในปี 2023 แอป Codeway ถูกฟ้องร้องในข้อหาอ้างอิงที่ไม่ถูกต้องเกี่ยวกับโฆษณาใน Instagram ที่อ้างว่า AI ของพวกเขาสามารถแก้ไขภาพที่ไม่ชัดเจนได้ โฆษณาดังกล่าวระบุว่า “เพิ่มคุณภาพของภาพด้วย AI” และเมื่อมีการท้าทายโดยผู้ร้องเรียน บริษัทไม่สามารถแสดงให้เห็นว่าแอปของพวกเขาสามารถแก้ไขภาพที่ไม่ชัดเจนได้ด้วยตนเองโดยไม่ต้องใช้กระบวนการปรับปรุงภาพดิจิทัลอื่นๆ หน่วยงานมาตรฐานการโฆษณา (ASA) รับรองข้อร้องเรียน และห้ามบริษัทไม่ให้ดำเนินการโฆษณาดังกล่าวหรือโฆษณาอื่นๆ ที่คล้ายกัน

ตัวอย่างอื่นๆ

ในสหรัฐฯ องค์การการค้าแห่งสหพันธรัฐ (FTC) และ SEC ได้ดำเนินการ การดำเนินการบังคับใช้กฎหมาย รวมถึง

• การหยุดยั้งแผนธุรกิจหลายแผนหลังจากที่อ้างว่าสามารถใช้ AI ในการสร้างร้านค้าออนไลน์ได้
• การเรียกร้องค่าชดเชยมากกว่า 190,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับบริการทนายความหุ่นยนต์ที่ไม่มีประสิทธิภาพ
• บริษัท Rytr LLC อ้างว่าสามารถสร้างเนื้อหาที่สร้างโดย AI ได้โดยไม่ถูกต้อง
• การดำเนินการทางกฎหมายต่อ IntelliVision Technologies สำหรับการอ้างสิทธิ์ที่ไม่ถูกต้องเกี่ยวกับการตระหนักใบหน้า AI
• Delphia Inc. และ Global Predictions Inc. ถูกฟ้องร้องในข้อหาอ้างสิทธิ์ที่ไม่ถูกต้องเกี่ยวกับ AI บนเว็บไซต์และบัญชีโซเชียลมีเดีย

กฎระเบียบใหม่ๆ

การเติบโตของเทคโนโลยี AI และการล้าง AI ได้ดึงดูดความสนใจจากหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลก ในสหราชอาณาจักร ASA ได้ตั้งหลักการแล้วโดยการดำเนินการทางกฎหมายต่อโฆษณาที่ไม่มีหลักฐานเกี่ยวกับ AI

ในแคนาดา หน่วยงานกำกับดูแลกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่การอ้างสิทธิ์ที่ไม่มีหลักฐานเกี่ยวกับ AI เช่นเดียวกับวัสดุการตลาดที่ทำให้เข้าใจผิดหรือส่งเสริมเทคโนโลยี AI มากเกินไป คณะกรรมการกำกับดูแลหลักทรัพย์ของแคนาดาได้เผยแพร่ คำสั่งพนักงาน เมื่อวันที่ 7 พฤศจิกายน 2024 โดยแบ่งปันตัวอย่างของสิ่งที่พวกเขาถือว่าเป็นการล้าง AI รวมถึง

• บริษัท AI ที่อ้างว่าตนเองเป็นผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมด้วยเทคโนโลยี AI ที่ทันสมัยที่สุด
• บริษัท AI ที่อ้างว่าตนเองเป็นผู้นำระดับโลกในประเภท AI
• บริษัท AI ที่อ้างว่ามีการใช้งานหรือความสำคัญที่มากเกินไป

ในสหรัฐฯ มีกฎระเบียบเฉพาะของรัฐ เช่น การตรวจสอบความลำเอียง AI ที่บังคับใช้โดยเมืองนิวยอร์ก ซึ่งบริษัทเทคโนโลยี AI ทุกแห่งที่ดำเนินการในเมืองนั้นต้องมีการตรวจสอบดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ไม่มีกฎระเบียบของรัฐบาลกลางที่ครอบคลุม ที่จำกัดการพัฒนาหรือการใช้ AI ในเดือนธันวาคม 2024 รัฐสภาสหรัฐฯ กำลังพิจารณากฎหมาย AI มากกว่า 120 ฉบับ ซึ่งจะครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่การเข้าถึงอาวุธนิวเคลียร์ของ AI ไปจนถึงลิขสิทธิ์ แต่จะพึ่งพาการดำเนินการที่สมัครใจมากกว่าโปรโตคอลที่เข้มงวดที่อาจชะลอความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ในขณะที่รัฐสภากำลังอภิปราย法案เหล่านี้ มีกฎหมายของรัฐบาลกลางในสหรัฐฯ ที่เฉพาะเจาะจงภายในกระทรวงต่างๆ เช่น การบริหารการบินแห่งชาติที่ระบุว่า AI ในการบินต้องได้รับการตรวจสอบ

อย่าทำตัวเป็น AI ที่ไม่จริงจัง

เมื่อหน่วยงานกำกับดูแลดำเนินการบังคับใช้กฎหมายต่างๆ ต่อผู้ที่กระทำการล้าง AI บริษัทเทคโนโลยีควรให้ความสนใจ บริษัทใดๆ ที่อ้างว่าตนเองมีเทคโนโลยี AI จริงๆ ควรจะสามารถพิสูจน์คำกล่าวอ้างของตนได้ ทีมการตลาดควรหลีกเลี่ยงการกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับความสามารถของผลิตภัณฑ์ AI ของตน เช่นเดียวกับผลลัพธ์ ลูกค้า และรายได้ บริษัทใดๆ ที่ไม่แน่ใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีหรือการตลาดของตนเองควรทบทวนกฎหมายที่เกิดขึ้นใหม่ในท้องถิ่นและในตลาดที่พวกเขาขายสินค้า ผู้บริโภคหรือบริษัทที่กำลังคิดจะซื้อเทคโนโลยี AI ควรตรวจสอบผลิตภัณฑ์อย่างรอบคอบก่อนซื้อ ด้วยกรณีการล้าง AI ในปี 2024 ที่ยังอยู่ในช่วงต้นของการดำเนินคดี เรื่องราวยังคงพัฒนา แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ คุณไม่ต้องการให้บริษัทของคุณเป็นส่วนหนึ่งของมัน