Споживачам не потрібен ШІ. Їм потрібна впевненість.

Останніми роками індустрія краси багато говорила про штучний інтелект. Розумніші рекомендації, віртуальна примірка, аналіз шкіри й, останнім часом, помічники з покупок на основі ШІ — усе це подавали як наступний великий прорив у роздрібній торгівлі.

Але ми ставимо не те запитання, адже споживачі не заходять до магазину й не відкривають застосунок для покупок у пошуках штучного інтелекту. Вони шукають тональну основу, що пасуватиме до їхнього тону шкіри, сироватку, яка допоможе розв’язати їхні проблеми, або засіб для волосся, що дасть бажаний результат.

Їм потрібна впевненість у тому, що вони роблять правильний вибір. Це змінює підхід, який брендам варто обрати до технологій. Мета має полягати не в тому, щоб переконати споживачів користуватися ШІ, а в тому, щоб усунути невизначеність, яка від самого початку ускладнює покупки.

Справжня проблема — не пошук. А невизначеність.

Категорія краси вирізняється особливою особистою чутливістю. Двоє людей можуть купити той самий продукт і мати зовсім різний досвід. На те, чи підійде засіб, впливають тон і текстура шкіри, її чутливість, тип волосся та особисті вподобання.

Онлайн-покупки зробили товари доступнішими, але водночас позбавили споживачів значної частини персональних рекомендацій, які допомагають їм почуватися впевнено під час купівлі. Тональна основа може мати ідеальний вигляд на моделі, але зовсім інакший — за природного освітлення. Засіб для догляду за шкірою може обіцяти вражаючі результати, не зважаючи на конкретні потреби людини. У підсумку покупці відмовляються від замовлення, розчаровуються в придбаному й втрачають довіру до бренду.

Дослідження The Harris Poll підтверджує цю тенденцію. У межах дослідження «Алгоритмічний відділ», у якому взяли участь 3 222 дорослих зі США, Великої Британії, Бразилії та Індії, 85% респондентів заявили, що хочуть, аби рекомендації щодо краси на основі ШІ додавали впевненості, а не викликали осуд.

У Perfect Corp ми співпрацюємо з понад 800 міжнародними брендами у сферах віртуальної примірки, аналізу шкіри на основі ШІ та аналізу волосся. Завдяки цьому ми маємо широке уявлення про те, як технології можуть зробити процес покупок зручнішим. Наприклад, Avon повідомила про зростання коефіцієнта конверсії на 320% серед покупців, які скористалися віртуальною приміркою, порівняно з тими, хто нею не користувався. Компанія частково пояснює це тим, що покупці почувалися впевненіше, ухвалюючи рішення про купівлю. Середня вартість замовлення була на 33% вищою.

Споживачі вже відкриті до ШІ. Тепер брендам потрібно заслужити їхню довіру.

Дослідження Consumer Pulse компанії Accenture показало, що 76% споживачів товарів для краси готові скористатися персональним помічником на основі ШІ, якому довіряють. Однак індустрії вже не потрібно витрачати сили на те, щоб переконувати людей, ніби ШІ доречний у цій категорії: ключове слово тут — «довіряють».

Завдання полягає в тому, щоб запропонувати досвід, який виправдає цей інтерес. Порівняймо помічника з покупок, який рекомендує популярну тональну основу, з тим, який допомагає споживачеві зрозуміти, який вигляд матимуть різні відтінки саме на його обличчі. Обидва можуть використовувати ШІ, але лише один справді зменшує невизначеність.

А цю довіру потрібно заслужити. Споживачам важливо, чи доречна рекомендація, чи реалістично виглядає віртуальна примірка і чи можна довіряти отриманій інформації. Аналіз на основі ШІ має прозоро повідомляти про свої обмеження, особливо коли йдеться про такі індивідуальні характеристики, як стан або чутливість шкіри. Зручний процес покупок має допомагати споживачам, не створюючи враження, ніби технології можуть гарантувати результат.

Рівень взаємодії з покупцем стає конкурентною перевагою.

