Джим Рован, керівник напряму ШІ Deloitte у США — серія інтерв’ю

Джим Рован — керівник напряму ШІ Deloitte у США та партнер Deloitte Consulting LLP. Він допомагає організаціям втілювати амбіції у сфері ШІ в конкретні бізнес-результати. Його кар’єра охоплює корпоративні технології, аналітику, дані та цифрову трансформацію; він має досвід роботи у сфері наук про життя, охорони здоров’я та телекомунікацій. Він обіймав керівні посади у практиках Strategy & Analytics і AI & Data компанії Deloitte, а серед напрямів його роботи — розвиток талантів і компетенцій, потрібних організаціям для впровадження ШІ.

Deloitte — організація, що надає професійні послуги у сферах консалтингу, аудиту й підтвердження достовірності, оподаткування та консультування. Робота компанії у сфері ШІ поєднує стратегію, дані, технології, таланти й управління, допомагаючи бізнесу впроваджувати ШІ та масштабувати його використання в усіх напрямах діяльності. У цифровій торгівлі ця робота охоплює підготовку інформації про товари та корпоративних систем до взаємодії з ШІ-агентами, поєднання клієнтського досвіду в різних каналах і впровадження засобів ідентифікації, авторизації та контролю довіри, необхідних для автоматизованої взаємодії й транзакцій.

Ви понад два десятиліття працюєте в Deloitte у сферах корпоративних технологій, аналітики, даних, а тепер і ШІ. Спираючись на цей досвід, коли ви зрозуміли, що ШІ-агенти не лише трансформують внутрішні процеси компаній, а й стануть посередниками між бізнесом і його клієнтами?

Останніми роками я на власні очі бачив, як розвивається ШІ, допомагаючи організаціям перетворювати бізнес-цілі на вимірювані результати, які колись здавалися немислимими. Мій досвід роботи з даними, процесами й технологіями став основою мого розуміння ШІ. Я почав розвивати в Deloitte компетенції, зосереджені на підготовці фахівців, потрібних для успішного використання ШІ. Зокрема, наша AI Academy розробляє навчальні програми як для працівників, так і для клієнтів.

Нині організації використовують ШІ-агентів, щоб різними способами трансформувати свої стратегії цифрової торгівлі: підвищувати помітність брендів, застосовувати механізми персоналізації для поліпшення взаємодії та забезпечувати узгоджений багатоканальний досвід у фізичних, цифрових і соціальних точках взаємодії. Цей переломний момент настав тоді, коли бренди працюють у нестабільному ринковому середовищі, тож агентна комерція дає їм змогу швидше, доречніше й послідовніше реагувати на потреби клієнтів.

Ви говорили про потребу компаній підготуватися до «оптимізації пошуку для ШІ-агентів». Як би ви визначили це поняття і чим принципово відрізняється оптимізація для ШІ-агента від традиційної оптимізації для пошукових систем (SEO) або новіших підходів до оптимізації контенту для систем ШІ, що формують відповіді?

Традиційно конкуренція за увагу споживачів в інтернеті зосереджувалася на оптимізації для пошукових систем (SEO) і ґрунтувалася на припущенні, що результат запиту переглядає, оцінює та ухвалює рішення про покупку людина. Коли споживачі дедалі частіше користуються інструментами на основі ШІ для пошуку інформації, з’явилася оптимізація для генеративних рушіїв (GEO). Оптимізація пошуку для ШІ-агентів — це наступний етап розвитку GEO, який враховує, що ШІ не лише рекомендує товари чи послуги, а й допомагає ухвалювати рішення про їх придбання. Це означає, що брендам потрібно оптимізувати контент не лише для генеративного ШІ, який переважно надає рекомендації кінцевому користувачеві, а й для агентного ШІ, призначеного для виконання завдань: він може координувати системи, виконувати робочі процеси та ініціювати транзакції.

Коли ШІ-агенту доручають дослідити й порівняти товари чи послуги та скласти короткий список варіантів, які сигнали, на вашу думку, матимуть для нього найбільше значення? Чи зросте роль структурованих даних про товари, цін, відгуків, висвітлення у сторонніх джерелах і авторитетності бренду, чи важливішими стануть цілком нові сигнали?

Набір варіантів, які розглядає ШІ-агент, формується на основі помітності й релевантності. Перевагу він надаватиме брендам, інформація про товари, послуги, ціни та інші дані яких доступна, придатна для машинного зчитування й може бути миттєво перевірена. Послідовність інформації на різних платформах, рейтинги й відгуки, а також авторитетність бренду й надалі матимуть значення, але ці сигнали також мають бути представлені у форматі даних, які агент здатен обробити. Важливим буде й особистий контекст: агентам, що діють від імені клієнтів, потрібен надійний доступ до вподобань цих людей, наданих ними дозволів і попередніх взаємодій, щоб формувати найрелевантніші рекомендації. Окрім самих сигналів, конкурентною перевагою бренду стане швидкість, із якою організація зможе зробити свої дані читабельними, зрозумілими, надійними та придатними для кількісного порівняння агентом.

