Wie Nonprofit-Organisationen AI nutzen können, um emotionale Nähe im großen Maßstab zu schaffen

Von: Jeremy Berman ist Mitgründer und Präsident von GoodUnited,

Nonprofit-Organisationen haben historisch gesehen eine Vielzahl von Methoden für die Spendensammlung eingesetzt. Von Telefonanrufen bis hin zu persönlichen Veranstaltungen ist eine der effektivsten Möglichkeiten, Spender zu gewinnen, die Schaffung einer persönlichen Verbindung. Im Bereich der hochwertigen Spenden ist es typisch, dass ein Entwicklungsdirektor eine Beziehung aufbaut und 10-50 Personen gleichzeitig eine außergewöhnliche Erfahrung bietet. Obwohl dies auf kleinerer Ebene effektiv ist, scheitern viele Nonprofit-Organisationen daran, hochwertige Beziehungen aufrechtzuerhalten, wenn sie ein größeres Spenderpublikum ansprechen.

Die Verbreitung von sozialen Medien hat Spendern und Nonprofit-Organisationen die Möglichkeit gegeben, wie nie zuvor miteinander in Kontakt zu treten. Spender teilen oft auf Plattformen wie Facebook und Twitter Geschichten darüber, wie sie beschlossen haben, zu spenden, oder wie eine wohltätige Organisation ihr Leben positiv beeinflusst hat. Diese Geschichten liefern wertvolle Daten für Nonprofit-Organisationen, die ihnen helfen, ihre Bemühungen zu messen und zu konzentrieren. Es ist jedoch nicht möglich, dass ein Mitarbeiter einer Nonprofit-Organisation jede Geschichte liest, Informationen verarbeitet, um zu wissen, was relevant ist, und dann folgt und eine personalisierte Erfahrung schafft. Deshalb wenden sich Nonprofit-Organisationen zunehmend an externe Organisationen, die sich auf KI spezialisieren. Diese Unternehmen können diese Geschichten oder “unstrukturierte Daten” strukturieren, sodass Mitarbeiter eine Verbindung mit einem größeren Spender- oder Spendensammler-Pool herstellen können.

Trotz ihrer besten Bemühungen sind viele Organisationen durch ihre Personalausstattung und ihren Budget begrenzt. Als Ergebnis von COVID und dem Wunsch, so viele Dollar wie möglich an ihre Mission zurückzugeben, sind Nonprofit-Organisationen gezwungen, sehr effizient zu arbeiten. Sie haben nicht die Möglichkeit, hochspezialisierte Mitarbeiter einzustellen, und die Arbeit mit einem reduzierten Personal kann ihre Fähigkeiten einschränken. Der beste Weg für die meisten Unternehmen, um emotionale Nähe im großen Maßstab zu schaffen, ist es, sich mit einer externen Organisation zu verbinden, die AI-gesteuerte Gespräche über soziale Medienkanäle einsetzen kann.

“Die Welt der Nonprofit-Organisationen wurde durch COVID tiefgreifend verändert – aber es gab eine silberne Linie”, sagt Maria Clark, neue EVP von Partnerschaften bei GoodUnited und langjährige Führungskraft im Nonprofit-Bereich, die persönlich von der Pandemie betroffen war. “Innovation wurde zu einer Notwendigkeit und nicht zu einem Luxus, was die Einführung neuer Strategien und Partnerschaften zur Fortführung der wichtigen Arbeit von Nonprofit-Organisationen stimulierte.”

Meet Donors in the Channels They Use Now

Wir befinden uns inmitten einer massiven Transformation im Nonprofit-Sektor. Diese Veränderungen treten typischerweise alle paar Jahrzehnte auf. Die erste Transformation war das Versenden von Schecks per Direktmarketing, und so entstand die Direktmarketingindustrie. Einige Jahrzehnte später kamen das Internet und E-Mail auf, und Spender wurden mit digitalen Spendenanfragen überhäuft. Jetzt befinden wir uns inmitten der nächsten Transformation.

