Гретель Ґоінґ, Президент Channel V Media – Серія інтерв’ю

Гретель Ґоінґ, Президент Channel V Media, є досвідченим лідером у сфері комунікацій та підприємцем, який майже два десятиліття будував і розширював глобальну фірму з публічних відносин, відому своїми стратегічними історіями та медійним впливом. Як засновник і президент з 2008 року, вона керувала ростом агентства, одночасно активно внесла свій внесок у розвиток галузі через членство в Міжнародній мережі публічних відносин та Раді Forbes. Її кар’єра почалася в редакційній та маркетинговій сфері, включаючи посади в The Rosen Group, Custom Publishing Council та різних видавничих установ, що дало їй міцну основу у сфері контенту, позиціонуванні бренду та медійних відносинах, яка продовжує формувати її лідерський підхід сьогодні.

Channel V Media є глобальною агенцією публічних відносин та комунікацій, яка спеціалізується на допомозі високорослим компаніям та усталеним брендам у створенні видимості через розповіді та стратегічне медійне залучення. Фірма відома тим, що поєднує традиційні публічні відносини з сучасними цифровими стратегіями, пропонуючи послуги, які охоплюють медійні відносини, розвиток контенту, лідерство думок та інтегровані кампанії з комунікацій. З сильним акцентом на вимірюваних результатах та ясності розповіді, Channel V Media працює в різних галузях, таких як технології, фінанси та бренди споживчих товарів, позиціонуючи клієнтів для того, щоб вони виділилися на конкурентних ринках, одночасно адаптуючись до розвитку медійного ландшафту.

Ви заснували Channel V Media у 2008 році та побудували фірму, яка працює з швидко зростаючими технологічними компаніями. Які ранні сигнали зробили вас переконаним, що контроль над розповідями стане конкурентною перевагою в ері штучного інтелекту?

Ми контролювали розповіді для клієнтів через публічні відносини ще до того, як штучний інтелект зробив це існування. Коли компанія хоче зробити прес-реліз, наприклад, ми думаємо не тільки про те, яку медійну увагу ми можемо генерувати, але й про те, як ми можемо використовувати цю історію як засіб формування ринку компанії. Все, що робить компанія, є можливістю сформувати, як її бачать і як її аудиторія розуміє її цінність. Що було відсутнє, це спосіб, щоб усі ці мікросигнали зібралися в єдину розповідь, яку можна побачити одразу, і тепер штучний інтелект створив цей шар видимості.

Одним із конкретних ранніх сигналів, які підтвердили, що такий контроль над розповідями стане конкурентною перевагою, було наше власне клієнтське замовлення. У 2016 році ми були серед перших компаній штучного інтелекту, які увійшли в основну бізнес-медію. На той час ділова преса майже не торкнулася штучного інтелекту і не знала, як говорити про нього. (Це здається дивним зараз, але всього 10 років тому ми отримували відповіді від медійних видань, які говорили: «Штучний інтелект? Ви маєте на увазі Термінатора?») Ми зрозуміли тоді, що ми не просто публікуємо те, що робить наш клієнт, – ми робимо штучний інтелект масовим і вчимо медію говорити про нього. Розповідь, яку ми побудували через заслужену медію, стала стандартним способом, яким люди розуміли не тільки нашого клієнта, але й потенціал штучного інтелекту для бізнесу в цілому.

Цей досвід кристалізував щось, що я підозрювала з моменту заснування фірми. Коли компанії свідомо формулюють свої розповіді та лазерно фокусуються на їхньому підтриманні в усьому, що вони роблять, вони можуть змінити ринки та впливати на людські аудиторії. Що змінилося зі штучним інтелектом, це те, що ці розповіді тепер мають складний ефект. Історії, які ви розміщуєте, мова, яку ви використовуєте, дані, які ви публікуєте через будь-який вид маркетингу, – все це засвоюється штучними інтелектами та стає сировиною для того, як мільйони людей дізнаються про вас далі. Натомість того, щоб зникнути або зникнути, як тільки нові зусилля будуть розгорнуті, ці речі стають постійною інфраструктурою вашої бренд-ідентичності в очах як людей, так і машин.

