Die Zukunft der Werbung nach einem KI-Traffic-Coup

Große Sprachmodelle ersetzen zunehmend die traditionelle Suche, nicht nur indem sie Anfragen direkter beantworten, sondern indem sie die Schnittstelle selbst in einen ummauerten Garten verwandeln – einen zunehmend gefragten Raum, der soll traditionelle Suchmaschinen ersetzenund für die derzeit ein zunehmend hektischer Landraub im Gange ist. Können Verlage migriert Wird die Auffindbarkeit ihrer Inhalte im latenten Raum der Chatbots gewährleistet sein? Und wird der KI-Chat ein ebenso attraktiver Ort sein, wenn die Markteroberung Monetarisierungsstrategien auslöst?

Meinung Am Dienstag lenkte ein Artikel im Wall Street Journal die Aufmerksamkeit auf die branchenweiter Einbruch des Suchverkehrs über alle Nachrichtenseiten hinweg – eine Tatsache, die jeder, der ein paar Minuten Zeit hat, mithilfe kostenloser Domänenanalyseportale bestätigen kann:

Rückläufiger Datenverkehr in den letzten drei Monaten für The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch und Business Insider. Quelle: Similarweb.com

Dies fällt zwar mit einer Periode zusammen, rasantes Wachstum bei der Verwendung von LLM, und obwohl es schwierig ist, empirisch zu beweisen, dass dieser Verkehrsrückgang eine direkte Folge des Aufstiegs des KI-Chats und der Wirkung der KI-Zusammenfassungen von Google ist, wird die Beziehung zwischen den beiden Phänomenen in der Berichterstattung als selbstverständlich angesehen.

Nachrichtenverlage waren jahrzehntelang auf die Sichtbarkeit ihrer Inhalte in den Suchergebnissen angewiesen und müssen nun zusehen, wie der Weiterleitungsverkehr und damit auch die Attraktivität ihrer Plattformen für Werbetreibende sinken. Wer seit Jahrzehnten im Geschäft ist und gehofft hat, nicht noch einmal einen Branchenwandel wie den Tod des Drucks Dies ist eine ebenso erschöpfende wie besorgniserregende Entwicklung.

Die sinkenden Verkehrsstatistiken sind wahrscheinlich nur Warnsignale. Sobald die Konsolidierung und die Marktkräfte Klarheit über die wichtigsten KI-Akteure gebracht haben, werden die neuen Schwerpunkte des kommerziellen Interesses endlich bekannt sein**, und der Rest von uns wird sich einen Platz in diesen neuen Hochburgen kaufen oder verdienen müssen.

Als öffentlichkeit müde von Abonnements In einem zersplitterten Markt, der sich mit älteren, werbefinanzierten Modellen zufrieden gibt, steht dem Bereich der interaktiven KI eine Massenmigration bevor, eine der umwälzendsten Veränderungen seit den Anfängen des Internets.

Werbefläche im latenten Raum

ChatGPT-Benutzer sind derzeit in den meisten Fällen keiner Werbung ausgesetzt; aber in einem Klima, in dem abonnementbasierte Inhalte wieder auf werbefinanzierte Modelle umgestellt, das Terrain ist fruchtbar für chatbasierte Anzeigen.

Wenig überraschend sind die Hauptakteure bereit: Ende 2024 wird OpenAIs CFO Sarah Friar räumte dass das Unternehmen Anzeigen für die Zukunft seiner KI-basierten Schnittstellen nicht ausschloss. Bis April dieses Jahres hatte das Unternehmen bereits angekündigt eine anstehende Shopping-Funktion innerhalb von ChatGPT. Im Einklang mit dem beliebten Geschäftsansatz der sozialen Netzwerke, den Kunden als Produkt zu nutzen, prognostizierte ein Unternehmen im April speziell enthalten „kostenlose Benutzermonetarisierung“ als ausstehende Einnahmequelle.

