Wie Nonprofit-Organisationen AI nutzen können, um emotionale Intimität im großen Maßstab zu schaffen

Von: Jeremy Berman ist der Co-Founder und Präsident von GoodUnited,

Nonprofit-Organisationen haben historisch auf eine Vielzahl von Methoden für die Spendensammlung gesetzt. Von Anrufen bis hin zu persönlichen Veranstaltungen ist eine der effektivsten Möglichkeiten, Spender zu engagieren, die Schaffung einer persönlichen Verbindung. Im Spiel der hochwertigen Einzelspenden bildet ein Entwicklungsdirektor typischerweise eine Beziehung und bietet 10-50 Personen gleichzeitig eine außergewöhnliche Erfahrung. Obwohl dies auf kleinerer Ebene effektiv ist, scheitern viele Nonprofit-Organisationen daran, hochwertige Beziehungen aufrechtzuerhalten, wenn sie ein größeres Spenderpublikum ansprechen.

Die Verbreitung von sozialen Medien hat Spendern und Nonprofit-Organisationen die Möglichkeit gegeben, wie nie zuvor miteinander in Kontakt zu treten. Spender nutzen Plattformen wie Facebook und Twitter, um Geschichten darüber zu teilen, wie sie beschlossen haben, zu spenden, oder wie eine wohltätige Organisation ihr Leben positiv beeinflusst hat. Diese Geschichten liefern wertvolle Daten für Nonprofit-Organisationen, die ihnen helfen, ihre Bemühungen zu messen und zu fokussieren. Es ist jedoch nicht möglich, dass ein Mitarbeiter einer Nonprofit-Organisation jede Geschichte liest, Informationen verarbeitet, um zu wissen, was relevant ist, und dann eine personalisierte Erfahrung schafft. Deshalb wenden sich Nonprofit-Organisationen zunehmend an externe Organisationen, die auf künstliche Intelligenz (AI) spezialisiert sind. Diese Unternehmen können diese Geschichten oder “unstrukturierte Daten” nehmen und Struktur schaffen, damit Mitarbeiter eine Verbindung mit einem größeren Pool von Spendern oder Fundraisern herstellen können.

Trotz ihrer besten Bemühungen sind viele Organisationen durch ihre Personalausstattung und ihren Budget eingeschränkt. Als Ergebnis von COVID und dem Wunsch, so viele Dollar wie möglich zurück in ihre Mission zu investieren, sind Nonprofit-Organisationen gezwungen, sehr effizient zu arbeiten. Sie haben nicht die Möglichkeit, hochspezialisierte Mitarbeiter einzustellen, und das Arbeiten mit einem reduzierten Personal kann ihre Fähigkeiten einschränken. Der beste Weg für die meisten Unternehmen, um emotionale Intimität im großen Maßstab zu schaffen, ist es, sich mit einer externen Organisation zu verbinden, die AI-getriebene Gespräche über soziale Medienkanäle bereitstellen kann.

“Die Welt der Nonprofit-Organisationen wurde durch COVID tiefgreifend verändert – aber es gab eine silberne Linie”, sagt Maria Clark, neue EVP von Partnerships bei GoodUnited und eine langjährige Führungskraft im Nonprofit-Bereich, die persönlich von der Pandemie betroffen war. “Innovation wurde zu einer Notwendigkeit, nicht zu einem Luxus, was die Einführung neuer Strategien und Partnerschaften zur Fortführung der wichtigen Arbeit von Nonprofit-Organisationen stimulierte.”

Spendern in den Kanälen begegnen, die sie jetzt nutzen

Wir befinden uns inmitten einer massiven Transformation im Nonprofit-Sektor. Diese Verschiebungen treten typischerweise alle paar Jahrzehnte auf. Die erste Transformation war das Versenden von Schecks per Direktmarketing, und so entstand die Direktmarketingindustrie. Einige Jahrzehnte später entstanden das Internet und E-Mail, und Spender wurden mit digitalen Spendenanfragen bombardiert. Jetzt befinden wir uns inmitten der nächsten Transformation.