Über 5 Milliarden Dollar wurden an Nonprofit-Organisationen über soziale Kanäle gespendet, und 2 Milliarden Dollar davon wurden im vergangenen Jahr gespendet. “Diese nächste Welle der Spenden wird Chancen eröffnen, die selbst vor 10 Jahren unvorstellbar waren, aber notwendig sein werden, wenn wir weiterhin eine breite Palette von Unterstützern ansprechen wollen, die sich für die Schaffung von Auswirkungen einsetzen”, sagte Clark. “Nonprofit-Organisationen müssen ihre Unterstützer dort treffen, wo sie sind, und mit ihnen in einer Weise sprechen, die bei ihnen Anklang findet.”

Als Ergebnis dieser Transformation hin zur sozialen Spende ist es wichtig, dass Unternehmen beginnen, diese neuen Kommunikationskanäle zu testen. Konversationelle Messaging, KI und Data Science in Kombination mit menschlichem Urteilsvermögen sind die Schlüssel zum Meistern der Zukunft der Nonprofit-Engagement. Organisationen müssen nicht morgen ein Million Dollar in Data Science und KI investieren, aber sie müssen klein anfangen, Kanäle testen und in Strategien investieren, um zu sehen, wohin der Markt geht, damit sie nicht zurückbleiben.

Der beste Ort, um mit Kunden zu kommunizieren, ist dort, wo sie bereits Zeit verbringen. Immer öfter bedeutet dies Facebook Messenger, Instagram und andere soziale Medienplattformen. Der Unterschied zwischen unserer heutigen Situation und der vor 20-30 Jahren mit E-Mail ist, dass soziale Messaging-Plattformen wirklich konversationell sind.

Eine Nonprofit-Organisation kann einem Spendensammler in Facebook Messenger eine Frage stellen, der Spendensammler kann antworten, und dann kann die KI die Antwort verarbeiten und in Echtzeit eine überzeugende Erfahrung schaffen. Zum Beispiel könnte jemand der American Cancer Society erzählen, dass sie spenden, weil ihre Oma an Lungenkrebs litt, und sie diese Krankheit in Zukunft verhindern möchten. Dies gibt der American Cancer Society und ähnlichen Nonprofit-Organisationen die Informationen, die sie benötigen, um auf den Spender zuzugehen und ihn in einer Weise anzusprechen, die ihn positiv über die Sache denken lässt. Wenn Nonprofit-Organisationen beginnen, die Macht von Data Science und menschlichem Urteilsvermögen zu nutzen, können sie bedeutungsvolle Beziehungen mit einem viel größeren Spenderpublikum aufbauen.

Alter Your Voice Accordingly

Roboter sollten nicht roboterhaft klingen. Neben der Kontaktaufnahme mit Spendern in den Kanälen, in denen sie sich aufhalten, ermöglichen Fortschritte in der KI es Nonprofit-Organisationen, ihre Stimme so anzupassen, dass sie konversationeller klingt. Einige Nonprofit-Organisationen verfehlen ihr Ziel, indem sie den Nutzern mitteilen, dass sie mit einem Bot sprechen, was die Spender das Gefühl haben lässt, dass die Interaktion künstlich und unecht war. Stattdessen sollten Nonprofit-Organisationen in der Stimme der Organisation kommunizieren. Zum Beispiel könnte die American Cancer Society die Nachricht senden: “Im Namen der American Cancer Society danken wir Ihnen”, anstelle von “Cindy, der American Cancer Society-Roboter, dankt Ihnen”.

Das Sprechen in der Stimme der Nonprofit-Organisation erfordert, dass man sich die Zeit nimmt, um zu verstehen, welche Botschaften in der Vergangenheit bei ihren Spendern Anklang gefunden haben. Die Schaffung von emotionaler Nähe im großen Maßstab bedeutet, die KI so zu programmieren, dass sie in der informellen Sprache spricht, die ein Mensch verwenden würde, anstelle des formalen und steifen Tons, der oft einen Roboter charakterisiert. Zum Beispiel könnte ein Mensch sich vorstellen, indem er sagt: “Hallo”, anstelle von “Guten Tag, es ist mir ein Vergnügen, Sie heute, den 6. August, kennenzulernen.”