In der Google-Enklave ist der Suchgigant bereits Ausrollen die Integration von bezahlter Platzierung in den Top-of-Page-KI-Zusammenfassungsinhalten in den Suchergebnissen und hat „sehr gute Ideen“ für native Werbung in seiner Gemini AI-Chatumgebung.

Falsche Freunde

Während der Rückgang der Suche in den Fokus rückt, spekuliert ein neues Papier diese Woche auch darüber, welche Form chatbasierte Werbung im Vergleich zu den aktuellen Erfahrungen (beispielsweise mit) ChatGPT annehmen könnte.

Betitelt Fake Friends und gesponserte Anzeigen: Die Risiken von Werbung in der Conversational Search, hat das Krepppapier, stammt von Jacob Erickson, Gastdozent für Informatik an der Vassar University in New York.

Darin bekräftigt Erickson die Präferenz der Werbetreibenden für native Anzeigen gegenüber „abgeschotteten“ Inhalten. Er liefert einige fiktive Beispiele, die er eigens für die Zeitung erfunden hat, darunter das von den Werbetreibenden am wenigsten gewünschte Format – die Bannerwerbung:

Aus dem neuen Dokument: ein mögliches Layout für ein Werbebanner an der Basis einer KI-Schnittstelle im GPT-Stil. Quelle: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Jeder, der schon einmal mit Werbepartnern zu tun hatte, weiß, dass dies nicht das ist, was sie wollen, und schon gar nicht das, wofür sie bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen: Das wäre nativen Werbung, bei denen die bezahlte Platzierung so tief im Inhalt vergraben ist, dass der Benutzer sie mit objektiven Inhalten ohne jegliche Agenda verwechseln könnte:

In dieser fiktiven Projektion aus dem Papier fügt eine KI ihrer Antwort eine Arzneimittelwerbung hinzu.

Wie in der Studie festgestellt wird, wirft das obige (simulierte) Beispiel, bei dem eine werbefinanzierte KI-Chatumgebung einem gefährdeten Benutzer Werbung für ein Antidepressivum präsentiert, eine Reihe von Problemen auf*:

„Hier besteht die Sorge nicht darin, dass die Empfehlung für ein Antidepressivum grundsätzlich falsch ist – sie könnte dem Anwender tatsächlich helfen –, sondern dass es sich um eine medizinische Empfehlung zu handeln scheint, hinter der sich Werbung verbergen könnte.“

„Obwohl Uneinigkeit über die Schäden besteht, die durch die direkte Werbung für Arzneimittel an den Verbraucher entstehen, innerhalb der Vereinigten Staaten, ist die Konversationssuchwerbung für solche Produkte eine Herausforderung, insbesondere da Online-Pharmaunternehmen, die direkt an den Verbraucher verkaufen, es Laien erleichtern, Rezepte zu erhalten, ohne dass sie einen ausreichenden medizinischen Bedarf haben. "

Ein deutlicherer ethischer Konflikt würde entstehen, heißt es in dem Papier, wenn die KI die Schwäche eines verletzlichen Benutzers ausnutzen würde, indem sie nicht hilfreiche oder sogar destruktive Lösungen für sensible Offenlegungen vorschlägt:

Ein schädlicher Vorschlag als Reaktion auf einen anfälligen Benutzer – aber was ist, wenn der Benutzer das Produkt bereits trinkt und die KI dies weiß, sodass der Vorschlag im Kontext früherer Gespräche steht und nicht „aus heiterem Himmel“ kommt?

Wer sich mit der Welt der Werbung auskennt, wird erkennen, dass die Platzierungsgebühren tendenziell proportional dazu steigen, wie „ethisch brisant“ ein Produkt ist (Alkohol, Glücksspiel usw.).

