Die Zukunft der Werbung nach einem AI-Traffic-Coup

Large Language Modelle ersetzen traditionelle Suchmaschinen immer mehr, nicht nur, indem sie Anfragen direkt beantworten, sondern auch, indem sie die Schnittstelle selbst in einen geschlossenen Garten verwandeln – einen immer mehr gesuchten Raum, der anscheinend traditionelle Suchmaschinen ersetzen wird, und für den ein immer hektischerer Landgrab im Gange ist. Können Verleger ihre Inhalte in den latenten Raum von Chatbots migrieren? Und wird der AI-Chat genauso ansprechend sein, wenn der Markt die Monetisierungsstrategien auslöst?

Meinung Am Dienstag hat ein Artikel in der Wall Street Journal auf den branchenweiten Rückgang des Suchverkehrs auf Nachrichtenseiten hingewiesen – eine Tatsache, die mit Hilfe von kostenlosen Domainanalyse-Portalen von jedem bestätigt werden kann, der ein paar Minuten Zeit hat:

Rückgang des Traffics in den letzten drei Monaten für The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch und Business Insider. Quelle: similarweb.com

Während dies mit einer Periode raschen Wachstums bei der Nutzung von LLM zusammenfällt und obwohl es schwierig ist, empirisch zu beweisen, dass dieser Rückgang des Traffics eine direkte Folge des Aufstiegs von AI-Chat und der Auswirkungen von Google’s AI-Zusammenfassungen ist, wird die Beziehung zwischen den beiden Phänomenen in der Berichterstattung als selbstverständlich angesehen.

Nachrichtenverleger haben jahrzehntelang auf die Sichtbarkeit ihrer Inhalte in Suchergebnissen vertraut und müssen nun zusehen, wie dieser Verkehr und ihre Plattformen an Attraktivität für Werbetreibende verlieren. Für jeden, der seit Jahrzehnten im Geschäft ist und nicht noch einen weiteren Branchenwechsel wie den Tod des Printmediums erleben möchte, ist dies eine erschöpfende und beunruhigende Entwicklung.

Die sinkenden Traffik-Statistiken sind wahrscheinlich nur die Warnsignale; sobald Konsolidierung und Marktkräfte die Haupt-AI-Akteure geklärt haben, werden die neuen Zentren des kommerziellen Interesses endlich bekannt sein, und der Rest von uns muss entweder kaufen oder sich einen Platz in diesen neuen Zitadellen erarbeiten.

Als die Öffentlichkeit, die müde von Abonnements in einem fragmentierten Markt ist, sich mit älteren werbefinanzierten Modellen abfindet, ist der interaktive AI-Raum für eine Massenmigration bereit, in einer der disruptivsten Verschiebungen seit dem Beginn des Internets.

Werberaum im Latenten Raum

ChatGPT-Benutzer werden derzeit nicht mit Werbung konfrontiert, in den meisten Fällen; aber in einer Atmosphäre, in der abonnementsbasierte Inhalte wieder zu werbefinanzierten Modellen zurückgekehrt sind, ist das Terrain für chatbasierte Werbung bereit.

Unerwarteterweise sind die Hauptakteure bereit: Ende 2024 hat OpenAI’s CFO Sarah Friar zugegeben, dass das Unternehmen Werbung für die Zukunft seiner AI-basierten Schnittstellen nicht ausschließt. Im April dieses Jahres hatte das Unternehmen bereits eine bevorstehende Einkaufsfunktion innerhalb von ChatGPT angekündigt. Weiterhin hat ein Unternehmen im April eine spezifische Prognose für ‘kostenlose Benutzermonetisierung’ als bevorstehenden Umsatzstrom aufgenommen.

In der Google-Enklave rollt der Suchgigant bereits die Integration von bezahlter Platzierung innerhalb von AI-Zusammenfassungen in Suchergebnissen aus und hat ‘sehr gute Ideen’ für native Werbung in seiner Gemini-AI-Chat-Umgebung.

Fake Friends

Gleichzeitig mit dem Rückgang der Suchanfragen kommt auch ein neues Papier diese Woche zu dem Schluss, dass die Form der chatbasierten Werbung spekuliert, im Vergleich zur aktuellen Erfahrung von ChatGPT.

Das Papier mit dem Titel Fake Friends und gesponserte Anzeigen: Die Risiken der Werbung in konversationeller Suche stammt von Jacob Erickson, Visiting Assistant Professor of Computer Science an der Vassar University in New York.

