Facebook: ‘นาโนターゲッティング’ ผู้ใช้โดยอาศัยความสนใจที่รับรู้เพียงอย่างเดียว

นักวิจัยได้พัฒนา方法ในการส่งแคมเปญโฆษณา Facebook ให้กับบุคคลเพียง 1 คนจาก 1.5 พันล้านคน โดยอาศัยความสนใจของผู้ใช้เท่านั้น และไม่ใช้ข้อมูลส่วนบุคคล (PII) เช่น ที่อยู่อีเมล โทรศัพท์ หรือที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่มักเกี่ยวข้องกับเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายในปีที่แล้ว

ผู้ใช้มีการควบคุมความสนใจเหล่านี้ในระดับที่จำกัด ซึ่งถูกกำหนดโดยอัลกอริทึมตามพฤติกรรมในการท่องเว็บ ‘ชอบ’ และรูปแบบการโต้ตอบอื่นๆ ที่ Facebook สามารถระบุได้ และซึ่งรวมอยู่ในเกณฑ์สำหรับการให้บริการโฆษณา Facebook

เนื่องจากความสนใจมีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้ Facebook ตามเนื้อหาที่พวกเขาโพสต์และโต้ตอบ นักวิจัยจึงสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้แต่ละคนได้โดยไม่ต้องระบุความสนใจของตนเองอย่างชัดเจนในเนื้อหาที่โพสต์ และตรงกันข้ามกับมาตรการป้องกันการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงเกือบทั้งหมดที่ผู้ใช้สามารถดำเนินการได้

การวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าการ ‘นาโนターゲ็ท’ ผู้ใช้ในลักษณะนี้ไม่เพียงแต่ถูกต้อง แต่ยังถูกและบางครั้ง ฟรี เนื่องจาก Facebook มักจะไม่เรียกเก็บเงินจากผู้ลงโฆษณาสำหรับแคมเปญที่ไม่ได้รับการให้บริการ (เช่น แคมเปญที่มีผู้ชมเพียง 1 คน)

ในปี 2018 การศึกษาของ AdNews พบว่า โดยเฉลี่ย Facebook จะกำหนดความสนใจให้กับผู้ใช้ 357 ความสนใจต่อผู้ใช้ 1 คน โดย 134 ในจำนวนนั้นถูกมองว่าเป็น ‘ความสนใจที่ถูกต้อง’

อัตราดอกเบี้ยที่สูง

ผู้เขียนของเอกสารใหม่นี้ได้ทดสอบสมมติฐานของตนเองโดยการสร้างแคมเปญโฆษณา Facebook ที่มีเป้าหมายคือตัวผู้เขียนเอง โดยอาศัยความสนใจที่เลือกแบบสุ่มจากผู้ชมที่มีศักยภาพ 1.5 พันล้านคน โฆษณาเหล่านั้นถูกส่งให้กับผู้ชมเป้าหมายอย่างสำเร็จและเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะ โดยมีจำนวนความสนใจที่สูงกว่าที่ถือว่าเป็นความสนใจที่ ‘หายาก’ (ดูตารางผลลัพธ์ที่ส่วนท้ายของบทความ)

นักวิจัยประมาณการว่าบุคคลสามารถถูกกำหนดเป้าหมายและระบุได้โดยอาศัยความสนใจเท่านั้น โดยมีความแม่นยำ 90% แม้ว่าจำนวนความสนใจที่ต้องการจะแตกต่างกันไปตามความนิยมของความสนใจ:

‘ผลลัพธ์ของเราแสดงให้เห็นว่า 4 ความสนใจที่ ‘หายาก’ ที่สุดของผู้ใช้ทำให้พวกเขาเป็นเอกลักษณ์ในฐานผู้ใช้ที่กล่าวถึง โดยมีความน่าจะเป็น 90% หากเราเลือกความสนใจแบบสุ่มแทน ความสนใจ 22 ชิ้นจะถูกต้องการเพื่อทำให้ผู้ใช้เอกลักษณ์ โดยมีความน่าจะเป็น 90% ‘