In dem Artikel wird darauf hingewiesen, dass chatbasierte KI-Plattformen sich mit den Vorlieben ihrer Benutzer vertraut machen und beispielsweise wissen, welches Erfrischungsgetränk ein bestimmter Benutzer bevorzugt. Dadurch wird es möglicherweise schwieriger zu erkennen, ob es sich bei der Diskussion dieses Produkts im Chat nur um „Gerede“ oder um einen kalkulierten Akt kommerziellen Opportunismus handelt.^†:

In dieser spekulativen Simulation aus der Studie wird ein Pepsi-liebender KI-Benutzer dazu aufgefordert, seine Lieblingsmarke zu konsumieren – aber ist für diese Empfehlung Geld geflossen?

Diese Sorge wächst, wenn chatbasierte Werbesysteme es Unternehmen ermöglichen, heimlich Nutzer anzusprechen, die mag schon bestimmte Produkte, wobei die versteckten Taktiken wiederholt werden, die zu den Datenskandalen der 2010er Jahre, den Folgen von Cambridge Analytica und einem jüngeren Skandal um präferenzbasierte Wahlmanipulation in Rumänien.

Unterstützende Anzeigen

Abgesehen von ethischen und rechtlichen Erwägungen ist eine der größten Reibungsquellen bei der Einführung von für Werbung in LLM-Umgebungen ist, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Nutzerbasis verringert. In Wahrheit Beibehaltung Zahlen für Streaming-Videoplattformen, die werbebasierte Stufen eingeführt haben, lassen darauf schließen, dass die Leute Werbung in Umgebungen tolerieren werden, die sich durch einen reinen Abonnementzugriff (und nicht durch einen werbefinanzierten Zugriff) einen Namen gemacht haben.

Wie wir jedoch gesehen haben, handelt es sich bei nativen und abgeschirmten Anzeigen im Kontext eines KI-Chats um völlig unterschiedliche Dinge. Der Benutzer nimmt die Inhalte hier nicht passiv auf, sondern beteiligt sich auf eine viel tiefere und wechselseitige Weise.

Eine unsichere Allianz

Zunächst benötigen Anzeigen jedoch eine inhaltsreich Medium, in dem sie verbreitet werden können. Mehrere der bekanntesten KI-Chat-Plattformen befinden sich derzeit in teuren Runden Inhaltsrechtevereinbarungen mit großen Plattformen: zum Beispiel im Jahr 2024 OpenAI hat einen Deal unterzeichnet mit Rupert Murdochs NewsCorp, die es dem Technologieriesen ermöglichen würde, seine KI-Modelle anhand von Inhalten großer Medien wie dem Wall Street Journal und der New York Post zu nutzen und zu trainieren.

Diese Entwicklung, bei der Content-Unternehmen mit KI-Scraping-Unternehmen „Vergleiche“ schließen, die sie sonst als räuberisch empfinden würden, verhindert möglicherweise die diesjährigen Klagen. Allerdings wirft sie mindestens drei Fragen auf:

1) Handelt es sich bei dieser Art mehrjähriger Vereinbarung um einen „Pakt mit dem Teufel“, der den Niedergang etablierter Nachrichtenagenturen eher verzögern als verhindern soll und der durch die Notwendigkeit notwendig wird, den Suchverkehr zu ersetzen, den sich die KI mittlerweile offensichtlich anzueignen beginnt?

2) Handelt es sich vielmehr um eine Möglichkeit für Nachrichtenanbieter, sicherzustellen, dass ihre Inhalte zusammen mit Hyperlinks in der Inferenzausgabe von LLMs landen – und somit ein hochrangiges „Abonnement“ des KI-Unternehmens für die unter diese Vereinbarungen fallenden Veröffentlichungen darstellen?

3) Aus einer düstereren Perspektive betrachtet: Werden durch die Einbeziehung nur großer Publikationen wie dem Wall Street Journal kommerzielle Nachrichtenagenturen als „Schiedsrichter der Wahrheit“ konsolidiert, obwohl sie Neigung, sich dem Willen der Werbetreibenden zu beugenUnd wenn ja, könnten die Benutzer dann „Werbung durch Stellvertreter“ erleben, da die kommerzielle Ausrichtung der in KI-Chats zitierten Partnerpublikationen auch dann deutlich wird, wenn die Chat-Plattform nicht versucht, beim Benutzer Werbung zu machen?