Über 5 Milliarden Dollar wurden an Nonprofit-Organisationen über soziale Kanäle gespendet, und 2 Milliarden Dollar davon wurden im vergangenen Jahr gespendet. “Diese nächste Welle der Spenden wird Chancen eröffnen, die selbst vor 10 Jahren unvorstellbar waren, aber notwendig werden, wenn wir hoffen, weiterhin mit einer breiten Palette von Unterstützern in Kontakt zu treten, die sich für die Schaffung von Auswirkungen einsetzen”, sagte Clark. “Nonprofit-Organisationen müssen ihre Unterstützer dort treffen, wo sie sind, und mit ihnen auf eine Weise sprechen, die bei ihnen Anklang findet.”

Als Ergebnis dieser Transformation zur sozialen Spende ist es essentiell, dass Unternehmen beginnen, diese neuen Kommunikationskanäle zu testen. Konversationelle Messaging, AI und Data Science in Kombination mit menschlichem Urteilsvermögen sind die Schlüssel, um die Zukunft der Nonprofit-Engagement zu meistern. Organisationen müssen nicht morgen ein Million Dollar in Data Science und AI investieren, aber sie müssen klein anfangen, Kanäle testen und in Strategien investieren, um zu sehen, wohin der Markt geht, damit sie nicht zurückbleiben.

Der beste Ort, um mit Kunden zu kommunizieren, ist dort, wo sie bereits Zeit verbringen. Immer öfter bedeutet dies Facebook Messenger, Instagram und andere soziale Medienplattformen. Der Unterschied zwischen unserer heutigen Situation und der vor 20-30 Jahren mit E-Mail ist, dass soziale Messaging-Plattformen wirklich konversationell sind.

Eine Nonprofit-Organisation kann einem Fundraiser in Facebook Messenger eine Frage stellen, der Fundraiser kann antworten, und dann kann die AI eine überzeugende Erfahrung in Echtzeit erstellen. Zum Beispiel könnte jemand der American Cancer Society erzählen, dass sie spenden, weil ihre Oma an Lungenkrebs litt und sie diese Krankheit in der Zukunft verhindern möchten. Dies gibt der American Cancer Society und ähnlichen Nonprofit-Organisationen die Informationen, die sie benötigen, um auf die Spender zuzugehen und ihnen eine maßgeschneiderte Erfahrung zu bieten, die sie positiv über die Sache denken lässt. Wenn Nonprofit-Organisationen beginnen, die Macht von Data Science und menschlichem Urteilsvermögen zu nutzen, können sie sinnvolle Beziehungen mit einem viel größeren Spenderpublikum aufbauen.

Ihre Stimme entsprechend anpassen

Roboter sollten nicht wie Roboter klingen. Neben der Kontaktaufnahme mit Spendern in den Kanälen, die sie nutzen, ermöglichen Fortschritte in der AI es Nonprofit-Organisationen, ihre Stimme so anzupassen, dass sie konversationell klingt. Einige Nonprofit-Organisationen verfehlen ihr Ziel, indem sie den Nutzern offenbaren, dass sie mit einem Bot sprechen, was die Spender dazu bringen kann, das Gefühl zu haben, die Interaktion sei künstlich und unecht. Stattdessen sollten Nonprofit-Organisationen in der Stimme der Organisation kommunizieren. Zum Beispiel könnte die American Cancer Society die Nachricht senden: “Im Namen der American Cancer Society danken wir Ihnen”, anstelle von “Cindy, der American Cancer Society-Roboter, begrüßt Sie.”

Das Sprechen in der Stimme der Nonprofit-Organisation erfordert, dass man sich die Zeit nimmt, um zu verstehen, welche Botschaften in der Vergangenheit bei ihren Spendern Anklang gefunden haben. Die Schaffung von emotionaler Intimität im großen Maßstab bedeutet, die AI so zu programmieren, dass sie in der informellen Sprache spricht, die ein Mensch verwenden würde, anstelle des formalen und steifen Tons, der oft einen Roboter charakterisiert. Zum Beispiel könnte ein Mensch sich vorstellen, indem er sagt: “Hallo”, anstelle von “Guten Tag, es ist mir ein Vergnügen, Sie heute, den 6. August, kennenzulernen.”