Darin restatet Erickson die Präferenz der Werbetreibenden für native Anzeigen gegenüber ‘abgegrenzten’ Inhalten. Er liefert einige fiktive Beispiele, die für das Papier hergestellt wurden, einschließlich des am wenigsten gewünschten Formats – der Banneranzeige:

Aus dem neuen Papier, eine mögliche Anordnung für eine Banneranzeige am unteren Rand einer GPT-ähnlichen AI-Schnittstelle. Quelle: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Jeder, der schon einmal mit Werbepartnern zu tun hatte, weiß, dass dies nicht das ist, was sie wollen, und sicherlich nicht, wofür sie einen Aufpreis zahlen würden: das wäre native Werbung, bei der die bezahlte Platzierung so tief in den Inhalten vergraben ist, dass der Benutzer sie mit objektiver, agendafreier Inhalte verwechseln könnte:

In dieser fiktiven Projektion aus dem Papier schließt eine AI-gestützte Chat-Umgebung eine Anzeige für ein Antidepressivum in ihre Antwort ein.

Wie das Papier feststellt, wirft das obige (simulierte) Beispiel, in dem eine werbegestützte AI-Chat-Umgebung einer verletzlichen Benutzerin eine Anzeige für ein Antidepressivum präsentiert, eine Reihe von Fragen auf:

‘Die Sorge hier ist nicht, dass die Empfehlung des Antidepressivums an sich falsch ist – es könnte tatsächlich der Benutzerin helfen – sondern dass es wie eine medizinische Empfehlung aussieht, die Werbung verbergen könnte.

‘Während es Meinungsverschiedenheiten über die Schäden der direkten Arzneimittelwerbung in den USA gibt, stellen konversationelle Suchanzeigen für solche Produkte Herausforderungen dar, insbesondere wenn Online-Arzneimittelunternehmen es Laien ermöglichen, Rezepte ohne ausreichenden medizinischen Bedarf zu erhalten ohne ausreichenden medizinischen Bedarf.’

Eine klarere ethische Konfliktlinie würde entstehen, wenn die AI die Schwäche einer verletzlichen Benutzerin ausnutzen würde, indem sie unhelpful oder sogar destruktive Lösungen für sensible Offenbarungen vorschlagen würde:

Eine schädliche Vorschlag als Antwort auf eine verletzliche Benutzerin – aber was, wenn die Benutzerin das Produkt bereits trinkt und die AI dies weiß, so dass die Vorschlag im Kontext vorheriger Gespräche und nicht ‘aus dem Nichts’ ist?

Wiederum werden diejenigen, die mit der Werbebranche vertraut sind, erkennen, dass Platzierungsentgelte tendenziell steigen, je ‘ethisch brisant’ ein Produkt ist (Alkohol, Glücksspiel usw.).

Das Papier stellt fest, dass es, wenn chatbasierte AI-Plattformen mit den Vorlieben der Benutzer vertraut werden, schwieriger werden könnte, zu erkennen, ob die Erwähnung eines Produkts in einem Gespräch einfach ‘Gespräch’ ist oder ein kalkulierter Akt des kommerziellen Opportunismus:

In dieser spekulativen Simulation aus dem Papier ermutigt eine AI, die einen Pepsi-liebenden Benutzer hat, den Benutzer, seinen Lieblingsmarken zu konsumieren – aber wurde Geld für diese Empfehlung bezahlt?

Diese Sorge wächst, wenn chatbasierte Werbesysteme stillschweigend Unternehmen ermöglichen, Benutzer zu targeten, die schon bestimmte Produkte mögen, und dabei die versteckten Taktiken wiederholen, die zu den Datenskandalen der 2010er Jahre, dem Fallout von Cambridge Analytica und einem jüngeren Skandal über präferenzbasierte Wahlmanipulation in Rumänien führten.

Unterstützende Anzeigen

Abgesehen von ethischen und rechtlichen Überlegungen ist eine der größten Quellen für Reibung bei der Einführung von Werbung in LLM-Umgebungen die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Benutzerbasis schmälert. In Wirklichkeit deuten die Behalte raten für Streaming-Video-Plattformen, die werbegestützte Tarife eingeführt haben, darauf hin, dass Menschen Werbung in Umgebungen tolerieren werden, die ursprünglich mit abonnementsbasiertem Zugang (und nicht werbegestütztem Zugang) bekannt waren.

Allerdings sind native und abgegrenzte Anzeigen in der Kontext von einem AI-Chat sehr unterschiedliche Angebote, in dem der Benutzer nicht passiv Inhalte absorbiert, sondern aktiv und reziprok interagiert.

