Die Zukunft der Werbung nach einem AI-Verkehrscoup

Large Language-Modelle ersetzen traditionelle Suchmaschinen schrittweise, nicht nur, indem sie Anfragen direkt beantworten, sondern auch, indem sie die Schnittstelle selbst in einen geschlossenen Garten verwandeln – einen zunehmend gesuchten Raum, der anscheinend bereit ist, traditionelle Suchmaschinen zu ersetzen, und für den ein zunehmend hektischer Landgrab derzeit im Gange ist. Können Verleger ihre Inhalte in den latenten Raum von Chatbots migrieren? Und wird der AI-Chat genauso ansprechend sein, wenn der Markterfolg Monetisierungsstrategien auslöst?

Meinung Am Dienstag lenkte ein Artikel in der Wall Street Journal die Aufmerksamkeit auf den branchenweiten Rückgang des Suchverkehrs auf Nachrichten-Websites – eine Tatsache, die von jedem, der ein paar Minuten Zeit hat, mit Hilfe von kostenlosen Domain-Analyse-Portalen bestätigt werden kann:

Rückgang des Verkehrs in den letzten drei Monaten für The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch und Business Insider. Source: similarweb.com

Während dies mit einer Periode raschen Wachstums bei der Nutzung von LLM zusammenfällt und obwohl es schwierig ist, empirisch zu beweisen, dass dieser Rückgang des Verkehrs eine direkte Folge des Aufstiegs von AI-Chat und der Wirkung von Google’s AI-Zusammenfassungen ist, wird die Beziehung zwischen den beiden Phänomenen in der Berichterstattung als selbstverständlich angesehen.

Nachrichten-Verleger haben jahrzehntelang auf die Sichtbarkeit ihrer Inhalte in Suchergebnissen gesetzt und müssen nun zusehen, wie dieser Verweisungsverkehr abnimmt, zusammen mit der Attraktivität ihrer Plattformen für Werbetreibende. Für jeden, der seit Jahrzehnten im Geschäft ist und nicht noch einen weiteren Branchen-Umschwung wie den Tod des Printmediums erleben möchte, ist dies eine erschöpfende sowie beunruhigende Entwicklung.

Die sinkenden Verkehrsstatistiken sind wahrscheinlich nur die Warnsignale; sobald die Konsolidierung und die Marktkräfte die wichtigsten AI-Akteure geklärt haben, werden die neuen Schwerpunkte des kommerziellen Interesses endlich bekannt sein, und der Rest von uns muss entweder kaufen oder sich einen Platz in diesen neuen Zitadellen verdienen.

Wenn sich die Öffentlichkeit, die müde von Abonnements in einem fragmentierten Markt ist, auf ältere werbefinanzierte Modelle zurückzieht, ist der interaktive AI-Raum für eine Massenmigration bereit, in einer der disruptivsten Veränderungen seit dem Beginn des Internets.

Werberaum im latenten Raum

ChatGPT-Benutzer werden derzeit nicht mit Werbung konfrontiert, in den meisten Fällen; aber in einer Atmosphäre, in der abonnementsbasierte Inhalte wieder zu werbefinanzierten Modellen zurückgekehrt sind, ist das Terrain für chatbasierte Werbung bereit.

Es ist nicht überraschend, dass die wichtigsten Akteure bereit sind: Ende 2024 räumte OpenAI’s CFO Sarah Friar ein, dass das Unternehmen keine Werbung für die Zukunft seiner AI-basierten Schnittstellen ausschloss. Im April dieses Jahres hatte das Unternehmen bereits angekündigt, eine bevorstehende Einkaufsfunktion innerhalb von ChatGPT. Weiterhin, in Übereinstimmung mit dem Geschäftsansatz sozialer Netzwerke, die den Kunden als Produkt nutzen, sah ein Unternehmens-Umsatzprognose im April ausdrücklich ‘Monetisierung von kostenlosen Benutzern’ als bevorstehenden Umsatzstrom vor.

In der Google-Enklave rollt der Suchgigant bereits die Integration von bezahlten Platzierungen innerhalb von AI-Zusammenfassungsinhalten in Suchergebnissen aus und hat ‘sehr gute Ideen’ für native Werbung in seiner Gemini-AI-Chat-Umgebung.

Falsche Freunde

Gleichzeitig mit dem Rückgang der Suchanfragen kommt ein neues Papier diese Woche auch auf die Frage zu, welche Form chatbasierte Werbung annehmen könnte, im Vergleich zur aktuellen Erfahrung von ChatGPT.

Mit dem Titel Falsche Freunde und gesponserte Anzeigen: Die Risiken der Werbung in konversationeller Suche, stammt das Papier von Jacob Erickson, Visiting Assistant Professor of Computer Science an der Vassar University in New York.

