Гретель Ґоінґ, Президент Channel V Media – Серія Інтерв’ю

Гретель Ґоінґ, Президент Channel V Media, є досвідченим лідером у сфері комунікацій та підприємцем, який майже два десятиліття будував і розширював глобальну фірму з публічних відносин, відому своїми стратегічними історіями та впливом на ЗМІ. Як засновник і президент з 2008 року, вона керувала зростанням агентства та активно внесла свій внесок у розвиток галузі через участь у Міжнародній мережі публічних відносин та Раді Форбс. Її кар’єра розпочалася в редакційній та маркетинговій діяльності, включаючи посади в The Rosen Group, Раді з публікацій та різних видавничих організаціях, що дало їй міцну основу у сфері контенту, позиціонуванні бренду та відносинах із ЗМІ, яка продовжує формувати її підхід до лідерства сьогодні.

Channel V Media є глобальною агенцією з публічних відносин та комунікацій, яка зосереджена на допомозі високорослим компаніям та усталеним брендам у створенні видимості через розповіді та стратегічне взаємодія з ЗМІ. Фірма відома тим, що поєднує традиційні публічні відносини з сучасними цифровими стратегіями, пропонуючи послуги, які охоплюють відносини з ЗМІ, розвиток контенту, лідерство думок та інтегровані кампанії з комунікацій. З сильним акцентом на вимірних результатах та ясності розповіді, Channel V Media працює в різних галузях, таких як технології, фінанси та бренди споживчих товарів, позиціонуючи клієнтів для того, щоб вони виділилися на конкурентних ринках та адаптувалися до зміни медіа-ландшафту.

Ви заснували Channel V Media у 2008 році та збудували фірму, яка працює з швидкозростаючими технологічними компаніями. Які ранні сигнали зробили вас переконаним, що контроль над розповідями стане конкурентною перевагою в епоху штучного інтелекту?

Ми контролювали розповіді для клієнтів через публічні відносини ще до того, як штучний інтелект зробив це існування. Коли компанія хоче зробити прес-реліз, наприклад, ми думаємо не тільки про те, яку медійну увагу ми можемо створити, але й про те, як ми можемо використовувати цю історію як засіб для формування сприйняття компанії на ринку. Все, що робить компанія, є можливістю сформувати, як її бачать та як її аудиторія розуміє її цінність. Що було відсутнє, це спосіб, яким ці мікросигнали могли б об’єднатися в єдину розповідь, яку кожен міг би побачити, і тепер штучний інтелект зайшов, щоб створити цей рівень видимості.

Одним із конкретних ранніх сигналів, які підтвердили, що такий контроль над розповідями стане конкурентною перевагою, було наше власне клієнтське досвід. У 2016 році ми були серед перших компаній з штучним інтелектом, які увійшли в основні ділові ЗМІ. На той час ділова преса майже не торкнулася штучного інтелекту та не знала, як про нього говорити. (Це здається дивним зараз, але лише 10 років тому ми отримували відповіді від медіа-видань, які говорили: “Штучний інтелект? Ви маєте на увазі, як Термінатор?”) Ми зрозуміли тоді, що ми не просто публікуємо інформацію про наших клієнтів – ми робимо штучний інтелект популярним та вчимо медіа, як про нього говорити. Розповідь, яку ми побудували через заслужені ЗМІ, стала стандартним способом, яким люди розуміли не тільки наших клієнтів, але й потенціал штучного інтелекту для бізнесу загалом.

Цей досвід кристалізував щось, що я підозрювала з моменту заснування фірми. Коли компанії свідомо формулюють свої розповіді та зосереджуються на їхньому посиленні в усіх своїх діях, вони можуть змінити ринки та впливати на людські аудиторії. Що змінилося з появою штучного інтелекту, це те, що ці розповіді тепер мають складний ефект. Історії, які ви розміщуєте, мова, яку ви використовуєте, дані, які ви публікуєте через будь-який вид маркетингу – все це споживається штучними інтелектами та стає сировиною для того, як мільйони людей дізнаються про вас у майбутньому. Натомість ніж зникати або затухати, коли розгортаються нові зусилля, ці речі стають постійною інфраструктурою вашої бренд-ідентичності в очах як людей, так і машин.