ผู้เขียนชี้ให้เห็นว่าวิธีนี้ในการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ Facebook โดยอาศัยความสนใจที่ไม่ใช่ข้อมูลส่วนบุคคล (non-PII) เป็นเพียง ‘จุดเริ่มต้น’ ของการใช้ข้อมูล non-PII เพื่อยกเลิกความพยายามและความคิดริเริ่มในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้หลังเรื่องอื้อฉาวของ Cambridge Analytica

เอกสาร นี้ มีชื่อเรื่องว่า Unique on Facebook: Formulation and Evidence of (Nano)targeting Individual Users with non-PII Data เป็นผลงานร่วมกันระหว่างนักวิจัย 3 คนจาก Universidad Carlos de III ในมาดริด ร่วมกับนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลจาก GTD System & Software Engineering และผู้ช่วยศาสตราจารย์จาก Graz University of Technology

วิธีการ

การวิจัยนี้ได้รับการดำเนินการโดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมในเดือนมกราคม 2017 ในปีต่อมา Facebook ได้เพิ่มขนาดกลุ่มผู้ชมขั้นต่ำสำหรับแคมเปญโฆษณาจาก 20 เป็น 1,000 คน แต่นักวิจัยชี้ให้เห็นว่านี่ไม่ได้หยุดยั้งผู้ลงโฆษณาจากการกำหนดเป้าหมายกลุ่มที่มีขนาดน้อยกว่า 1,000 คน แต่เพียงแค่ไม่ให้พวกเขารู้ถึงขนาดกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงที่ได้รับ

นักวิจัยยังชี้ให้เห็นว่างานวิจัยก่อนหน้านี้ได้ แสดงให้เห็น ว่าขีดจำกัด 1,000 คนสามารถลดลงได้จริงถึง 100 คน และ 100 คนเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เล็กที่สุดที่สามารถทำซ้ำได้สำหรับผู้ที่ต้องการทำซ้ำงานวิจัย

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่นั้นมา Facebook ได้เพิ่ม ‘ทั่วโลก’ เป็นพื้นที่ที่เป็นไปได้สำหรับแคมเปญ ซึ่งหมายความว่านักวิจัยได้พิสูจน์สมมติฐานของตนภายใต้ข้อจำกัดที่ไม่มีอยู่อีกต่อไป (พวกเขาได้กรองพื้นที่เป้าหมายที่มี 50 ประเทศที่มีผู้ใช้ Facebook มากที่สุด ซึ่งส่งผลให้มีผู้ชมที่มีศักยภาพ 1.5 พันล้านคน)

ข้อมูล

ข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยนี้มาจากผู้ใช้ Facebook ที่แท้จริง 2,390 คนที่ติดตั้ง FDVT เบราว์เซอร์ ส่วนขยาย (ดูภาพด้านล่างและวิดีโอที่ส่วนท้ายของบทความ) ก่อนเดือนมกราคม 2017 ทั้งหมดเป็น志願者 ส่วนขยายให้ผู้ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในเวลาจริงเกี่ยวกับรายได้ที่การท่องเว็บของพวกเขาสร้างให้กับ Facebook โดยอาศัยข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลประชากรที่ผู้ใช้เห็นด้วยที่จะแบ่งปันกับนักวิจัย

ส่วนขยายเบราว์เซอร์ FDVT ที่นักวิจัยให้มาให้ผู้ใช้ Facebook ที่เข้าสู่ระบบข้อมูลที่มีอยู่ในเวลาจริงเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและผลกำไร (สำหรับ Facebook) ของกิจกรรมท่องเว็บของพวกเขา Source: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

นักวิจัยได้รับข้อมูล 1.5 ล้านจุดจากความสนใจที่ไม่ซ้ำกัน 99,000 รายการที่เกี่ยวข้องกับผู้เข้าร่วม ซึ่งมีความสนใจที่ลงทะเบียน 426 รายการโดยเฉลี่ย

นักวิจัยได้คำนวณสูตรเพื่อกำหนดจำนวนความสนใจขั้นต่ำที่จำเป็นในการทำ ‘นาโนタ