In ihm wiederholt Erickson die Präferenz von Werbetreibenden für native Anzeigen gegenüber ‘abgegrenzten’ Inhalten. Er liefert einige fiktive Beispiele, die für das Papier hergestellt wurden, einschließlich des am wenigsten gewünschten Formats – der Banner-Anzeige:

Aus dem neuen Papier, eine mögliche Layout für eine Banner-Anzeige am unteren Rand einer GPT-ähnlichen AI-Schnittstelle. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Jeder, der schon einmal mit Werbepartnern zu tun hatte, weiß, dass dies nicht das ist, was sie wollen, und sicherlich nicht, wofür sie einen Aufpreis zahlen würden: das wäre native Werbung, bei der die bezahlte Platzierung so tief in den Inhalten vergraben ist, dass der Benutzer sie mit objektiven, agendafreien Inhalten verwechseln könnte:

In dieser fiktiven Projektion aus dem Papier schließt eine AI eine pharmazeutische Anzeige in ihre Antwort ein.

Wie das Papier feststellt, wirft das obige (simulierte) Beispiel, in dem eine werbefähige AI-Umgebung eine Anzeige für ein Antidepressivum einem anfälligen Benutzer präsentiert, eine Reihe von Fragen auf:

‘Die Sorge hier ist nicht, dass die Empfehlung des Antidepressivums an sich falsch ist – es könnte tatsächlich dem Benutzer helfen – sondern dass es wie eine medizinische Empfehlung aussieht, die Werbung verbergen könnte.

‘Während es Meinungsverschiedenheiten über die Schäden der direkten pharmazeutischen Werbung in den Vereinigten Staaten gibt, stellt die konversationelle Suchwerbung solcher Produkte Herausforderungen dar, insbesondere mit Online-Direktvertrieb von pharmazeutischen Unternehmen, die es Laien ermöglichen, Rezepte ohne notwendigerweise ausreichenden medizinischen Bedarf zu erhalten.’

Eine klarere ethische Konflikt würde entstehen, wenn die AI die Schwäche eines anfälligen Benutzers ausnutzen würde, indem sie unhelpful oder sogar destruktive Lösungen für sensible Enthüllungen vorschlägt:

Ein schädlicher Vorschlag als Antwort auf einen anfälligen Benutzer – aber was, wenn der Benutzer das Produkt bereits trinkt und die AI dies weiß, so dass der Vorschlag im Kontext mit vorherigen Gesprächen und nicht ‘aus dem Nichts’ ist..?

Wiederum werden diejenigen, die mit der Werbewelt vertraut sind, erkennen, dass Platzierungsgebühren tendenziell proportional zu der ‘ethischen Brisanz’ eines Produkts (Alkohol, Glücksspiel usw.) ansteigen.

Das Papier bemerkt, dass sich chatbasierte AI-Plattformen mit den Vorlieben ihrer Benutzer vertraut machen, sodass sie (z.B.) wissen, welches Softdrink-Getränk von einem bestimmten Benutzer bevorzugt wird, es könnte schwieriger werden, zu bestimmen, ob die Diskussion dieses Produkts in einem Chat nur ‘Gespräch’ ist oder ein kalkulierter Akt des kommerziellen Opportunismus^†:

In dieser spekulativen Simulation aus dem Papier wird einem Pepsi-liebenden AI-Benutzer nahegelegt, sein Lieblingsgetränk zu konsumieren – aber hat hierfür Geld gewechselt?

Diese Sorge wächst, wenn chatbasierte Werbesysteme stillschweigend Unternehmen erlauben, Benutzer zu targeten, die schon bestimmte Produkte mögen, wiederholen die versteckten Taktiken, die zu den Daten-Skandalen der 2010er Jahre, dem Fallout von Cambridge Analytica und einem jüngeren Skandal über präferenzbasierte Wahlmanipulation in Rumänien führten.

Unterstützende Anzeigen

Abgesehen von ethischen und rechtlichen Überlegungen ist eine der größten Reibungspunkte für die Einführung von irgendeiner Werbung in LLM-Umgebungen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Benutzerbasis verringert. In Wahrheit deuten die Behaltensraten für Streaming-Video-Plattformen, die werbefinanzierte Tarife eingeführt haben, darauf hin, dass Menschen Werbung in Umgebungen tolerieren werden, die ihren Ruf mit abonnementsbasiertem Zugang (und nicht werbefinanziertem Zugang) gemacht haben.

Jedoch, wie wir gesehen haben, sind native und abgegrenzte Anzeigen sehr unterschiedliche Angebote im Kontext eines AI-Chats, in dem der Benutzer nicht passiv Inhalte aufnimmt, sondern auf eine viel tiefere und reziproke Weise interagiert.