Ein unruhiger Bund

Zunächst jedoch benötigen Anzeigen ein inhaltsreiches Medium, in dem sie zirkulieren können. Mehrere der bekanntesten AI-Chat-Plattformen sind derzeit in teuren Runden von Vereinbarungen über Inhaltsrechte mit großen Plattformen engagiert: zum Beispiel hat OpenAI 2024 ein Abkommen mit Rupert Murdochs NewsCorp geschlossen, das es dem Technologieunternehmen ermöglichen würde, Inhalte von großen Verlagen wie der Wall Street Journal und The New York Post zu konsumieren und seine AI-Modelle zu trainieren.

Diese Entwicklung, bei der Inhaltsunternehmen ‘ein Abkommen’ mit AI-Scraping-Organisationen schließen, die sie sonst als räuberisch wahrnehmen könnten, verhindert möglicherweise die diesjährigen Klagen; aber wirft mindestens drei Fragen auf:

1) Ist diese Art von mehrjährigem Abkommen ein ‘Pakt mit dem Teufel’, der darauf abzielt, den Niedergang von konsolidierten Nachrichtenquellen zu verzögern und nicht zu verhindern, und der durch die Notwendigkeit bedingt ist, den Suchverkehr zu ersetzen, den AI offensichtlich jetzt zu übernehmen beginnt?

2) Ist es stattdessen ein Weg für Nachrichtenanbieter, um sicherzustellen, dass ihre Inhalte in der Inferenzausgabe von LLMs landen, zusammen mit Hyperlinks – und damit eine Art ‘Abonnement’ von der AI-Gesellschaft zu den von diesen Abkommen abgedeckten Veröffentlichungen darstellen?

3) Aus einer eher sinistren Perspektive: führt die Aufnahme von nur großen Verlagen, wie der Wall Street Journal, dazu, dass kommerzielle Nachrichtenquellen als ‘Schiedsrichter der Wahrheit’ konsolidiert werden, trotz ihrer Neigung, sich den Werbetreibenden anzupassen? Und wenn ja, könnten Benutzer ‘Werbung durch Stellvertretung’ erleben, wenn die kommerzielle Ausrichtung der in AI-Chats zitierten Partnerveröffentlichungen auch dann offensichtlich wird, wenn die Chat-Plattform nicht versucht, direkt zu werben?

Das Füttern der Maschine

In dem ersten Szenario ist es unwahrscheinlich, dass die Nutzung von lizenzierten Nachrichteninhalten durch ein AI-Unternehmen auf retrieval-augmentierte Anfragen beschränkt bleibt. Unabhängig von dem, was die Abkommen technisch erlauben, ist das aufgenommene Material wahrscheinlich, um zukünftige generative Systeme (AI-Systeme, die Nachrichten sammeln und/oder schreiben können) zu informieren, die mit den Plattformen der Verleger konkurrieren könnten oder es der AI-Gesellschaft ermöglichen könnten, ihre Investition durch die Bereitstellung von fortschrittlicheren AI-getriebenen Nachrichtenprodukten als die Verleger selbst zurückzuerhalten.

Daher bleiben in diesem Szenario die Nachrichtenräume entweder ausgedünnt oder leer, wie die alarmistischsten Prognosen befürchtet hatten; aber die Institutionen bleiben bestehen, als ‘autoritative’ Marken, deren menschlich erworbene Reputationen noch immer einen gewissen PR-Wert haben werden.

Das Blockieren der Ausgänge

In dem zweiten Szenario könnte die Priorisierung von Hyperlinks von ‘vertrauenswürdigen’ Nachrichtenpartnern in AI-Chat-Antworten die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden auf sich ziehen, die sich mit Monopolpraktiken befassen – oder zumindest weniger politisch neutral als die organischen Ergebnisse traditioneller Web-Suchen erscheinen.

Es gibt zwei weitere Überlegungen in dem zweiten Szenario: Erstens hassen Plattformen es, wenn Benutzer von ihrem Portal wegklicken (LinkedIn belegt sogar externe Links in benutzergenerierten Inhalten^††). Wie Discord zwingt ChatGPT Benutzer, ‘Vertrauen’ in externe Klicks auf andere Websites auf pro-Domain-Basis zu geben, was Reibung hinzufügt, die den Benutzer davon abhalten könnte, die Chat-Plattform überhaupt zu verlassen:

Nicht so schnell! Eine Discord-ähnliche Warnung, die erscheint, wenn man auf neue ChatGPT-bereitgestellte URLs klickt, sogar für sehr bekannte Websites. Quelle: chatgpt.com

Aus der Perspektive der AI-Chat-Plattform sind Hyperlinks eine Belastung – eine unerwünschte Art von interner Werbung, die dem Host kein Geld einbringt. Daher bleiben die Warnungen bestehen und Hyperlinks in der Chat-Plattform bleiben in 6,75-Punkt-Schriftgröße:

Finden Sie die Links, wenn Sie können. Obwohl ChatGPT Hyperlinks bereitstellt, werden sie in 6,75-Punkt-Schriftgröße und in einer blassen Grauton-Palette dargestellt.