Якщо компанія не побудувала чітку, свідому розповідь про себе та не отримала її підтвердження через достовірні джерела третіх сторін, тоді штучний інтелект збирає її для них з будь-яких фрагментів, які він може знайти. І це сценарій, який жодна серйозна компанія не повинна прийняти.

Ваше недавнє дослідження показує, що штучні інтелекти сильно залежать від заслужених ЗМІ при створенні бренд-розповідей. Що це відкриває про те, як ці системи фактично оцінюють достовірність? 

У нашому звіті “Тapping Into the Attention Economy” ми додали розділ наприкінці, де, замість того, щоб питати у маркетологів їхню думку про те, де штучні інтелекти отримують інформацію, ми запитали штучні інтелекти безпосередньо. Ми виявили, що традиційні джерела ЗМІ безпосередньо становлять близько 40-60% (що ми консервативно звели до 43%) того, на чому штучні інтелекти базуються при створенні бренд-розповідей. Власний контент компанії становить близько 22%, а користувальницький та спільний контент – близько 13%.

Ми пішли далі та розглянули, як публічні відносини непрямо підтримують ці інші джерела, і виявили, що публічні відносини могли б реально бути відповідальними за формування до 75% бренд-розповідей компанії. Добра новина полягає в тому, що це знаходиться під їхнім контролем.

Це говорить нам багато про те, як штучний інтелект оцінює достовірність. Ці моделі побудували свою власну ієрархію довіри, яка віддзеркалює те, що комунікатори завжди знали: третя сторона підтвердження має більшу вагу, ніж самопромоція. Коли поважний журналіст з TechCrunch або The Wall Street Journal пише про компанію, там є неявний редакторський процес підтвердження за цим. Журналіст вибрав цю тему. Редактор затвердив її. Ця ланцюжок достовірності є саме тим сигналом, який штучні інтелекти зважують.

Штучний інтелект фактично робить те саме, що й ретельний покупець, інвестор чи партнер: він питає, “Хто говорить це про компанію, і наскільки довірчий джерело?” Компанії, які мають глибокий слід у заслужених ЗМІ, отримують величезну вигоду від цього, оскільки вони будували достовірність з цими системами – часто навіть не усвідомлюючи цього. Компанії, які покладалися переважно на свій власний контент і платні канали, виявляють, що цей контент має меншу авторитетність у розповіді.

Коли модель штучного інтелекту генерує відповідь про компанію, які найважливіші сигнали вона зважує за лаштунками? 

По всім аудитам штучних інтелектів, які ми провели для наших клієнтів, є кілька сигналів, які постійно визначають, як компанія представляється.

Штучні інтелекти надмірно залежать від висвітлення в авторитетних, усталених та редакційно перевірених виданнях. Одне розміщення в Fortune або Forbes, наприклад, має більшу розповідну вагу, ніж десятки самопублікованих блог-постів. Це одна з причин, чому заслужені ЗМІ становлять таку велику частку штучних розповідей.

Штучні інтелекти також шукають розповідну послідовність, коли вони синтезують інформацію з усього інтернету. Якщо ваше повідомлення є фрагментованим – наприклад,不同的 позиціонування у прес-релізах, ніж на вашому сайті,不同的 мова у ваших лідерських думках, ніж у ваших медіа-інтерв’ю – штучний інтелект відобразить цю плутанину. Компанії, які найчіткіше з’являються в штучному інтелекті, є тими, які мають дисципліновані, послідовні розповіді по всіх точках контакту.

Розмите позиціонування, таке як “лідер галузі” або “кращий у класі”, подібно ж не дає штучному інтелекту нічого, з чим він міг би працювати. Натомість штучні інтелекти чіпляються за конкретні, кількісно виражені заяви. Якщо ви опублікували звіт про дані, який показує, що ваша платформа обробляє 1 мільярд доларів на місяць, або що ваша технологія зменшила розтрату роздрібної торгівлі на 30%, ці дані стають закріпленими в розумінні штучного інтелекту про вашу компанію. І нарешті, оскільки штучні інтелекти постійно оновлюються, вони цінують свіжість і частоту. Компанія, яка виробляє стабільний темп заслужених ЗМІ та лідерських думок, побачить, як її розповідь еволюціонує та посилиться. Компанія, яка мала великий прес-цикл два роки тому, але зараз замовкла, виявить, що розуміння штучного інтелекту про неї є або застарілим, або витісненим конкурентами, які активно вводять нові сигнали на ринок.

