生成式AI用于市场研究：机遇和风险

“能力越大，责任越大。”您不必是漫威粉丝就能认出这句名言，它流行于蜘蛛侠系列。虽然这句话最初是指超人的速度、力量、敏捷和韧性，但在理解生成式AI的崛起时，这是一个有用的参考。虽然这项技术本身并不新鲜，但ChatGPT的推出却在短短2个月内将其交到了1亿人的手中，对于很多人来说，这感觉就像获得了超能力。但是，就像所有超能力一样，重要的是如何使用它们。生成式AI也不例外。它既有可能带来巨大的利益，也有可能带来巨大的风险。世界上最大的品牌现在站在一个至关重要的十字路口，决定如何使用这项技术。与此同时，经济不确定性和通货膨胀持续存在，令消费者不知道如何优先分配支出。考虑到这两个因素，生成式AI可以帮助品牌在争夺消费者注意力的战斗中占据优势。然而，他们需要采取平衡的视角——既看到可能性，也看到风险，并以开放的心态对待它们。

生成式AI对洞察工作的意义

市场研究行业并不陌生于变化——过去几十年中，消费者洞察专业人员可用的工具和方法已经迅速演变。在这个阶段，日益普及的生成式AI将带来的变化的程度和速度是我们只能推测的。但是，有一些基础需要建立，这将帮助决策者快速应对当更多信息变得可用时。
最终，所有都归结为提出正确的问题。

机遇是什么？

目前，生成式AI提供的主要机遇是提高生产力。它可以大大加快生成想法、信息和书面文本的过程，例如电子邮件、报告或文章的初稿。通过在这些领域创造效率，它允许更多时间花在需要大量人类专业知识的任务上。

更快的洞察时间

对于洞察工作来说，我们看到的一个潜在领域是信息摘要。例如，Stravito平台已经使用生成式AI创建个别市场研究报告的自动摘要，消除了手动编写每个报告的原始描述的需要。
我们还看到开发此用例的潜力，通过能够快速以易于消化的格式总结大量信息来回答商业问题。例如，这可能看起来像在搜索栏中输入一个问题并根据公司的内部知识库获得简洁的答案。
对于品牌来说，这意味着能够更快速地回答简单的问题，它还可以帮助处理更复杂问题的基础工作。

通过更好的自助服务实现洞察民主化

生成式AI还可以使所有业务利益相关者更容易访问洞察，而无需每次都直接涉及洞察经理。通过消除访问障碍，生成式AI可以帮助支持那些希望将消费者洞察更深入地融入日常运营的组织。
它还可以帮助缓解与所有利益相关者访问市场研究相关的常见问题，例如提出错误的问题。在这种情况下，生成式AI可以通过提示相关问题来帮助没有研究背景的业务利益相关者提出更好的问题。

内部和外部受众的个性化沟通

生成式AI带来的另一个机遇是能够根据内部和外部受众的需求量身定制沟通。
在洞察的背景下，有几个潜在的应用。它可以通过使知识共享更加有影响力来实现这一点，使洞察沟通更容易个性化以适应组织内的各个业务利益相关者。它还可以用来量身定制研究机构的简报，以简化研究流程并最小化来回沟通。

风险是什么？

生成式AI可以成为洞察团队的有效工具，但它也带来了各种风险，组织在实施之前应该意识到这些风险。

提示依赖

一个基本的风险是提示依赖。生成式AI是统计的，而不是分析的，因此它的工作原理是预测下一个最可能的信息。如果您给它错误的提示，您仍然可能获得一个令人信服的答案。

信任

更棘手的是生成式AI可以将正确的信息与错误的信息混合起来。在低风险的情况下，这可能很有趣。但是在做出数百万美元的商业决策的情况下，每个决策的输入需要可靠。
此外，许多关于消费者行为的问题都是复杂的。虽然像“美国的千禧一代如何对我们的最新概念测试做出反应？”这样的问题可能会产生明确的答案，但关于人类价值观或情感的更深入的问题通常需要更细致的视角。并非所有问题都有一个正确的答案，当试图综合大量研究报告时，关键细节可能会被忽略。

透明度

另一个需要注意的关键风险是算法训练的透明度缺乏。例如，ChatGPT不能总是告诉您它从哪里获得答案，即使它可以，来源可能无法验证或甚至不存在。
由于AI算法（无论是生成式还是其他类型）都是由人类和现有信息训练的，因此它们可能存在偏见。这可能会导致答案是种族主义、性别歧视或其他令人反感的内容。对于希望挑战决策偏见并为消费者创造更美好世界的组织来说，这将是生成式AI使工作效率降低的一个例子。

安全性

ChatGPT的一些常见用例是使用它来生成电子邮件、会议议程或报告。但是，输入生成这些文本所需的详细信息可能会将敏感的公司信息置于风险之中。
事实上，网络安全公司Cyberhaven进行的分析发现，跨行业的160万名知识工作者中，5.6%至少在工作中尝试过一次ChatGPT，2.3%将机密公司数据输入到ChatGPT中。
像JP Morgan、Verizon、Accenture和Amazon这样的公司已经禁止员工在工作中使用ChatGPT，因为担心安全问题。最近，意大利成为第一个禁止ChatGPT的西方国家，理由是调查隐私问题，这引起了其他欧洲国家的隐私监管机构的关注。
对于洞察团队或任何处理专有研究和洞察的人来说，意识到将信息输入到ChatGPT这样的工具中的风险并且了解组织内部的数据安全政策以及OpenAI等提供商的政策至关重要。
我们坚信，消费者理解的未来仍将需要将人类专业知识与强大的技术相结合。世界上最强大的技术如果没有人愿意使用它，将是无用的。
因此，品牌的重点应该是负责任的实验，找到合适的问题和合适的工具来解决，而不是简单地为了使用技术而实施它。能力越大，责任越大。现在是品牌决定如何使用它的时候了。