Ein unruhiger Bund

Zunächst jedoch benötigen Anzeigen ein inhaltsreiches Medium, in dem sie zirkulieren können. Mehrere der bekanntesten AI-Chat-Plattformen sind derzeit in teuren Runden von Inhaltsrechtsvereinbarungen mit großen Plattformen engagiert: zum Beispiel schloss OpenAI 2024 einen Vertrag mit Rupert Murdochs NewsCorp, der es dem Technologieunternehmen ermöglichen würde, Inhalte von großen Verlagen wie der Wall Street Journal und The New York Post zu konsumieren und seine AI-Modelle zu trainieren.

Diese Entwicklung, bei der Inhaltsunternehmen ‘eine Vereinbarung’ mit AI-Scraping-Organisationen treffen, die sie sonst als räuberisch wahrnehmen könnten, verhindert vielleicht diesjährige Klagen; aber wirft mindestens drei Fragen auf:

1) Ist diese Art von Mehrjahresvereinbarung ein ‘Pakt mit dem Teufel’, der darauf abzielt, den Niedergang von konsolidierten Nachrichtenagenturen zu verzögern und nicht zu verhindern, und der durch die Notwendigkeit bedingt ist, den Suchverkehr zu ersetzen, den AI offensichtlich jetzt zu übernehmen beginnt?

2) Ist es stattdessen ein Weg für Nachrichtenanbieter, sicherzustellen, dass ihre Inhalte in der Inferenzausgabe von LLMs landen, zusammen mit Hyperlinks – und damit eine Art ‘Abonnement’ von der AI-Firma zu den von diesen Vereinbarungen abgedeckten Veröffentlichungen darstellen?

3) Aus einer sinistren Perspektive: Konsolidiert die Aufnahme nur großer Verlage, wie der Wall Street Journal, kommerziell basierte Nachrichtenagenturen als ‘Schiedsrichter der Wahrheit’, trotz ihrer Neigung, sich den Werbetreibenden anzupassen? Und wenn ja, könnten Benutzer ‘Werbung durch Stellvertreter’ erleben, wenn die kommerzielle Ausrichtung der in AI-Chats zitierten Partnerveröffentlichungen deutlich wird, auch wenn die Chat-Plattform nicht versucht, direkt zu werben?

Füttern der Maschine

In der ersten oben beschriebenen Szene ist die Nutzung von lizenzierten Nachrichteninhalten durch ein AI-Unternehmen wahrscheinlich nicht auf retrieval-augmentierte Anfragen beschränkt. Unabhängig von dem, was die Vereinbarungen technisch erlauben, ist das aufgenommene Material wahrscheinlich, zukünftige generative Systeme (AI-Systeme, die Nachrichten sammeln und/oder schreiben können) zu informieren, die mit den Plattformen der Verleger konkurrieren oder es der AI-Firma ermöglichen, ihre Investition durch Angebot von fortschrittlicheren AI-getriebenen Nachrichtenprodukten als die Verleger selbst zurückzugewinnen.

Daher bleibt in dieser Szene entweder die Redaktion aus oder sie wird leer; aber die Institutionen bleiben, als ‘autoritative’ Marken, deren menschlich erworbene Reputationen noch von PR-Wert sein werden.

Blockieren der Ausgänge

In der zweiten Szene könnte die Priorisierung von Links von ‘vertrauenswürdigen’ Nachrichtenpartnern in AI-Chat-Antworten die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden auf sich ziehen, die sich mit Monopolpraktiken befassen – oder zumindest weniger politisch neutral als die organischen Ergebnisse traditioneller Web-Suchen erscheinen.

Es gibt zwei weitere Überlegungen in der zweiten Szene: Erstens hassen Plattformen es, wenn Benutzer von ihrem Portal wegklicken (LinkedIn bestraft sogar externe Links in benutzergenerierten Inhalten^††). Wie Discord zwingt ChatGPT Benutzer, auf externen Klicks zu ‘vertrauen’, und zwar pro Domain, was Reibung hinzufügt, die den Benutzer davon abhalten könnte, den Chat überhaupt zu verlassen:

Nicht so schnell! Eine Discord-ähnliche Warnung, die erscheint, wenn man auf neue ChatGPT-bereitgestellte URLs klickt, sogar für sehr bekannte Sites. Source: chatgpt.com

Aus der Perspektive des AI-Chat-Portals sind Hyperlinks eine Belastung – eine unerwünschte Belastung, die dem Host kein Geld einbringt. Daher bleiben die Warn-Pop-ups bestehen und in-Chat-Hyperlinks werden wahrscheinlich in 6,75-Punkt-Schriftgröße bleiben:

Finden Sie die Links, wenn Sie können. Obwohl ChatGPT Hyperlinks bereitstellt, werden sie in einer 6,75-Punkt-Schriftgröße und in einer hellgrauen Farbgebung dargestellt. In Konkurrenz-Plattformen wie Google Notebook werden Links durch Umwandlung in Fußnoten verborgen, was einen zusätzlichen Klick erfordert, um zu einem Link zu gelangen. Diese Tendenz, das Verlassen der Domain zu erschweren, entspricht der ‘SEO-Stickiness’ oder ‘Bounce-Rate’, bei der der Wert Domains zugewiesen wird, bei denen der gelegentliche Benutzer geneigt ist, zu verweilen, zu erkunden und zu bleiben.

