จาก KYC สู่ KYA: ชั้นความไว้วางใจใหม่ในการค้าผ่าน AI

การซื้อสินค้าสะดวกขึ้นทุกปี ทุกวันนี้เราไม่จำเป็นต้องไปห้างสรรพสินค้าอีกฟากของเมืองเพื่อซื้ออาหารสำหรับทั้งสัปดาห์หรือหาชุดไปงานปาร์ตี้ เพียงแตะหน้าจอโทรศัพท์ไม่กี่ครั้ง สินค้าทุกอย่างก็จะถูกส่งถึงหน้าประตูบ้านโดยเร็วที่สุด

เอเจนต์ AI ดูเหมือนจะเป็นก้าวใหม่ที่ช่วยให้การซื้อสินค้าสะดวกขึ้นไปอีก ภายในไม่กี่วินาที เอเจนต์สามารถสำรวจเว็บไซต์หลายร้อยแห่งเพื่อหาข้อเสนอที่ดีที่สุด หรือเลือกสินค้าจากคำอธิบายคลุมเครืออย่าง «เป็นอะไรสักอย่างที่เล็ก กลม และสีเขียว» เมื่อมองเผิน ๆ AI อาจดูเป็นเพียงอีกขั้นหนึ่งของการพัฒนาส่วนติดต่อที่ใช้งานง่าย แต่การมองเพียงเท่านั้นเป็นความผิดพลาดร้ายแรง เบื้องหลังความสะดวกนี้คือการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างพื้นฐานทางการค้าทั้งหมดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

รู้ให้ชัดว่าใครเป็นผู้ซื้อจริง ๆ

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสร้างขึ้นบนแนวคิดที่ค่อนข้างเรียบง่ายว่า การซื้อทุกครั้งเกิดจากมนุษย์ ย้อนกลับไปเมื่อ 10 หรือ 15 ปีก่อน จะมีใครอื่นทำได้อีก? ขั้นตอนการกระทำทั้งหมดของผู้ใช้ถูกออกแบบตามระบบ KYC และเครื่องมือติดตามการฉ้อโกง ซึ่งโดยรวมป้องกันการใช้งานในทางที่ผิดได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนกระทั่งทุกอย่างเปลี่ยนไปเมื่อไม่นานมานี้

การเกิดขึ้นของเอเจนต์ AI สั่นคลอนระบบที่ใช้กันมาจนลงตัวเหล่านี้อย่างสิ้นเชิง เพราะตอนนี้มีตัวกลางที่ดำเนินการได้ด้วยตนเองอยู่ระหว่างมนุษย์กับปุ่ม «ชำระเงินตอนนี้» ตรรกะเบื้องหลังการกระทำของเอเจนต์ไม่ได้ติดตามทำความเข้าใจได้ง่ายเสมอไป เอเจนต์สามารถค้นหาสินค้า เปรียบเทียบราคา และใช้รหัสส่วนลดได้เช่นเดียวกับคนที่มันทำงานให้ แต่ขณะที่เกิดการซื้อ ผู้ใช้อาจไม่ได้อยู่ในห้องด้วยซ้ำ เรื่องนี้ทำให้เกิดความกังวลมากขึ้นเรื่อย ๆ เกี่ยวกับการให้อำนาจและความรับผิดชอบ

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ KYC เริ่มไม่เพียงพอ แพลตฟอร์มอาจยืนยันตัวตนผู้ใช้ได้ แต่จะมั่นใจได้อย่างไรว่าผู้ซื้อไม่ใช่เอเจนต์ของผู้ใช้ ซึ่งอาจไม่ได้รับอนุญาตให้ทำเช่นนั้นเลย? จึงเกิดความต้องการระบบใหม่สำหรับติดตามกิจกรรมของเอเจนต์ ซึ่งอาจเรียกว่า Know Your Agent หรือ KYA

เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ โพรโทคอลใหม่นี้ต้องตอบคำถามสำคัญหลายข้อพร้อมกัน ได้แก่ เอเจนต์น่าเชื่อถือเพียงใด ใครอยู่เบื้องหลังกันแน่ ผู้ใช้มอบอำนาจอะไรให้ และจะเก็บหลักฐานใดไว้ได้บ้างเมื่อเกิดข้อพิพาท คำถามสุดท้ายเป็นหนึ่งในคำถามที่สำคัญที่สุด เพราะความสูญเสียหลายพันล้านดอลลาร์อาจขึ้นอยู่กับเรื่องนี้

ดึงดูดความสนใจของเครื่องจักรที่ทำงานเหมือนกล่องดำ

เมื่อบริษัทอีคอมเมิร์ซเริ่มคำนึงถึงคำถามทั้งหมดนี้ ก็จะเห็นว่าโมเดลธุรกิจทั้งระบบกำลังเปลี่ยนไปอย่างถึงรากฐานเพียงใด เหตุผลคือผู้ใช้มอบงานทางการค้าให้เอเจนต์ แล้วเครื่องจักรตีความงานนั้นด้วยตนเอง ทั้งที่การทำงานของมันมีลักษณะคล้ายกล่องดำ ผู้ขายและแพลตฟอร์มจะต้องปรับตัวให้เข้ากับตรรกะของเครื่องจักร และพยายามดึงความสนใจของมันมาที่สินค้าของตน