Ми бачимо, як штучний інтелект стає шаром відкриття як для рішень B2B, так і для рішень споживачів. Як це зсуває роль публічних відносин порівняно з традиційним пошуком і соціальними медіа? 

Це смішно, оскільки багато людей тільки зараз починають бачити вплив публічних відносин на традиційний SEO. Тепер нам потрібно навчити їх про вплив публічних відносин на видимість штучного інтелекту.

З традиційним пошуком, роль публічних відносин полягає у генерації посилань. Ви отримуєте висвітлення у виданні, і ця стаття з’являється у результатах Google, які читачеві все одно потрібно самостійно кліKNUTI та оцінити. З штучним інтелектом публічні відносини впливають на розповідь, яку споживач споживає. Натомість ніж список посилань для сортування, читач отримує повністю сформовану відповідь про те, хто ваша компанія, що вона робить і чому вона важлива.

У епоху пошуку мета публічних відносин полягала у створенні одного великого статті, яка була б перемогою, оскільки вона створювала відкриваний артефакт. У епоху штучного інтелекту кожна частина заслужених ЗМІ є даними, які живлять еволюційну, композитну розповідь про вашу компанію. Роль публічних відносин полягає у живленні системи, яка формує, як штучні інтелекти описують вашу компанію мільйонам людей.

П’ятдесят два відсотки маркетологів у нашому дослідженні економіки уваги вже усвідомлюють цей зсув, кажучи, що публічні відносини безпосередньо впливають на те, як штучні інтелекти представляють їхні компанії. Цей новий шар відкриття штучного інтелекту дає публічним відносинам складний ефект, якого немає у пошуку, і який впливає на соціальні медіа у значно меншій мірі. Розповідь, розміщена сьогодні, не тільки досягає аудиторії, яка її читає, але й формує розповідь штучного інтелекту, яка досягає кожної аудиторії з того часу.

Багато компаній все ще зосереджені на власному контенті. Чому такий підхід менш ефективний, коли мова йде про вплив на штучні розповіді? 

Власний контент усе ще важливий і внесок у розуміння штучного інтелекту про вашу компанію. Але він функціонує більше як підтверджувальні докази, ніж недискутний джерельний матеріал. Компанії, які найкраще позиціонуються в штучному інтелекті, є тими, де розповідь третіх сторін та власна розповідь розповідають одну й ту ж історію. Коли статті журналіста використовують одну й ту ж мову позиціонування, яка з’являється на вашому сайті, наприклад, це створює посилювальний сигнал, який штучні інтелекти підхоплюють та посилюють.

Це відбувається тому, що штучні інтелекти мають фільтр достовірності, і власний контент знаходиться нижче в ієрархії, ніж заслужені ЗМІ (штучні інтелекти самі кажуть, що вони отримують у середньому 22% контенту з власних джерел проти 43% з заслужених ЗМІ). Це суттєва пропасть.

Причина досить інтуїтивна, якщо подумати про це з точки зору штучного інтелекту. Робота моделі штучного інтелекту полягає у наданні користувачеві найбільш достовірної та корисної відповіді. Якщо сайт компанії каже “Ми лідери ринку у сфері безпеки хмари”, це заява. Якщо TechCrunch пише “Ця компанія виникла як лідер у сфері безпеки хмари”, це сигнал. Штучні інтелекти достатньо розвинені, щоб розрізняти між ними.

Ризик для компаній, які надто сильно покладаються на власний контент, полягає в тому, що штучні інтелекти можуть представляти їх менш авторитетно – або, що гірше, дозволять конкурентам із сильнішими слідами заслужених ЗМІ визначити розповідь для всієї категорії.

Від вашої роботи з глобальними клієнтами, які найпоширеніші помилки, які бренди роблять, коли намагаються вплинути на те, що штучний інтелект говорить про них? 

Найпоширенішою помилкою серед обох міжнародних та внутрішніх компаній є те, що вони думають про видимість штучного інтелекту як про окремий, самостійний проєкт, а не про те, що вони повинні вбудувати все, що вони вже роблять. Деякі компанії чують про вплив видимості штучного інтелекту і думають, що їм потрібно запустити окремий проєкт “SEO для штучного інтелекту”. Насправді найбільш ефективний підхід полягає у тому, щоб зробити вплив штучного інтелекту лінзою, через яку ви керуєте всією своєю програмою комунікацій та публічних відносин.

