Muck Racks Bericht „Was liest die KI?“ stellt fest: Der Anteil des Journalismus an den KI-Zitationen sinkt auf 22%

Der im Oktober 2026 erschienene Bericht „What Is AI Reading?“ von Muck Rack stellt fest, dass der Anteil journalistischer Inhalte an den KI-Zitaten von rund 27 % im Mai auf 22 % gesunken ist, obwohl Earned-Media-Quellen und Quellen Dritter weiterhin etwa 84 % der Zitate ausmachen. Die vierte Ausgabe stützt sich auf mehr als 40 Millionen KI-Antworten und 207 Millionen Zitate aus ChatGPT, Claude, Perplexity und Gemini.

Die am 28. Oktober veröffentlichte Untersuchung weist auf eine Veränderung in der Zusammensetzung der Quellen hin, auf denen KI-generierte Antworten beruhen. Nachrichtenberichterstattung bleibt eine wichtige Quelle, doch ein größerer Anteil entfällt auf andere Arten von Drittmaterial und auf Inhalte, die von Marken selbst veröffentlicht werden. Für Verlage und Kommunikationsteams machen die Ergebnisse deutlich, dass Sichtbarkeit vom Anbieter, vom Prompt und vom Inhaltsformat abhängt.

Der Journalismus verliert Anteile, während Earned-Media-Quellen zentral bleiben

Der Rückgang von 27 % auf 22 % entspricht rund fünf Prozentpunkten. Er beschreibt den Anteil des Journalismus an den Zitationen und nicht einen gleich hohen Rückgang der absoluten Zahl von Nachrichtenlinks oder des an Verlage vermittelten Traffics.

Die Unterscheidung zwischen Journalismus und Earned Media ist entscheidend, um das Ergebnis zu verstehen. Muck Rack verwendet eine weit gefasste Kategorie für Earned Media, zu der neben dem Journalismus auch wissenschaftliche Forschung, Regierungs- und NGO-Quellen, enzyklopädische Websites, soziale Plattformen und Inhalte von Drittunternehmen gehören. Die rund 84 % im Bericht stehen daher für ein deutlich breiteres Quellenökosystem als das professioneller Nachrichtenredaktionen allein.

Der Anteil eigener Medien stieg von 13,7 % auf 15,2 %, während auch Regierungsquellen sowie enzyklopädische und wissenschaftliche Inhalte an Anteil gewannen. Bezahlte Inhalte und Advertorials blieben mit 0,3 % unverändert gegenüber Mai. Dieser geringe Anteil an den Zitationen misst, wie häufig solche Seiten als Quellen erscheinen; er sagt nichts über die Gesamtwirksamkeit von Werbung aus.

ChatGPT treibt einen großen Teil des Wandels voran

Muck Rack nennt ChatGPT als einen wesentlichen Treiber des sinkenden Journalismusanteils. Das Langzeitdiagramm zeigt deutliche Veränderungen im Verlauf des Jahres 2026 und einen Endwert von 22 % im September. Claude und Gemini weisen über weite Teile des Zeitraums vergleichsweise stabilere Verläufe auf.

Diese Unterschiede sind für alle relevant, die verstehen möchten, warum eine Publikation oder Marke in den Antworten eines Assistenten erscheint, in denen eines anderen jedoch nicht. Eine Veränderung der Sichtbarkeit kann auf eine veränderte Quellenauswahl des Anbieters zurückgehen und muss nicht mit einer entsprechenden Veränderung der Veröffentlichungen oder Relevanz eines Verlags zusammenhängen.

Die Ergebnisse beziehen sich auf Quellen, die in generierten Antworten zitiert werden. Sie belegen nicht, welche Inhalte in den Trainingsdaten eines Modells enthalten waren. Der Anteil an den Zitationen sollte zudem nicht als direktes Maß für Leserschaft oder Vertrauen verstanden werden.