Якщо компанія не побудувала чітку, свідому розповідь про себе та не отримала її підтвердження через авторитетні джерела, то штучний інтелект складе її самостійно з будь-яких фрагментів, які він знайде. І це сценарій, який жодна серйозна компанія не повинна прийняти.

Ваша недавня дослідження показує, що штучні інтелекти сильно залежать від заслуженої медії при створенні бренд-розповідей. Що це розкриває про те, як ці системи насправді оцінюють достовірність? 

У нашому звіті «Тapping Into the Attention Economy» ми додали розділ у кінці, де, замість того, щоб запитувати у маркетологів їхню думку про те, де штучні інтелекти отримують інформацію, ми запитали штучні інтелекти безпосередньо. Ми виявили, що традиційні медійні джерела безпосередньо становлять близько 40-60% (що ми консервативно знизили до 43%) того, на що штучні інтелекти спираються при створенні бренд-розповідей. Власний контент компанії становить близько 22%, а користувальницький та спільний контент – близько 13%.

Потім ми пішли далі та розглянули, як публічні відносини безпосередньо підтримують ці інші джерела, і виявили, що публічні відносини можуть реально бути відповідальними за формування до 75% бренд-розповідей. Добра новина полягає в тому, що це знаходиться під контролем компаній.

Це говорить нам багато про те, як штучні інтелекти оцінюють достовірність. Ці моделі фактично побудували свою власну ієрархію довіри, яка віддзеркалює те, що комунікатори завжди знали: третя сторона підтвердження має більшу вагу, ніж самопродаж. Коли поважний журналіст у TechCrunch або The Wall Street Journal пише про компанію, існує неявний редакторський процес підтвердження за цим. Журналіст вибрав цю історію. Редактор затвердив її. Ця ланцюжок достовірності є саме тим сигналом, який штучні інтелекти зважують.

Штучний інтелект фактично робить у масштабі те, що робить ретельний покупець, інвестор або партнер: він питає, «Хто говорить це про компанію, і наскільки довірча джерело?» Компанії, які мають глибокий слід у заслуженій медії, отримують величезну вигоду від цього, оскільки вони будують достовірність з цими системами – часто навіть не усвідомлюючи цього. Компанії, які покладалися в основному на свій власний контент і платні канали, виявляють, що штучний інтелект надає цьому контенту менше розповідної влади.

Коли модель штучного інтелекту генерує відповідь про компанію, які найважливіші сигнали вона зважує за лашками? 

По всьому аудиту штучних інтелектів, які ми провели для наших клієнтів, є кілька сигналів, які постійно визначають, як компанія представляється.

Штучні інтелекти надмірно залежать від авторитетних, усталених та редакторських джерел. Одне розміщення в Fortune або Forbes, наприклад, має більшу розповідну вагу, ніж десятки самопублікованих блог-постів. Це одна з причин, чому заслужена медія становить таку велику частку штучно створених розповідей.

Штучні інтелекти також шукають розповідну послідовність, коли вони синтезують інформацію з усього інтернету. Якщо ваше повідомлення фрагментоване – наприклад, різне позиціонування у прес-релізах, ніж на вашому сайті, різна мова в вашому лідерстві думок, ніж у ваших медійних інтерв’ю – штучний інтелект відобразить цю плутанину. Компанії, які найкраще позиціонуються в штучних інтелектах, є тими, у яких дисциплінована, послідовна розповідь на кожному пункті контакту.

Розмите позиціонування, наприклад «лідер галузі» або «кращий у класі», дає штучному інтелекту нічого, з чим він міг би працювати. Натомість штучні інтелекти чіпляються за конкретні, кількісні заяви. Якщо ви опублікували звіт про дані, який показує, що ваша платформа обробляє 1 мільярд доларів на місяць, або що ваша технологія зменшила розтрату в роздрібній торгівлі на 30%, ці дані стають закріпленими в розумінні штучного інтелекту про вашу компанію. І нарешті, оскільки штучні інтелекти постійно оновлюються, вони цінують свіжість та частоту. Компанія, яка виробляє стабільний потік заслуженої медії та лідерства думок, побачить, як її розповідь еволюціонує та зміцніє. Компанія, яка мала великий прес-цикл два роки тому, але зараз замовкла, виявить, що розуміння штучного інтелекту про неї або застаріло, або було перекрито конкурентами, які активно вводять нові сигнали на ринок.