Zweitens könnten Regulierungsbehörden und Kritiker eher an den Autoritätslinks interessiert sein als die Benutzer; ungeachtet des Risikos von AI-Halluzinationen zahlt der Benutzer dem Chat-Portal im Grunde dafür, dass es liest und recherchiert, und es könnte für den durchschnittlichen Benutzer unattraktiv sein, zu der Domain geschickt zu werden, die die Kenntnisse ursprünglich bereitgestellt hat.

Das bedeutet wenige oder keine Klicks auf die belegenden Domains – oder zumindest viel weniger als in der Ära der Suchmaschinen. In dieser Szene können nur die ausgedünnten Redaktionen der Partnerunternehmen gedeihen, weil sie auf jeden Fall bezahlt werden.

Teilweise Wahrheit

Schließlich, in einer Ära, in der die Objektivität von Nachrichtenplattformen unter dem größten offenen Angriff in der Geschichte des Verlagswesens steht, und in der die größten Nachrichtenplattformen den Launen der Milliardärsklasse unterliegen, muss berücksichtigt werden, dass Nachrichten-Entitäten auch Geschäfts-Entitäten sind.

Für jeden Anlass, an dem Plattformen entdeckt werden, die Werbetreibenden entgegenkommen (wie bei Bloomberg, NBC und Buzzfeed, um nur einige zu nennen), können wir annehmen, dass viele andere parteiische Entscheidungen im Nachrichtenstrom getroffen werden.

Einige sind Sünden der Unterlassung: Es lohnt sich, zu überlegen, dass das, was nicht abgedeckt wird oder kaum abgedeckt wird, in Medien auch eine politische Entscheidung ist und oft eine kommerzielle oder korrupte Entscheidung und nicht allein auf dem wahrgenommenen Level des potenziellen Leserinteresses basiert.

Mit großen Nachrichtennetzen und -plattformen innerhalb der AI-Zitadelle ist es möglich, vielleicht sogar wahrscheinlich, dass kleinere Stimmen seltener gehört werden, wenn ein öffentliches Konsens von ‘gemeinsamer Wahrheit’ zunehmend durch LLM-Antworten informiert wird, ohne zusätzliche Recherche durch den Endbenutzer.

Jedoch spiegelt dieser Aspekt im Wesentlichen den aktuellen Status quo wider, in dem große Verlage kleinere Publikationen zitieren können, wie soziale Medien-Feeds oder Substacks mit ausreichender Autorität und Followern.

Während jede teilnehmende Publikation, die zu einem AI-Diskurs beigetragen hat, die Nachrichten durch ihre eigene Notwendigkeit filtert, hat die AI-Umgebung selbst ihre eigenen redaktionellen Richtlinien – und bald ihre eigenen werbebasierten Prioritäten.

Für Informationen und für das, was wir als ‘Wahrheit’ wahrnehmen, ist das ein ziemlich komplexes Problem.

* Meine Umwandlung der inline-Zitate des Autors in Hyperlinks

** Wir sollten nicht unbedingt annehmen, dass ChatGPT und Google die unvermeidlichen langfristigen Marktführer sind, wie durch die wechselvolle Geschichte von Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip-Laufwerken und vielen anderen ‘frühen Führern’ belegt, die ihre Vorteile verloren.

^† Tatsächlich wirft die viel ältere Frage der Produktplatzierung in TV-Shows auch viele Fragen zu Integrität und Interpretation eines ‘Werbefilms’ auf, laut FTC.  

^††  Außerdem haben ich und viele andere Benutzer festgestellt, dass ChatGPT Schwierigkeiten hat, klickbare Links zu rendern. Gleichzeitig scheint GPT oft übermäßig geneigt, die Web-Suche ohne Aufforderung durchzuführen; dies könnte daran liegen, dass RAG-Suchen Token auf Low-Cost-Abonnements verbrennen, was Raum für Upselling lässt. Weniger zynisch könnte es einfach daran liegen, dass GPTs Cut-off-Datum bereits vor einiger Zeit war.

Erstveröffentlicht am Freitag, 13. Juni 202
Geändert am Freitag, 13. Juni 2025 12:21:38, Korrektur eines Tippfehlers und eine Umschreibung.