Zweitens könnten Regulierungsbehörden und Kritiker eher an Autoritätslinks interessiert sein als Benutzer: Trotz des Risikos von AI-Halluzinationen zahlt der Benutzer im Wesentlichen der Chat-Plattform, um auf seine Kosten zu recherchieren; es wird daher für den durchschnittlichen Benutzer möglicherweise unattraktiv sein, zu der Domain weitergeleitet zu werden, die das Wissen ursprünglich bereitgestellt hat.

Dies bedeutet, dass es nur wenige oder gar keine Klicks auf die belegenden Domains gibt – oder zumindest viel weniger als im Zeitalter der Suchmaschinen. In diesem Szenario können nur die ausgedünnten Nachrichtenräume der Partnerunternehmen gedeihen, weil sie auf jeden Fall bezahlt werden.

Teilweise Wahrheit

Schließlich ist in einer Ära, in der die Objektivität von Nachrichtenplattformen unter dem größten offenen Angriff in der Geschichte des Verlagswesens steht, und in der die größten Nachrichtenplattformen den Launen der Milliardärsklasse unterliegen, es unerlässlich, zu berücksichtigen, dass Nachrichtenunternehmen auch Geschäftsbetriebe sind.

Für jeden Anlass, an dem Plattformen entdeckt werden, die Werbetreibenden entgegenkommen (wie bei Bloomberg, NBC und Buzzfeed), können wir annehmen, dass es viele andere parteiische Entscheidungen im Nachrichtenstrom gibt.

Einige sind Sünden der Auslassung: Es lohnt sich, zu überlegen, dass das, was in Medien nicht abgedeckt wird oder kaum abgedeckt wird, auch eine politische Entscheidung ist und häufig eine kommerzielle oder korrupte Entscheidung und nicht nur auf das wahrgenommene Interesse der Leser zurückzuführen ist.

Wenn große Nachrichtennetze und -plattformen innerhalb der AI-Zitadelle sind, ist es möglich, vielleicht sogar wahrscheinlich, dass kleinere Stimmen seltener gehört werden, wenn ein öffentliches Konsens über ‘gemeinsame Wahrheit’ zunehmend von LLM-Antworten informiert wird, ohne dass der Endbenutzer weitere Recherchen durchführt.

Es spiegelt jedoch größtenteils den aktuellen Status quo wider, in dem große Verlage kleinere Veröffentlichungen zitieren, wie Social-Media-Feeds oder Substacks mit ausreichender Autorität und Followern.

Während jedes teilnehmende Verlagsunternehmen, das zu einem AI-Diskurs beigetragen hat, die Nachrichten durch seine eigene Notwendigkeit filtert, hat die AI-Umgebung selbst ihre eigene redaktionelle Politik – und bald ihre eigenen werbebasierten Prioritäten.

Für Informationen und für das, was wir als ‘Wahrheit’ wahrnehmen, ist das ein ziemlich großes Hindernis.

* Meine Umwandlung der inline-Zitate des Autors in Hyperlinks

** Wir sollten nicht unbedingt annehmen, dass ChatGPT und Google die unvermeidlichen langfristigen Marktführer sind, wie durch die wechselvolle Geschichte von Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip-Laufwerken und vielen anderen ‘frühen Führern’ belegt, die ihren Vorteil verloren haben.

^† Tatsächlich wirft auch die ältere Frage der Produktplatzierung in Fernsehsendungen viele Fragen zur Integrität und Interpretation einer ‘Werbung’ auf, laut FTC.  

^††  Außerdem haben ich und viele andere Benutzer festgestellt, dass ChatGPT Schwierigkeiten hat, klickbare Links anzuzeigen. Gleichzeitig scheint GPT oft übermäßig geneigt zu sein, das Web ohne Aufforderung zu durchsuchen; dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass RAG-Suchen Token auf Low-Cost-Abonnements verbrennen, was Raum für Upselling lässt. Weniger zynisch könnte es einfach daran liegen, dass GPTs Cut-off-Datum bereits vor einiger Zeit war.

Erstveröffentlichung am Freitag, 13. Juni 202
Geändert am Freitag, 13. Juni 2025 12:21:38, Korrektur von Tippfehlern und eine Umformulierung.