您的营销团队能强力驱动AI应用——如果您放手让他们去做

根据电通对超过1900名资深营销人员的一项近期调查，52%的人认为“在错误信息泛滥的时代与消费者建立信任”是实现其业务目标的最大障碍之一。尽管受访者来自各行各业，但我怀疑那些与B2B科技公司合作的人对此感受更为深刻。 因为当下，一个B2B科技品牌必然也是一家人工智能公司，而关于AI的头条新闻往往给人压倒性的负面感。在末日预言、“工作糟粕”兴起以及强调缺乏投资回报率的报告声中，B2B人工智能公司必须让客户相信，他们的产品不仅使用安全，而且如此必要，值得投入巨资并付出努力去淘汰旧系统，转而采用全新且陌生的方案。 再加上高度竞争、嘈杂的市场环境，信任很快便成为企业级AI业务最宝贵的货币。而信任并非建立在数据表和产品演示中，而是通过品牌建立的。 因此，如果您想建立一个客户信任的B2B人工智能品牌，您必须首先信任负责塑造它的人：您的营销团队。以下是三种与您的营销团队（或代理机构）合作的方式，它们将带来更好、更具吸引力的创意成果。

策略一：提供超出您认为必要的访问权限

营销B2B产品与营销一个新晋鞋类品牌截然不同。人人都知道鞋子是什么以及它的功能，但每一款B2B产品都在颠覆其前身，导致缺乏描述它的共同语言。因此，如果您想让营销团队充分发挥其专长，就必须给予他们所需的访问权限，以透彻理解产品。 换句话说，仅靠演示视频是远远不够的。 在上述同一项调查中，44%的首席营销官认为，品牌主张缺乏清晰度是成功的障碍。克服这一障碍始于获取更多信息。 虽然营销和销售部门理想情况下本应协作，但还应让他们与产品团队、客户成功团队甚至潜在客户进行交流，从而串联起公司的所有环节。通过了解这些不同群体的痛点，营销人员能更好地制定最具共鸣的创意，并制定更有效的策略。 一些实际步骤包括：从客户视角进行现场演示，清晰展示产品功能和特性的方方面面；允许营销人员与销售团队交流潜在客户提出的问题或阻碍转化的障碍，以便他们创建能主动解决这些顾虑的内容；分享产品路线图、治理框架以及领导层设定的公司目标。 如果说知识就是力量，那么给予营销人员所需的资源就如同让大力水手波派在菠菜罐头工厂里大展拳脚。我们了解得越多，就越能努力开发出能带来更大信任和更多增长的信息传递与策略。

策略二：合作重于协作（瞄准第二轮）

品牌合作并非新鲜事，尤其在B2C领域，例如像《魔法坏女巫：为了美好》这样的热门电影会引发一波绿色和粉色周边商品的浪潮。但“协作”与“合作”之间存在重要区别。 成功的B2B营销运作方式应与聘请造型师类似。一位好的造型师能打造独特、得体、时尚的造型，而一位杰出的造型师则致力于确保客户看起来并感觉像最佳、最真实的自己——他们不会仅仅将自己的风格强加于他人之身。好的造型师是协作（例如，在水瓶上涂上绿色就称之为品牌联名），而杰出的造型师是合作。 但要足够了解客户，真正看到他们最真实的自我，需要信任。 这对于B2B人工智能公司而言，意味着负责营销的人员（无论是内部还是外包）与领导团队必须共同创造。不应是单方面的招标书或推介演示，而是双方的专业知识必须在共同的愿景下结合。 显然，这需要时间，尤其是当您与组织外部的营销人员合作时。根据我与B2B客户合作的代理机构经验，我喜欢说真正的工作始于第二轮。第一轮用于呈现所有令人兴奋的可能性和机遇的宏观概述，最终引发关于什么对公司（而不仅仅是创意人员）感觉正确的战略辩论。 虽然第一轮与内部营销团队合作可能更顺畅，但第二轮才是真正的工作坊和共同创造开始的地方。在这里，营销人员可以提出他们最具吸引力的想法，而高管则可以将这些想法拉向更具共鸣的现实，直至达成一致。

策略三：放弃第一次就做对的想法

如果您能接受真正的工作始于第二轮，那么您就离创意工作背后最大的真相更近了一步：追求“做对”是一种误称。虽然合作很重要，但它很容易迅速演变成“人多手杂”的局面，导致创意瘫痪。换句话说，这是非营销人员因工作压力而恐惧的典型情况，他们无休止地修改，要求过多修订，导致创意想法胎死腹中，最终产出的素材平淡乏味（前提是还能产出任何东西），并且烧掉了预算。 我见过无数次这样的情况。创意瘫痪可以将一个为期6周的项目拖成6个月，却产不出任何创意素材。但如果没有这种瘫痪，同样的预算和时间本可以制作出三个视频。 因此，如果营销团队提出的宣传活动让其他高管感到不适，他们不应抗拒，而应拥抱这种不适感，并对一个富有灵魂、真实可信的宣传活动所蕴含的潜力和可能性保持好奇。通常，企业科技公司过于沉迷于自身功能，却忘记了真正销售产品的并非功能，而是情感和价值。 牢记这一点，以对待产品的方式对待营销过程——迭代！将一切都视为测试。更好的做法是将创意营销素材推向市场，衡量结果，进而制定策略并优化，以推出更具共鸣的作品。这不仅会带来更好的作品，其本身也会形成一种可见度和品牌认知的节奏——这些都是建立信任的核心要素。 尽管非营销人员质疑创意活动的投资回报率并不罕见，但品牌建设的力量不容小觑。杜克大学的一项研究表明，短暂接触苹果标志的随机参与者在创意任务上的表现优于接触IBM标志的参与者。但这种品牌联想需要多年的持续性和有效性才能建立。因此，尽管营销不是B2B人工智能应用的万能解决方案，但它是拼图中不可或缺的一块。