Fütterung der Maschine

Im ersten oben beschriebenen Szenario dürfte die Nutzung lizenzierter Nachrichteninhalte durch ein KI-Unternehmen nicht beschränkt bleiben auf Abfragen mit erweiterter Abfragefunktion. Unabhängig davon, was die Vereinbarungen technisch ermöglichen, wird das aufgenommene Material wahrscheinlich zukünftige generative Systeme (KI-Systeme, die Nachrichten sammeln und/oder schreiben können) informieren, die mit den Plattformen der Herausgeber konkurrieren oder es dem KI-Unternehmen ermöglichen, seine Investition wieder hereinzuholen, indem es fortschrittlichere KI-gesteuerte Nachrichtenprodukte anbietet, als die Herausgeber selbst entwickeln können.

Daher werden in diesem Szenario die Redaktionen entweder ausgedünnt oder leer sein, wie die alarmierendsten Vorhersagen befürchteten; aber die Institutionen bleiben, als „maßgebliche“ Marken, deren von Menschen erarbeiteter Ruf einen gewissen anhaltenden PR-Wert haben wird.

Blockieren der Ausgänge

Im zweiten Szenario könnte die Priorisierung von Links von „vertrauenswürdigen“ Nachrichtenpartnern in KI-Chat-Antworten die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden auf sich ziehen, die sich um Monopolpraktiken sorgen – oder zumindest weniger politisch neutral erscheinen als die organischeren Ergebnisse traditioneller Websuchen.

Im zweiten Szenario gibt es zwei weitere Überlegungen: Erstens hassen es Plattformen, wenn Benutzer von ihrem Portal wegklicken (LinkedIn sogar bestraft externe Links in benutzergenerierten Inhalten^††). Wie Discord zwingt ChatGPT die Benutzer dazu, ausgehenden Klicks auf andere Websites pro Domain zu „vertrauen“, was zu Reibungsverlusten führt, die den Benutzer davon abhalten könnten, den Chat überhaupt zu verlassen:

Nicht so schnell! Eine Warnung im Discord-Stil, die beim Klicken auf neue, von ChatGPT bereitgestellte URLs angezeigt wird, selbst bei extrem gängigen Websites. Quelle: chatgpt.com

Aus Sicht des KI-Chat-Portals sind Hyperlinks eine Belastung – eine unerwünschte interne Werbeform, die dem Host kein Geld einbringt. Daher bleiben die Warn-Popups bestehen, und die In-Chat-Hyperlinks werden voraussichtlich in 6.75-Punkt-Schrift bleiben:

Achten Sie nach Möglichkeit auf Links. ChatGPT bietet zwar Hyperlinks an, diese werden jedoch in Schriftgröße 5625em (6.75pt) und einem hellgrauen Farbraum dargestellt. Bei Konkurrenten wie Google Notebook werden Links durch Fußnoten unkenntlich gemacht, sodass ein zusätzlicher Klick erforderlich ist, um zu einem Link zu gelangen. Diese Tendenz, vom Verlassen der Domain abzuschrecken, entspricht der „SEO-Stickiness“ oder „Absprungrate“, bei der Domains bewertet werden, bei denen der Gelegenheitsnutzer gerne verweilt, sie erkundet und bleibt.

Zweitens könnten Regulierungsbehörden und Experten stärker an Autoritätslinks interessiert sein als die Nutzer: Trotz der Risiko einer KI-Halluzination, bezahlt der Benutzer im Wesentlichen die Chat-Plattform dafür, dass sie in seinem Namen liest und recherchiert; abgeschickt Die Übertragung auf die Domäne, aus der das Wissen stammt, ist daher für den durchschnittlichen Benutzer möglicherweise keine attraktive Aussicht, da dieser sich stattdessen angewöhnen könnte, der aufbereiteten Version des LLM zu vertrauen.