คนเรามักเลือกแบรนด์ที่โดดเด่นทางสายตาหรือใช้โฆษณาเชื่อมโยงกับประสบการณ์และอารมณ์ การทำให้เอเจนต์ประทับใจด้วยวิธีนี้จะยากกว่ามาก นอกจากนี้ คนเรามักขี้เกียจ ดูเพียงสองหน้าแรกของผลการค้นหา หรือกดรายการที่ได้รับการโปรโมตเป็นอันดับแรก ๆ ในทางกลับกัน เอเจนต์สามารถสำรวจหลายสิบหน้าภายในไม่กี่วินาที และพบสินค้าที่มันเห็นว่าเหมาะที่สุดได้ แม้สินค้านั้นจะอยู่หน้าสุดท้ายก็ตาม ผลคือแพลตฟอร์มอาจไม่สามารถสร้างรายได้จากโฆษณาและการโปรโมตแบรนด์ด้วยวิธีเดิม ส่วนผู้ขายอาจเพิ่มการมองเห็นและการเข้าถึงผ่านตำแหน่งแสดงสินค้าที่เสียเงินได้ยากขึ้น

เพื่ออยู่รอดในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะต้องพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานใหม่ทั้งหมดที่ยึดเจตนาในการซื้อของบุคคลที่เกี่ยวข้องเป็นศูนย์กลาง ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดเริ่มแข่งขันเพื่อแย่งความสนใจของเอเจนต์แล้ว ดังนั้น OpenAI และ Stripe จึงกำลัง ผนวก ความสามารถในการซื้อสินค้าเข้าไว้ในส่วนติดต่อ AI ของตน อย่างไรก็ตาม เมื่อการค้าเริ่มพึ่งพาเจตนาที่มอบหมายให้เอเจนต์ดำเนินการ ก็ต้องกำหนดว่าจะทำอย่างไรเมื่อเกิดข้อโต้แย้งเกี่ยวกับเจตนานั้น

นี่คือจุดที่การเปลี่ยนแปลงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อฟินเทคและโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงิน เพราะเพียงยืนยันว่าลูกค้าใช้บัตรที่ยังใช้ได้และธุรกรรมไม่ดูเป็นการฉ้อโกงนั้นยังไม่พอ บริษัทรับชำระเงินควรตรวจสอบการดำเนินการแต่ละครั้งว่าเป็นเอเจนต์ที่น่าเชื่อถือทำแทนผู้ใช้จริงหรือไม่ งานเหล่านี้สำคัญขึ้นทุกวัน เนื่องจากลูกค้าเกือบ 40% ได้ ใช้ AI แบบเอเจนต์ในการซื้อสินค้ามาแล้วไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

กำหนดทิศทางโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงิน

เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ โครงสร้างพื้นฐานการชำระเงินรุ่นถัดไปจะต้องเชื่อมโยงตัวตน เจตนา และการดำเนินธุรกรรมไว้ในระบบเดียว การชำระเงินควรยึดบริบทเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่มองเฉพาะตัวธุรกรรม ในโลกที่เต็มไปด้วยเอเจนต์ AI ตัวชี้วัดดั้งเดิม เช่น ข้อมูลรับรองของบัตร ประเภทผู้ค้า ตำแหน่งที่ตั้ง และอุปกรณ์ จะไม่เพียงพอ แพลตฟอร์มต้องหาวิธีทำความเข้าใจว่าใครเป็นผู้เริ่มธุรกรรมจริง ๆ และได้รับอำนาจอะไรให้ทำเช่นนั้น

การลดความเสี่ยงที่เอเจนต์จะทำธุรกรรมผิดพลาดจะกลายเป็นภารกิจสำคัญที่สุดของระบบชำระเงินอย่างแท้จริง แน่นอนว่า KYA จะไม่แทนที่การให้คะแนนความเสี่ยงการฉ้อโกงแบบดั้งเดิม แต่ควรเพิ่มการป้องกันอีกชั้นให้ระบบที่มีอยู่

บริษัทที่มีฐานมั่นคงกำลังเดินหน้าในทิศทางนี้แล้ว ตัวอย่างเช่น MasterCard กำลัง สร้าง ระบบ Agent Pay เป็นโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการชำระเงินที่ปลอดภัยในการค้าผ่านเอเจนต์ โดยเน้นเอเจนต์ที่ลงทะเบียนแล้วและธุรกรรมที่ตรวจสอบย้อนหลังได้ ส่วน Google ได้ เปิดตัว Agents Payment Protocol ใหม่ ซึ่งกำหนดรูปแบบการดำเนินธุรกรรม นี่ไม่ใช่เพียงตัวอย่างเดียว บริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ตระหนักว่าสิ่งนี้ควรเป็นขั้นต่อไปของการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงิน

การสร้างระบบเช่นนี้สำคัญ เพราะหลายธุรกิจอาจยังไม่ได้วัดปัญหานี้ ผู้ค้าบางรายอาจแยกทราฟฟิกของเอเจนต์ออกจากบอทไม่ได้ ขณะที่บางรายอาจปล่อยให้ธุรกรรม AI ทุกอย่างผ่านไปโดยไม่มีอุปสรรค บริษัทฟินเทคอาจสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดในด้านนี้ โดยให้บริการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์จากระบบของตน สร้างความไว้วางใจจากผู้ให้บริการด้านการค้า และค้นพบแหล่งรายได้ใหม่

อนาคตของการค้าอาจไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงว่าใครเป็นผู้ชำระเงิน แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าเอเจนต์ใดเป็นผู้ตัดสินใจ และการตัดสินใจนั้นสะท้อนเจตนาของลูกค้าจริงหรือไม่