Organisationen sollten auch die Zeit nehmen, um die Perspektive des Einzelnen zu lernen, mit dem sie kommunizieren möchten. Zum Beispiel könnte eine Wohltätigkeitsorganisation, die Geld für Krebsforschung sammelt, mit Krebsüberlebenden, den Familien von Krebsüberlebenden oder sozialen Organisationen sprechen. Die Stimme, die ein AI-gesteuerter Dialog annimmt, sollte je nachdem, mit wem sie spricht, variieren. Diese Art der Anpassung schafft die Möglichkeit für bedeutungsvollere Kommunikation. “Ich bin froh, dass wir Ihnen helfen konnten, die Kampagne Ihrer Tochter gegen Krebs zu unterstützen”, hat einen größeren persönlichen Einfluss als ein Standardausdruck wie “Danke für Ihre Spende”. Um authentisch zu sein, ist es wichtig, dass die Organisation die Zeit nimmt, um die Perspektive jeder potenziellen Spendergruppe zu lernen und die Gespräche in der Weise zu führen, die der Einzelne erwartet.

Clark, die 30 Jahre lang in Führungspositionen bei der American Cancer Society tätig war, versteht, warum authentische Verbindungen so wichtig sind. “Das Erleben von Krebs ist für den Einzelnen und seine Familie sehr persönlich, daher ist es wichtig, eine echte Verbindung mit unseren Unterstützern herzustellen, die unsere Mitgefühl und Unterstützung für ihre Reise widerspiegelt”, sagte sie. “Und wir haben gelernt, dass wir diese gleiche Emotion durch AI-gesteuerte Gespräche und Verbindungen replizieren können.”

In der Welt der Nonprofit-Organisationen gibt es eine wachsende Zahl von Unternehmen, die KI und Data Science im Bereich der Datenanalyse verfolgen. Unternehmen werden Millionen von Spenderdatensätzen analysieren und Nonprofit-Organisationen über die Art von Menschen informieren, die in Zukunft an diese spezifische Nonprofit-Organisation spenden werden. Trotz der Fülle von wertvollen Informationen gibt es nicht viele Unternehmen, die sich auf die Verbesserung der Kommunikation durch Daten konzentrieren. Glücklicherweise befindet sich die Branche am Anfang eines großen Wandels. Viele Organisationen entdecken neue Wege, um Daten zu nutzen, um die Benutzererfahrung zu verbessern und effektiver zu kommunizieren.

Conclusion

Wenn AI nicht im Spiel ist, gibt es eine Grenze für die Kapazität, in der ein Einzelner eine großartige Erfahrung für seine Konstituenten schaffen kann. Indem man die Kunden auffordert, ihre Geschichte zu teilen, kann man emotionale Nähe fördern. Wir haben jetzt die Macht, nicht zuzulassen, dass die Geschichte auf taube Ohren fällt. Wenn ein Spender eine persönliche Erfahrung über den Tod seiner Großmutter an Krebs teilt, ist es eine großartige Gelegenheit, emotionale Nähe aufzubauen, wenn man in zukünftigen Gesprächen den Namen der Großmutter verwendet.

Das Stellen der richtigen Fragen, das Wissen, wie man die Daten nutzt, und das Senden der richtigen Nachricht sind alle wesentliche Bestandteile für Nonprofit-Organisationen, um emotionale Nähe im großen Maßstab zu schaffen. Die effektive Nutzung von AI ist es, was diese nächste Transformation der Spenden freischalten wird. Der einzige Weg, die Spendererfahrung von Nonprofit-Organisationen zu demokratisieren, ist es, jeden Einzelnen zu berühren und ihm eine großartige Erfahrung zu bieten. Die Realität ist, dass dies heute durch mehr als nur direkte menschliche Kommunikation erreicht werden kann.