Одна з проблем полягає в тому, що з часом можуть з’явитися тисячі споживчих і корпоративних агентів, побудованих на різних моделях і підключених до різних джерел даних. Як компанії забезпечити точне представлення своєї інформації та її доступність для пошуку в цій фрагментованій екосистемі, не намагаючись оптимізуватися під кожного окремого агента?

Організаціям слід зосередитися на створенні надійної основи у форматі, придатному для машинного зчитування, до якої зможе звертатися й яку зможе інтерпретувати будь-який агент, а не на оптимізації для окремих агентів. Для цього потрібно публікувати в авторитетних джерелах інформацію про продукти, ціни та політики, яку можна перевірити, якій можна довіряти й яка є актуальною. Самої лише видимості, імовірно, буде недостатньо, адже агенти почнуть діяти від імені споживачів, а отже, зросте потреба в системах, які дають змогу перевіряти особу, підтверджувати відповідність вимогам і безпечно проводити транзакції. У нині фрагментованій екосистемі агентів у пошуку виходитимуть на провідні позиції бренди, інформацію про які найпростіше зрозуміти й отримати. Водночас компаніям варто уникати прив’язки до єдиного протоколу, оскільки протоколи ще розвиваються й поки незрозуміло, який із них стане домінантним. Тому важливо проєктувати системи з урахуванням сумісності та можливості швидко впроваджувати нові протоколи або переходити на інші в міру розвитку екосистеми.

Якщо комерція еволюціонує від моделі «бізнес — споживач» до моделі «бізнес — агент — бізнес», що зміниться на технічному рівні? Чи доведеться компаніям переосмислити вебсайти, API, каталоги продуктів, системи ідентифікації та іншу інфраструктуру, щоб агенти могли взаємодіяти з ними безпосередньо?

Так, організаціям доведеться переосмислити й перебудувати наявні системи, щоб створити належну технічну архітектуру для агентної B2B-комерції. Це не станеться за одну ніч: потрібен час через масштаб роботи та глибину необхідних змін. Сьогодні можливості пошуку й оплати розвиваються швидше, ніж етап ухвалення рішень, на якому компанії ще лише набувають упевненості, щоб дозволити агентам робити вибір у межах установлених обмежень. Кожному CIO, CTO чи CISO слід зосередитися на створенні масштабованих інтеграційних платформ із низькою затримкою за підтримки надійних технологічних партнерів та інтеграторів. Замість повної перебудови систем керівникам варто визначити, які системи можна під’єднати до агентів, виявити заблоковані системи й випробувати прості завдання в ізольованих середовищах. Важливо також зберегти за людьми контроль над транзакцією, тож компаніям слід створювати гнучкі сценарії, у яких клієнт може легко переходити від взаємодії за участю агента до взаємодії за участю людини й навпаки, а не погіршувати досвід взаємодії з людиною заради автоматизації. З часом організації зможуть перейти до створення платформи для керування кількома агентами, модернізації застарілих систем або їх під’єднання для доступу агентів, а також упровадження розширених засобів захисту з моніторингом у реальному часі.

Традиційний цифровий маркетинг значною мірою оптимізували для позицій у рейтингах, показів, кліків і відвідуваності вебсайтів. Якщо агенти дедалі частіше проводитимуть дослідження ще до того, як людина відвідає вебсайт, які нові показники мають використовувати компанії, щоб зрозуміти, чи справді вони помітні та конкурентоспроможні на шляху покупця, де діють агенти?

Традиційно успіх вимірювали тим, наскільки вдалося привернути увагу споживачів і зрештою здобути їхню довіру. Оскільки агенти дедалі більше долучатимуться до процесу купівлі, організаціям знадобляться нові способи оцінювати, чи помітні їхні бренди, чи мають вони значення для покупців і чи обирають їх зрештою. Зокрема, слід пов’язати розробку брендованих агентів із вимірюванням ефективності: оцінювати, чи агент пропонує бренд, розпізнає пропозиції, на які поширюються умови, і успішно завершує транзакцію. Визначаючи обсяг інвестицій або зміни в обслуговуванні, брендам варто зосереджуватися на своїх покупцях, а не на конкурентах, і відстежувати, як клієнти знаходять продукти, на якому етапі припиняють взаємодію та де продовжують її. Такі показники можуть не лише допомогти брендам вирізнити свої ціннісні пропозиції, а й підтвердити рентабельність інвестицій вимірюваними результатами, що зміцнюють лояльність клієнтів і підвищують операційну досконалість.

