Etykiety treści AI stają się obligatoryjne zgodnie z prawem UE

Przepisy Unii Europejskiej dotyczące oznaczania treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję przestają być wytycznymi i stają się prawem od 2 sierpnia 2026 r. Od tej daty firmy, które tworzą systemy generatywnej sztucznej inteligencji, muszą oznaczać wygenerowane przez nie obrazy, dźwięk, wideo i tekst, aby mogły być one wykrywane jako sztuczne, a firmy, które publikują deepfakes lub teksty napisane przez sztuczną inteligencję na temat spraw publicznych, muszą ujawnić to osobom, które je widzą.

Obowiązki spoczywają na dwóch grupach jednocześnie: dostawcach, którzy rozwijają i dostarczają systemy, oraz użytkownikach, którzy je wykorzystują w swoich produktach, usługach i publikacjach. Geografia nie zapewnia żadnej ochrony. Dostawca lub użytkownik z siedzibą w dowolnym miejscu na świecie jest objęty tymi przepisami, gdy wygenerowany przez system treść jest wykorzystywana wewnątrz UE, zgodnie z pytaniami i odpowiedziami Komisji dotyczącymi tych przepisów. Naruszenia tych przepisów mogą skutkować karą do 15 milionów euro lub 3% światowego rocznego obrotu, z uwzględnieniem proporcjonalności w przypadku mniejszych firm.

Przepisy są egzekwowane głównie przez krajowe organy nadzoru rynku w każdym państwie członkowskim, a nie przez Brukselę. Biuro ds. Sztucznej Inteligencji UE pełni węższą rolę, obejmując systemy zbudowane na podstawie modeli ogólnego przeznaczenia przez tę samą firmę oraz systemy wbudowane w duże platformy i wyszukiwarki już objęte przepisami UE dotyczącymi treści. Europejski Inspektor Ochrony Danych nadzoruje wykorzystywanie sztucznej inteligencji przez instytucje UE.

Dwa dni przed terminem, Komisja poinformowała, że około 190 organizacji podpisało dobrowolny kodeks postępowania, który ma na celu wykazanie zgodności z obowiązkami oznaczania i etykietowania. 83 organizacje podpisały rozdział dostawców, w tym Anthropic, Google, Meta, Microsoft (MSFT ), Mistral, OpenAI, Cohere, Aleph Alpha, Black Forest Labs i Synthesia. Kolejne 152 organizacje podpisały rozdział użytkowników, lista ta obejmuje także firmy spoza branży AI, takie jak Getty Images (GETY ), Lenovo, Lufthansa, Iberdrola i jubiler Bulgari. Około połowa sygnatariuszy to małe i niedawno założone firmy, jak podała Komisja.

Co przepisy wymagają

Warstwa transparentności rozporządzenia UE w sprawie sztucznej inteligencji, które reguluje systemy sztucznej inteligencji zgodnie z ryzykiem, jakie one stanowią, określa cztery odrębne obowiązki:

• Ujawnienie w trakcie interakcji. Czatboty, agenci AI i awatary muszą być zaprojektowane w taki sposób, aby ludzie byli informowani o tym, że mają do czynienia z maszyną od samego początku wymiany, chyba że jest to już oczywiste dla rozsądnego obserwatora.
• Oznaczenie czytelne dla maszyn. Syntetyczny dźwięk, obraz, wideo i tekst muszą posiadać oznaczenia, które są skuteczne, odporne i interoperacyjne, aby treść mogła być wykryta jako wygenerowana przez sztuczną inteligencję lub zmodyfikowana.
• Widoczne etykiety deepfake. Użytkownicy muszą ujawniać treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję lub zmodyfikowane, które przypominają prawdziwe osoby, miejsca lub wydarzenia i które mogą fałszywie wydawać się autentyczne. Samo oznaczenie czytelne dla maszyn nie spełnia tego wymogu; ujawnienie musi być możliwe do zrozumienia bez specjalistycznych narzędzi.
• Etykiety na tekstach o sprawach publicznych. Treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję lub zmodyfikowane, które są publikowane w celu poinformowania publiczności o polityce, zdrowiu publicznym, sprawiedliwości, bezpieczeństwie, środowisku, bezpieczeństwie konsumentów lub porównywalnych tematach, muszą być oznaczone, chyba że osoba przeglądała treść i ktoś ponosi odpowiedzialność redakcyjną za nią.

Wyjątki są równie ważne jak obowiązki. Użycie prywatne, nieprofesjonalne jest poza zakresem prawa, więc osoba publikująca obraz wygenerowany przez sztuczną inteligencję jest poza jego zasięgiem, podczas gdy agencja reklamowa robiąca to samo nie jest. Deepfakes wewnątrz dzieł sztuki, satyrycznych lub fikcyjnych otrzymują lżejszą formę ujawnienia, które nie powinno psuć dzieła. Korekta ortografii, gramatyki i innych edycji wspomagających nie wywołują oznaczenia, a krótkie ciągi, kod źródłowy, dane wyjściowe między maszynami i pośrednie etapy w zamkniętych procesach produkcyjnych są poza zakresem.