Ми бачимо, як штучний інтелект стає шаром відкриття як для бізнес-рішень, так і для споживчих рішень. Як це зміщує роль публічних відносин порівняно з традиційним пошуком та соціальними медіа? 

Це смішно, оскільки багато людей тільки зараз починають бачити вплив публічних відносин на традиційний SEO. Тепер нам потрібно навчити їх про вплив публічних відносин на видимість штучного інтелекту.

З традиційним пошуком роль публічних відносин полягає у генерації посилань. Ви отримуєте медійне висвітлення, і ця стаття з’являється у результатах Google (GOOGL ), які читач все ще повинен кліKNUTI та оцінити самостійно. З штучним інтелектом публічні відносини впливають на розповідь, яку споживач споживає. Натомість списку посилань читач отримує повністю сформовану відповідь про те, яка ваша компанія, що вона робить та чому вона важлива.

У епоху пошuku роль публічних відносин полягала у тому, щоб створити артефакт, який можна було б відкрити. У епоху штучного інтелекту кожна частина заслуженої медії є даними, які живлять еволюційну, композитну розповідь про вашу компанію. Роль публічних відносин полягає у живленні системи, яка формує, як мільйони людей розуміють вашу компанію, перш ніж вони навіть відвідують ваш сайт.

П’ятдесят два відсотки маркетологів у нашому дослідженні економіки уваги вже усвідомлюють цю зміну, кажучи, що публічні відносини безпосередньо впливають на те, як штучні інтелекти представляють їхні компанії. Цей новий шар відкриття штучного інтелекту дає публічним відносинам складний ефект, якого немає у пошuku та якого соціальні медіа впливають у меншій мірі. Розповідь, яку ви розміщуєте сьогодні, не тільки досягає аудиторії, яка її читає, але й формує розповідь штучного інтелекту, яка досягає кожної аудиторії з цього моменту.

Багато компаній все ще сильно фокусуються на власному контенті. Чому такий підхід менш ефективний, коли йдеться про вплив на штучно створені розповіді? 

Власний контент усе ще важливий і сприяє розумінню штучним інтелектом вашої компанії. Але він функціонує більше як підтверджувальні докази, ніж недискутований джерельний матеріал. Компанії, які найкраще позиціонуються в штучних інтелектах, є тими, у яких третя сторона підтвердження та власна розповідь розповідають одну й ту ж історію. Коли журналістська стаття використовує одну й ту ж мову позиціонування, яку використовує ваш сайт, наприклад, це створює посилювальний сигнал, який штучні інтелекти підхоплюють та посилюють.

Це пояснюється тим, що штучні інтелекти мають фільтр достовірності, і власний контент знаходиться нижче в ієрархії, ніж заслужена медія (штучні інтелекти самі кажуть, що вони отримують у середньому 22% контенту з власних джерел проти 43% з заслуженої медії). Це суттєва різниця.

Причина досить інтуїтивна, якщо подумати про це з точки зору штучного інтелекту. Робота моделі штучного інтелекту полягає у наданні користувачеві найбільш достовірної та корисної відповіді. Якщо сайт компанії говорить «Ми – лідер ринку у сфері безпеки хмарних технологій», це заява. Якщо TechCrunch пише «Ця компанія стала провідною силою у сфері безпеки хмарних технологій», це сигнал. Штучні інтелекти достатньо розвинені, щоб розрізняти між ними.

Ризик для компаній, які надмірно покладаються на власний контент, полягає в тому, що штучні інтелекти можуть представляти їх менш авторитетно – або, що ще гірше, дозволити конкурентам із сильнішим слідом заслуженої медії визначити розповідь для всієї категорії.