Індустрія роками сперечалася про те, які моделі ШІ найпотужніші, але сама по собі потужна модель не забезпечує кращого досвіду покупок. Подальша конкуренція у сфері краси залежатиме від того, що відбувається між технологією та споживачем: від точності інформації про товари й реалістичної візуалізації до інтерфейсів, які природно вписуються в процес покупок.

Це стає ще важливішим у міру того, як поширюються агенти для покупок на основі ШІ. Агент може зрозуміти запит на кшталт: «Підбери мені легку тональну основу на щодень». Але зрозуміти запит — лише початок. Чи може він врахувати тон шкіри споживача? Чи може пов’язати рекомендації з товарами, які справді є в продажу? Чи може показати реалістичний попередній перегляд? Чи може пояснити, чому один варіант може підійти краще за інший?

Саме ці запитання ми поставили лідерам індустрій краси, моди й технологій, які зібралися на Global Beauty & Fashion Tech Forum, що його Perfect Corp провела у вересні в Нью-Йорку. Окрема дискусія про API, агентів і демократизацію технологій посіла центральне місце в програмі.

Завдяки цим можливостям ШІ стає не просто цікавою темою для розмов, а корисним комерційним інструментом. Вони також пояснюють, чому спеціалізовані технології та API набуватимуть дедалі більшого значення. Замість того щоб самостійно розробляти кожну функцію, продавці можуть інтегрувати аналіз шкіри, віртуальну примірку й персоналізований пошук товарів у свої наявні платформи. Мета не в тому, щоб додати ще більше технологій, у яких споживачам доведеться розбиратися. Важливо зробити весь процес простішим.

Персоналізація має спрощувати покупки, а не ускладнювати їх.

Одна з найпоширеніших хибних думок про персоналізацію — що споживачі завжди хочуть мати більше вибору. Насправді нескінченний потік рекомендацій може ускладнити покупки. Людина, яка шукає зволожувальний крем, не обов’язково хоче порівнювати 40 продуктів, читати сотні відгуків або відповідати на довгу анкету, перш ніж щось придбати.

Споживачам потрібна допомога, щоб звузити коло варіантів, а ефективний ШІ має спрощувати цей процес: враховувати важливі вподобання, надавати корисну інформацію та допомагати ухвалити рішення, не перевантажуючи їх.

Це також означає розуміти, коли не варто втручатися. Не кожна взаємодія під час покупок потребує чатбота. Не кожен продукт потребує пояснення, створеного ШІ. Іноді найцінніша технологія — це віртуальна примірка, яка працює миттєво, або рекомендація продукту, що з’являється саме в потрібний момент. Бренди, які це розуміють, матимуть кращі позиції, ніж ті, що просто додають функції ШІ, бо так само роблять конкуренти.

Це також змінює підхід до оцінювання успіху. Кількість взаємодій із ШІ мало про що свідчить. Важливо, чи можуть покупці легше знаходити відповідні продукти, чи почуваються достатньо впевнено, щоб завершити покупку, і чи повертаються, бо довіряють цьому досвіду. ШІ слід оцінювати за проблемами, які він розв’язує, а не за увагою, яку привертає.

Майбутнє роздрібної торгівлі косметикою будуватиметься на довірі.

Коли можливості ШІ стануть доступними брендам будь-якого масштабу, просто пропонувати досвід взаємодії на основі ШІ вже буде недостатньо, щоб вирізнитися. Важливо буде те, чи справді цей досвід буде корисним, точним і персоналізованим. Упровадження ШІ — не кінцева мета. Мета — впевненість споживачів.

Успіху досягнуть не обов’язково ті компанії, які робитимуть найгучніші заяви про штучний інтелект. Це будуть компанії, які використовуватимуть його, щоб покупки ставали зрозумілішими, зручнішими та приємнішими.

Коли людина знаходить відповідний тональний крем, відкриває для себе доглядову рутину, що відповідає її потребам, або робить покупку, не сумніваючись у своєму рішенні, вона не думає про технологію, що стоїть за цим досвідом.

Вона просто думає: «Це мені підходить». Саме так ШІ приносить найбільшу користь.