ШІ-агенти можуть узагальнювати інформацію про компанію, порівнювати її з конкурентами й потенційно надавати рекомендації, хоча компанія може не мати безпосереднього контролю над тим, як її представляють. Як брендам відстежувати неточну або застарілу інформацію й створити авторитетне першоджерело, яким агенти зможуть надійно користуватися?

Як і в будь-якій іншій галузі, аудит даних про продукти має вирішальне значення для забезпечення видимості бренду для агентів у різних каналах. Брендам також варто розглянути Model Context Protocol (MCP) як важливий інструмент, що створює контрольоване середовище для безпечного обміну даними, інструментами й контекстом із зовнішніми агентами покупок і платформами. Поєднання структурованих даних і MCP може забезпечити взаємодію між агентами, покращити сумісність, допомогти точно представляти інформацію про бренд і гарантувати, що їй надаватимуть належний пріоритет. Знову ж таки, оскільки протоколи ще розвиваються й поки незрозуміло, який із них стане найпопулярнішим, компаніям слід закладати гнучкість, щоб вони могли швидко під’єднуватися до нових стандартів, переходити між ними й упроваджувати їх у міру розвитку екосистеми.

Наскільки важливою стане інфраструктура ідентифікації, авторизації та довіри, коли агенти перейдуть від простих рекомендацій щодо продуктів до таких дій, як запит цінових пропозицій, узгодження умов або здійснення покупок? Як компанії відрізнити агента справжнього клієнта від автоматизованої системи, якій не слід довіряти?

Комерція між агентами створює нові ризики, адже транзакції можуть відбуватися швидко й без участі людини. Тому вкрай важливо передбачити втручання людини та можливість переходу між режимами на різних етапах процесу. Для транзакцій в агентній комерції потрібні нові засоби запобігання шахрайству, стратегічні фінансові механізми контролю та цільові системи звітності, розроблені спеціально для операцій, ініційованих машинами.

Найближчим часом організаціям варто ставитися до своїх ШІ-агентів як до працівників: чітко визначати їхні обов’язки, керувати доступом і встановлювати зрозумілу відповідальність. Також знадобляться протоколи для перевірки справжності агентів, авторизації платежів і забезпечення дотримання лімітів транзакцій, дозволів API та інших операційних обмежень.

Є також імовірність, що реклама та платне розміщення супроводжуватимуть споживачів у світі агентної комерції. Як, на вашу думку, змінюватимуться комерційні стимули, коли ШІ-агент рекомендуватиме товари від імені людини, і яка прозорість буде потрібна, щоб люди довіряли таким рекомендаціям?

Ми вже бачимо, як капітал спрямовується в агентну комерцію: за прогнозами, американські рекламодавці витратять близько 26 млрд доларів на пошукову рекламу на основі ШІ до 2029 року. Комерційні стимули неминуче змінюватимуться, адже компаніям доведеться вирішувати, чи діятимуть в агентному середовищі акції та ціни, запропоновані через власні канали. Частиною цих змін мають стати чіткі правила взаємодії агентів із цінами й акціями. Без відповідних обмежень агенти можуть здійснювати покупки за цінами, доступними на момент транзакції, що потенційно призведе до ненавмисного застосування акцій і цінових рівнів та втрати маржі. Компаніям слід запровадити політики, узгоджені з глобальними стандартами конфіденційності й захисту даних, а також із параметрами для кожного клієнта, які контролює людина й затверджує заздалегідь.

Попри посилення автоматизації, ви наголошували, що людське судження й надалі відіграватиме ключову роль у рішеннях про покупки. Де, на вашу думку, проходитиме межа між рішеннями, які споживачі охоче делегуватимуть агентам, і тими, щодо яких люди й надалі захочуть самостійно шукати інформацію, порівнювати варіанти й ухвалювати остаточне рішення?

Межа залежатиме від важливості рішення та довіри споживача до агента. Люди можуть охоче доручати агентам повсякденні недорогі покупки, якщо їхні вподобання зрозумілі, а наслідки невдалого вибору незначні. У випадках, пов’язаних зі значними витратами, конфіденційною інформацією чи договірними зобов’язаннями, вони, імовірно, очікуватимуть більшої прозорості й залишатимуть за собою право остаточного схвалення. Коли перешкод ставатиме менше, споживачі більше довірятимуть бренду. Тому важливо, щоб їм було легко зрозуміти, що відбувається, і бути впевненими, що транзакцію буде виконано саме так, як задумано, і безпечно. Отже, брендам слід надати споживачам чіткий контроль над тим, що агент може робити самостійно, коли він має запитувати дозвіл і наскільки легко можна перевірити або скасувати його дії.

Дякуємо за чудове інтерв’ю. Читачам, які хочуть дізнатися більше про агентну комерцію, пошукову видимість на основі ШІ та інфраструктуру довіри, що лежить в основі автоматизованих покупок, варто відвідати Deloitte.