Istniejące systemy otrzymują wąskie uwolnienie. Systemy generatywnej sztucznej inteligencji, które już zostały wprowadzone na rynek UE przed 2 sierpnia 2026 r., mają czas do 2 grudnia 2026 r. na spełnienie wymogu oznaczenia czytelnego dla maszyn. Treści wygenerowane przed wejściem w życie przepisów nie muszą być oznaczone wstecznie, choć Komisja zachęca do tego, gdzie jest to możliwe. Wszystko inne w warstwie transparentności stosuje się od pierwszego dnia, niezależnie od tego, kiedy system został wprowadzony na rynek.

Jak firmy wykazują zgodność

Kodeks postępowania, opublikowany 10 czerwca 2026 r. i oceniony jako adekwatny przez Komisję i Radę ds. Sztucznej Inteligencji, jest skrótem. Sygnatariusze mogą wskazać na jego środki, aby wykazać, że spełniają obowiązki oznaczenia i etykietowania we wszystkich państwach członkowskich jednocześnie, zamiast bronić indywidualnego podejścia do 27 różnych regulatorów. Niesygnatariusze zachowują te same obowiązki prawne i muszą udowodnić, że ich metody są równie adekwatne, przypadku po przypadku, i mogą oczekiwać więcej wniosków o informacje na temat tego, jak oznaczają i etykietują.

UE opublikowała również bezpłatny zestaw ikon, który użytkownicy mogą wykorzystywać: podstawową ikonę AI, wariant “w pełni wygenerowany przez AI” dla treści wygenerowanych od końca do końca przez model, oraz wariant “częściowo zmodyfikowany przez AI” dla fotografii rzeczywistej zmodyfikowanej w deepfake. Używanie ich jest opcjonalne i nie ustanawia samodzielnie zgodności, ale ikony te są dostarczane z regułami umieszczania — widocznymi przy pierwszym narażeniu i nadal widocznymi, gdy treść jest ponownie udostępniana lub pobierana. To ostatnie wymaganie jest praktycznym problemem inżynieryjnym, i to jest powodem, dla którego podpisanie kodeksu przez Google opierało się na znakowaniu wodnym i pracy nad pochodzeniem, a nie tylko na znacznikach interfejsu.

Gdzie branża sprzeciwia się

Grupy branżowe, które popierały czynienie deepfake widocznymi, spędziły okres poprzedzający argumentację, że zakres rozrosnął się poza to, co miało być zamiarem prawa. Stowarzyszenie Przemysłu Komputerowego i Telekomunikacyjnego twierdzi, że wytyczne, które Komisja przyjęła 20 lipca 2026 r., rozciągnęły definicję deepfake znacznie poza tekst z 2024 r. “Etykieta była przeznaczona do oznaczenia oszukańczego contenu”, powiedział Boniface de Champris, lider polityki AI w CCIA Europe, w rozmowie z Guardianem, argumentując, że krajobraz w reklamie teraz znajduje się w tej samej kategorii co manipulowany przemówienie polityczne. Oczekuje, że widoczna zmiana pojawi się mniej na platformach społecznościowych, które już oznaczają treści AI, niż w reklamie, filmie i publikacjach.

Meta zrobiła wersję tego samego argumentu, podczas gdy dołączyła do kodeksu, mówiąc w swoim ogłoszeniu z 28 lipca 2026 r., że środki transparentności powinny dostarczać klarowność, a nie więcej zamieszania, i ostrzegała przed treściami, które noszą tak wiele nakładających się etykiet, że przytłaczają ludzi. Sergey Lagodinsky, poseł Zielonych, który pomógł negocjować prawo, przedstawił to Guardianowi jako ochronę demokracji, a nie tylko ochronę konsumentów, i powiedział, że skargi branży na ciężar zwykle zanikają, gdy implementacja się pojawia.

Platformy poruszały się w tym kierunku komercyjnie przez jakiś czas, od znaków wodnych po kontrolę użytkownika, którą TikTok wprowadził dla treści wygenerowanych przez AI w kanałach. To, co się zmienia 2 sierpnia 2026 r., to to, że ujawnienie staje się prawnym obowiązkiem egzekwowanym przez krajowych regulatorów, i rozciąga się na sektory, które nigdy nie uważały się za firmy AI — w tym redakcje i zespoły marketingowe, które publikują teksty, które czytelnicy coraz częściej nie mogą odróżnić od pisarstwa ludzkiego.

Następny konkretny krok należy do sygnatariuszy. Biuro ds. Sztucznej Inteligencji uruchomi dwa zespoły zadaniowe we wrześniu 2026 r., jeden dla dostawców i jeden dla użytkowników, aby podzielić się praktyką wdrożeniową i udoskonalić środki oznaczenia i etykietowania, a kodeks pozostaje otwarty dla nowych podpisów. Krajowe organy nadzoru rynku przejmują stamtąd, a szersza maszyna prawa AI porusza się z nimi.