Das bedeutet: kaum oder gar keine Klicks auf die entsprechenden Domains – oder zumindest deutlich weniger als im Suchmaschinenzeitalter. Nur die ausgedünnten Redaktionen der Partnerkonzerne können in diesem Szenario florieren, denn sie werden so oder so bezahlt.

Teilwahrheit

Schließlich, in einer Zeit, in der die Objektivität von Nachrichtenplattformen unter dem größter offener Angriff in der Geschichte des Publizierens und wo sich die größten Nachrichtenplattformen befinden den Exzentrizitäten unterworfen der Milliardärsklasse muss berücksichtigt werden, dass Nachrichtenunternehmen auch Wirtschaftsunternehmen sind.

Bei jeder Gelegenheit, bei der Plattformen entdeckt werden, die Werbetreibende zufriedenstellen (wie bei Bloomberg, NBC und BuzzFeed, unter anderem), können wir im Nachrichtenstrom von vielen weiteren parteipolitischen Entscheidungen ausgehen.

Manche sind Unterlassungssünden: Es lohnt sich zu bedenken, dass das, was nicht abgedecktden spärlich bedeckt, in den Medien ist auch eine politische Entscheidung und häufig eine kommerzielle oder korrupte Entscheidung, anstatt ausschließlich auf dem wahrgenommenen Grad des potenziellen Leserinteresses zu basieren.

Angesichts der großen Nachrichtennetzwerke und -plattformen innerhalb der KI-Hochburg ist es möglich, ja sogar wahrscheinlich, dass kleinere Stimmen seltener gehört werden, da ein öffentlicher Konsens über die „gemeinsame Wahrheit“ zunehmend von LLM-Antworten geprägt wird, ohne dass der Endbenutzer zusätzliche Recherchen anstellt.

Dieser Aspekt spiegelt jedoch weitgehend den aktuellen Status Quo wider, bei dem große Medien kleinere Veröffentlichungen zitieren, beispielsweise Social-Media-Feeds oder Substacks mit entsprechender Autorität und Followerzahl.

Während jede teilnehmende Publikation, die zu einem KI-Diskurs beigetragen hat, die Nachrichten durch ihre eigene Bedarfsbrille filtert, hat die KI-Umgebung selbst ihre eigenen redaktionellen Richtlinien – und bald auch ihre eigenen werbebasierten Prioritäten.

Für Informationen und für das, was wir als „die Wahrheit“ wahrnehmen, ist das ein ziemlicher Spießrutenlauf.

* Meine Konvertierung der Inline-Zitate des Autors in Hyperlinks

** Wir sollten jedoch nicht unbedingt davon ausgehen, dass ChatGPT und Google die unvermeidlichen langfristigen Marktführer sind, wie die unterschiedliche Geschichte von Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives und vielen anderen „frühen Marktführern“, die ihren Vorsprung verloren haben, beweist.

^† Tatsächlich wirft die viel ältere Frage der Produktplatzierung in Fernsehsendungen auch viele Fragen zur Integrität und Interpretation einer „Werbung“ auf. laut FTC.  

^††  Darüber hinaus habe ich und viele andere Benutzer haben festgestellt, dass ChatGPT Schwierigkeiten beim Rendern anklickbarer Links haben kann. Gleichzeitig scheint GPT oft übermäßig disponiert ungefragt im Internet zu recherchieren; das könnte daran liegen, dass RAG-Suchen Tokens für kostengünstige Abonnements verbrauchen und so Spielraum für Upselling bieten. Weniger zynisch ausgedrückt könnte es einfach daran liegen, dass GPT Stichtag ist jetzt schon eine ganze Weile her.

Erstveröffentlichung: Freitag, 13. Juni 202
Geändert am Freitag, 13. Juni 2025, 12:21:38, Tippfehlerkorrektur und eine Umformulierung.