Nur 212 Domains kamen bei allen vier Anbietern vor

In der September-Erhebung mit 1.020 Prompts pro Anbieter kamen nur 212 Domains bei allen vier Systemen vor. Dies ist die Überschneidung innerhalb der Forschungsstichprobe und keine Zählung sämtlicher Quellen, auf die diese Dienste zugreifen können.

Das Ergebnis spricht dagegen, die KI-Sichtbarkeit als ein einziges Ranking zu betrachten, das optimiert werden kann. Eine Platzierung, die von einem Anbieter häufig zitiert wird, kann bei einem anderen nur eine begrenzte Reichweite haben. Ebenso können eine hilfreiche Unternehmensseite und unabhängige Berichterstattung je nach Fragestellung unterschiedliche Funktionen erfüllen.

Die Landingpage des Berichts hebt eine weitere Quelle für Schwankungen hervor: Wird dieselbe Frage erneut gestellt, kann eine andere Auswahl an Zitaten entstehen. Daraus folgt für die Praxis, dass eine einzelne Antwort keine verlässliche Grundlage ist, um eine anhaltende Veränderung der Sichtbarkeit zu beurteilen.

Was die Methodik zeigen kann – und was nicht

Der vollständige Bericht und die Methodik kombinieren eigens zusammengestellte Forschungsdatensätze, die überwiegend auf nicht markenbezogenen Verbraucher-Prompts beruhen, mit der kontinuierlichen, vorwiegend markenbezogenen Beobachtung durch Generative Pulse. Diese Datensätze dienen unterschiedlichen Zwecken und sollten nicht als eine einheitliche Stichprobe behandelt werden.

Der Bericht weist außerdem darauf hin, dass die Anbieter während der Untersuchung Modelle eingeführt und wieder eingestellt haben. Vergleiche im Zeitverlauf spiegeln daher neben dem Zeitablauf auch Änderungen an Modellen und Produkten wider. Die Beobachtungen beziehen sich auf die getesteten Systeme, Fragen und Erhebungszeiträume.

Muck Racks frühere Erklärung seines Forschungsansatzes macht deutlich, wie wichtig die Auswahl der Prompts ist. Darin wird beschrieben, wie Abfragen zu Branchen, Marken und realen Problemen zusammengestellt und Zitate anschließend sowohl nach Medienkategorie als auch nach Inhaltsformat klassifiziert werden. Die Fragen, die Forschende auswählen, tragen dazu bei, welche Quellen sie beobachten.

Was sich für Verlage und Kommunikationsteams ändert

Die unmittelbare Erkenntnis lautet, die Quellenauswahl auf Ebene der Anbieter und Fragen zu verfolgen. Eine stabile Auswahl relevanter Prompts, die über einen längeren Zeitraum wiederholt werden, kann mehr Erkenntnisse liefern als eine einmalige Erwähnung. Werden Modelländerungen zusammen mit diesen Ergebnissen dokumentiert, lässt sich ein redaktioneller oder vertrieblicher Effekt besser von einer Veränderung des KI-Dienstes selbst unterscheiden.

Für Verlage bedeutet der insgesamt geringere Anteil des Journalismus nicht, dass er keine Rolle mehr dabei spielt, neue Entwicklungen zu erklären oder Produkte und Organisationen zu bewerten. Für Marken eröffnet das Wachstum eigener Inhalte einen weiteren Weg, in Antworten aufzutauchen. Da Drittquellen weiterhin eine wichtige Rolle spielen, deckt die Veröffentlichung von Inhalten auf der Unternehmenswebsite jedoch nur einen Teil des Quellenökosystems ab.

Der Bericht vom Oktober 2026 „Was liest die KI?“ enthält die vollständigen Ergebnisse und die Methodik. Seine zentrale Aussage lautet, dass KI-Zitate weiterhin größtenteils auf Material aus Drittquellen beruhen, während sich die Quellenmischung je nach Anbieter, Frage und Zeitpunkt erheblich unterscheidet.