Organisationen sollten auch die Zeit nehmen, um die Perspektive des Einzelnen zu lernen, mit dem sie kommunizieren möchten. Zum Beispiel könnte eine Wohltätigkeitsorganisation, die Geld für Krebsforschung sammelt, mit Krebsüberlebenden, den Familien von Krebsüberlebenden oder sozialen Organisationen sprechen. Die Stimme, die ein AI-getriebenes Gespräch annimmt, sollte je nachdem, mit wem sie sprechen, variieren. Diese Art der Anpassung schafft die Möglichkeit für viel bedeutungsvollere Kommunikation. “Ich bin froh, dass wir Ihnen helfen konnten, die Kampagne Ihrer Tochter gegen Krebs zu unterstützen”, hat einen größeren persönlichen Einfluss als ein Standardausdruck wie “Vielen Dank für Ihre Spende.” Um authentisch zu sein, ist es wichtig, dass die Organisation die Zeit nimmt, um die Perspektive jeder potenziellen Spendergruppe zu lernen und die Gespräche auf die Weise zu führen, die der Einzelne erwartet.

Clark, die 30 Jahre in Führungspositionen bei der American Cancer Society verbrachte, versteht, warum authentische Verbindungen so kritisch sind. “Das Erleben von Krebs ist sehr persönlich für den Einzelnen und seine Familie, sodass es von entscheidender Bedeutung ist, eine echte Verbindung mit unseren Unterstützern herzustellen, die unsere Mitgefühl und Unterstützung für ihre Reise widerspiegelt”, sagte sie. “Und wir haben gelernt, dass wir diese gleiche Emotion durch AI-getriebene Gespräche und Verbindungen replizieren können.”

Im Nonprofit-Bereich gibt es eine wachsende Anzahl von Unternehmen, die AI und Data Science um die Analyse von Daten verfolgen. Unternehmen werden Millionen von Spenderdatensätzen analysieren und Nonprofit-Organisationen über die Art von Menschen informieren, die in Zukunft zu dieser spezifischen Nonprofit-Organisation spenden werden. Trotz der Fülle von wertvollen Informationen gibt es nicht viele Unternehmen, die sich auf die Verbesserung der Botschaften durch Daten konzentrieren. Glücklicherweise befindet sich die Branche am Anfang eines bedeutenden Wandels. Viele Organisationen entdecken neue Wege, um Daten zu nutzen, um die Benutzererfahrung zu verbessern und effektiver zu kommunizieren.

Zusammenfassung

Wenn AI nicht im Spiel ist, gibt es eine Grenze für die Kapazität, in der ein Einzelner eine großartige Erfahrung für seine Teilnehmer schaffen kann. Durch das Fragen von Kunden nach ihrer Geschichte können Unternehmen emotionale Intimität fördern. Wir haben jetzt die Macht, nicht zuzulassen, dass die Geschichte auf taube Ohren fällt. Wenn ein Spender eine persönliche Erfahrung über den Tod seiner Oma an Krebs teilt, ist die Verwendung des Namens der Oma in zukünftigen Gesprächen eine großartige Gelegenheit, emotionale Intimität aufzubauen.

Das Stellen der richtigen Fragen, das Wissen, wie man die Daten nutzt, und das Senden der richtigen Nachricht sind alle wesentliche Aspekte, damit Nonprofit-Organisationen emotionale Intimität im großen Maßstab aufbauen können. Die effektive Nutzung von AI ist das, was diese nächste Transformation der Spenden freischalten wird. Der einzige Weg, die Nonprofit-Spendererfahrung zu demokratisieren, ist, jeden Einzelnen zu berühren und ihm eine großartige Erfahrung zu bieten. Die Realität ist, dass dies heute nicht nur durch direkte menschliche Konversationen erreicht werden kann.