З вашої роботи з глобальними клієнтами, які найпоширеніші помилки, які компанії роблять, коли намагаються вплинути на те, що штучний інтелект говорить про них? 

Найпоширенішою помилкою серед обох міжнародних і внутрішніх компаній є те, що вони думають про видимість штучного інтелекту як про окремий, самостійний проєкт, а не про щось, що потрібно вбудовувати у все, що вони вже роблять. Деякі компанії чують про вплив видимості штучного інтелекту і думають, що їм потрібно запустити окремий «SEO для штучного інтелекту» проєкт. Насправді найбільш ефективний підхід полягає у тому, щоб зробити вплив штучного інтелекту лінзою, через яку ви проводите весь свій програму комунікацій та публічних відносин.

Іншою помилкою є введення нестабільних або суперечливих повідомлень на ринок. Це не означає, що ви не можете мати різні повідомлення для різних аудиторій, але ваше основне позиціонування повинно бути послідовним. Наприклад, ви не хочете бути там, де ви ідентифікуєте себе як «технологію маркетингу з 100 корпоративними клієнтами» в одному місці, а як «технологію робочого місця з 1000 клієнтів середнього бізнесу» в іншому. У минулому таке поведінка не мала великого значення, оскільки не було єдиної сутності, яка синтезувала все це. Тепер штучні інтелекти бачать кожен прес-реліз, кожну статтю, кожну цитату виконавчого директора, кожен власний контент – і збирають усе це в єдину розповідь. Якщо частини не збігаються або, що ще гірше, суперечать одна одній, результатом є плутана або розбавлена розповідь, яка нікому не служить.

Замовчання також матиме посилювальний ефект на штучних інтелектах. Ми бачимо, як компанії роблять це після сильного виходу продукту або раунду фінансування. Але розповіді штучного інтелекту не є статичними, тому компанії не можуть бути статичними. Якщо компанії не активно вводять новий контент на ринок, їхні розповіді або стануть застарілими, або будуть перекриті конкурентами. Ми провели аудит штучного інтелекту, де поточне позиціонування компанії майже не мало відношення до того, як штучні інтелекти насправді описували їх. Їхня робота в їхньому найбільш цінному секторі промисловості була майже невидимою, а застарілі інкременти з застарілою технологією виглядали більш інноваційними, ніж вони. Все це тому, що вони не генерували нової заслуженої медії понад рік.

Останньою помилкою, яку варто згадати, є ігнорування нішевих та галузевих видань. Багато компаній фокусуються на тому, щоб отримати висвітлення тільки в найбільших виданнях. Але штучні інтелекти пріоритезують топічну авторитетність та джерельну специфіку над суто розміром аудиторії. Ми бачили випадки, коли розміщення в нішевому галузевому виданні з лише 10 000 місячних відвідувачів мало більший вплив на розповідь штучного інтелекту клієнта, ніж згадка в набагато більшому загальному виданні з 5 мільйонами місячних відвідувачів. Це тому, що нішеве видання мало більшу вагу сигналу в цій конкретній категорії. Менше видання з концентрованою, авторитетною аудиторією в вашому просторі може фактично перемістити голку штучного інтелекту більше, ніж коротка згадка в New York Times.

Channel V Media підкреслює підхід «розповідь спочатку». Як це перекладається у вимірюваний вплив у середовищі, де штучний інтелект синтезує інформацію, а не просто ранжує її? 

Штучний інтелект зробив підхід «розповідь спочатку», який завжди був ядром нашої філософії публічних відносин, не тільки стратегічно звучним, але й вимірюваним. Підхід «розповідь спочатку» працює в епоху штучного інтелекту, оскільки ці моделі є фундаментально розповідними двигунами. Вони не ранжують сторінки; вони синтезують історії.

Візьміть, наприклад, коли ми запускаємо кампанію публічних відносин для клієнта. Ми завжди проектуємо її з конкретними розповідними результатами на увазі. Метою ніколи не є просто «отримати висвітлення». Це «змінити, як ця компанія зрозуміла». Ми можемо тепер виміряти цю зміну безпосередньо, проводячи аудит штучного інтелекту до та після кампанії. Ми запитуємо ChatGPT, Claude, Perplexity та Gemini (або інші, якщо клієнт просить) одними й тими ж промптами, порівнюємо відповіді та відстежуємо, як точно розповідь змінилася.

У одній кампанії ми змогли досягти 86% розповідної відповідності – між медійним висвітленням, яке ми забезпечили для них, та тим, як чотири основні штучні інтелекти говорили про них – протягом одного кварталу. Конкретні фрази, які ми створили, були прийняті дослівно штучними інтелектами та стали доступними мільйонам користувачів. У іншому випадку ми змогли змусити штучні інтелекти відобразити наші заслужені медійні розповіді в їхніх відповідях менше двох тижнів. Це не абстрактні бренд-метрики. Це конкретні, спостережувані зміни у тому, як ми впливаємо на те, як штучні інтелекти описують наших клієнтів мільйонам людей.

Якщо ви були дисципліновані у введенні єдиної, послідовної розповіді на ринок через авторитетні джерела, штучний інтелект вірно відобразить цю розповідь. Якщо ви цього не зробили, штучний інтелект складе щось самостійно, і ніхто не знає, яким буде результат.

Як компанії повинні думати про відкриття штучного інтелекту інакше, ніж про SEO, особливо коли великі мовні моделі стають основним інтерфейсом для отримання інформації?

SEO полягає у збільшенні шансів бути знайденим, тоді як вплив на вашу видимість штучного інтелекту збільшує шанси того, що вас зрозуміють, коли вас знайдуть.

З SEO ви оптимізуєте свій сайт, щоб ранжувати за конкретними ключовими словами, щоб люди могли знайти вас, а потім вирішити, що вони думають. З відкриттям штучного інтелекту ви формуєте розповідь, яку штучні інтелекти розповідають про вас, перш ніж хтось навіть клікне. Користувач уже сформував враження до того, як відвідав ваш сайт, якщо він його відвідує взагалі. У багатьох випадках відповідь штучного інтелекту є кінцевою зупинкою. Це фундаментально інше середовище.

Як пошукові системи та штучні інтелекти «живляться», також різне. SEO в основному полягає в оптимізації власності, яку ви володієте (ваш сайт), та створенні посилань на нього. Відкриття штучного інтелекту, навпаки, полягає у оптимізації вашого всього публічного сліду. Це набагато більш зовнішнє зусилля, яке включає все, від заслуженої медії, лідерства думок та звітів про дані до прес-релізів, згадок аналітиків, відгуків клієнтів та спільних дискусій. Ваш сайт – лише один із багатьох входів, і часто не найвпливовіший.

Компанії, які мають сильний SEO, але слабкий слід заслуженої медії, все частіше будуть знаходитися в незручній позиції. Вони ранжують добре у Google, але залишаються поза увагою або погано позиціонуються в odpovědях штучного інтелекту. Коли все більше приймають рішення, особливо в сфері Б2Б та технологій, використовують штучні інтелекти як свій основний дослідницький інструмент, ця прогалина стає справжньою бізнес-проблемою. Компанії, які інвестують у обидва, але визнають, що видимість штучного інтелекту вимагає розповідної стратегії, яка виходить далеко за межі того, що вони роблять на своєму сайті, будуть процвітати.

Чи бачите ви майбутнє, в якому компанії активно оптимізують для виходів штучного інтелекту так само, як вони оптимізували для ранжування Google?

Це вже відбувається. Ми робимо це в Channel V Media сьогодні, і компанії, які визнають це рано, отримують суттєву перевагу першопрохідців.

Але екосистема виглядає зовсім інакше, ніж SEO. З Google оптимізація була в основному технічною (ключові слова, метадані, посилання, швидкість сайту тощо). З штучним інтелектом оптимізація полягає у формуванні розповіді шляхом впливу на джерела, які штучний інтелект використовує для розповіді вашої історії. Це вимагає зовсім іншого набору навичок та навігації по набагато ширшому ландшафту. Це вимагає стратегічних комунікацій, достовірного підтвердження третіх сторін та розуміння того, як заслужена медія перетікає в тренувальні дані та системи відбору штучного інтелекту.

Я думаю, що ми побачимо появу нової дисципліни, яка знаходиться на перетині публічних відносин, стратегії контенту та штучного інтелекту. Ми називаємо це відкритістю штучного інтелекту. Компанії регулярно проводитимуть аудит того, що штучні інтелекти говорять про них та їхніх конкурентів. Вони відстежуватимуть, як конкретні ініціативи публічних відносин зміщують їхню розповідь штучного інтелекту. Вони проектуватимуть стратегії комунікацій з подвійним впливом на увазі: досягнення людської аудиторії зараз та формування розповіді штучного інтелекту, яка досягне кожної аудиторії з цього моменту.

Фірми та внутрішні команди, які ще не думають про це, знайдуть себе граючи в доганялу. І чим довше вони чекають, тим складніше буде, оскільки конкуренти, які активно формують розповіді штучного інтелекту прямо зараз, будують складну перевагу. Все, що вони роблять, тренує штучний інтелект розповідати їхню історію замість вашої.

Оглядаючись вперед, як ви бачите розвиток відносин між публічними відносинами, даними та штучним інтелектом протягом наступних трьох-п’яти років, коли моделі стануть більш автономними у формуванні сприйняття бренду?

Три речі зійдуться таким чином, що фундаментально змінить, як компанії думають про свій ринок.

Ми вже бачимо, як публічні відносини та видимість штучного інтелекту стають нерозривними. Правом зараз багато компаній все ще думають про штучний інтелект як про інструмент, який вони використовують, або тему, з якою вони повинні вирівнюватися. У найближчі три роки штучний інтелект стане основним середовищем, через яке їхній бренд сприймається. Кожна заслужена медійна стратегія повинна бути розроблена з штучним інтелектом як ядром аудиторії та впливом на відповідь штучного інтелекту як ядром об’єктиву. Фірми, які розглядають публічні відносини та відкритість штучного інтелекту як окремі робочі потоки, будуть випереджені тими, хто вже інтегрував їх.

Контент продовжить бути валютою, але власні дані стануть найбільш цінним активом у комунікаціях. Правом кожна компанія має доступ до одних і тих же інструментів і може виробляти нескінченну кількість контенту. Але не кожна компанія може виробляти оригінальні дані та дослідження, які стають однією з основних джерел диференціації. Штучні інтелекти люблять конкретні, цитовані дані, оскільки це дає їм щось конкретне, на що можна посилатися. Компанії, які інвестують у публікацію власних досліджень (наприклад, звітів про ринок, бенчмарків, оригінальних опитувань), матимуть структурну перевагу у розповідях штучного інтелекту.

Вимірювання нарешті стане більш осяжним у сфері публічних відносин та комунікацій. Ми вже можемо відстежувати, як окремі розміщення публічних відносин зміщують розповіді штучного інтелекту – які статті цитуються, які фрази приймаються, і як швидко нове висвітлення відображається в odpovědях штучного інтелекту. У найближчі роки це стане стандартною практикою. Компанії будуть вимірювати публічні відносини не тільки у термінах вражень або кількості кліпів, яких вони не знають, що з ними робити. Натомість вони будуть вимірювати частку розповіді штучного інтелекту – яку частку того, що штучний інтелект говорить про вашу категорію, формує ваш контент проти контенту ваших конкурентів.

Традиційні засоби контролю сприйняття бренду будуть замінені штучним інтелектом, який автономно створює розповіді компаній. Ви не можете купити собі місце у розповіді штучного інтелекту так само, як ви купуєте рекламу Google. Вам потрібно заслужити це через достовірне висвітлення, послідовне повідомлення та справжню авторитетність. Результатом буде світ, який винагороджує основи добрих публічних відносин, і компанії, які не активно формують свою розповідь штучного інтелекту, залишають те, що маси думають про них, на випадок.

Дякуємо за велике інтерв’ю. Читачам, які бажають дізнатися більше, слід відвідати Channel V Media.