Іншою помилкою є введення нестійких або суперечливих повідомлень на ринок. Це не означає, що ви не можете мати різні повідомлення для різних аудиторій, але ваше основне позиціонування повинно бути послідовним. Наприклад, ви не хочете ідентифікувати себе як “маркетингову технологію з 100 корпоративними користувачами” в одному місці та як “технологію робочого місця з 1000 користувачами SMB” в іншому. У минулому таке поведінка не мала великого значення, оскільки не було єдиної сутності, яка синтезувала все це. Тепер штучні інтелекти бачать кожен прес-реліз, кожну статтю, кожну цитату виконавців, кожен власний контент – і збирають все це в одну розповідь. Якщо частини не збігаються, або, що гірше, суперечать одна одній, результатом є плутана або розбавлена розповідь, яка нікому не служить.

Замовчання також матиме посилений ефект на штучні інтелекти. Ми бачимо, як компанії роблять це після сильного продуктивного запуску або раунду фінансування. Але розповіді штучного інтелекту не є статичними, тому компанії не можуть бути статичними. Якщо компанії не активно вводять новий контент на ринок, їхні розповіді або стануть застарілими, або будуть переписані конкурентами. Ми провели аудити штучного інтелекту, де поточне позиціонування компанії майже не збігалося з тим, як штучні інтелекти насправді описують їх. Їхня робота в їхньому найбільш цінному секторі промисловості була майже невидимою, а усталені інкубатори зі застарілою технологією виглядали більш інноваційними, ніж вони. Все це тому, що вони не генерували нового заслуженого контенту за понад рік.

Останньою помилкою, яку варто відзначити, є ігнорування нішевих та галузевих видань. Багато компаній зосереджуються на забезпеченні висвітлення лише в найбільших виданнях. Але штучні інтелекти пріоритизують топічну владу та специфіку джерела над суто аудиторською кількістю. Ми бачили випадки, коли розміщення в нішевому галузевому виданні з лише 10 000 місячних відвідувачів мало більший вплив на розповідь клієнта штучного інтелекту, ніж згадка в значно більшому загальному виданні з 5 мільйонами місячних відвідувачів. Це тому, що нішеве видання мало більшу вагу сигналу в цій конкретній категорії. Менше видання з концентрованою, авторитетною аудиторією в вашому просторі може фактично перемістити голку штучного інтелекту більше, ніж коротка згадка в New York Times.

Channel V Media підкреслює підхід “розповідь спочатку”. Як це перекладаєся у вимірний вплив у середовищі, де штучний інтелект синтезує інформацію, а не просто ранжує її? 

Штучний інтелект зробив підхід “розповідь спочатку”, який завжди був центральним у нашій філософії публічних відносин, не тільки стратегічно звучним, але й вимірним. Підхід “розповідь спочатку” працює в епоху штучного інтелекту, оскільки ці моделі фундаментально є розповідними двигунами. Вони не ранжують сторінки; вони синтезують історії.

Наприклад, коли ми запускаємо кампанію з публічних відносин для клієнта, ми завжди проектуємо її з конкретними розповідними результатами на увазі. Метою ніколи не є просто “отримати висвітлення”. Метою є “змінити, як ця компанія сприймається”. Ми можемо тепер виміряти цю зміну безпосередньо, проводячи аудит штучного інтелекту до та після кампанії. Ми запитуємо ChatGPT, Claude, Perplexity та Gemini (або інші, якщо клієнт цього бажає) одними й тими ж промптами, порівнюємо відповіді та відстежуємо, як саме розповідь змінилася.

У одній кампанії ми змогли досягти 86% розповідної узгодженості – між висвітленням, яке ми забезпечили для них, та тим, як чотири основні штучні інтелекти говорили про них – всього за один квартал. Конкретні фрази, які ми створили, були прийняті дослівно штучними платформами та стали доступними мільйонам користувачів. У іншому випадку ми змогли змусити штучні інтелекти відображати наші заслужені медійні розповіді у своїх відповідях менш ніж за два тижні. Це не абстрактні бренд-метрики. Це конкретні, спостережувані зміни у тому, як ми впливаємо на те, як штучні інтелекти описують наших клієнтів мільйонам людей.

Якщо ви були дисципліновані у введенні послідовної розповіді на ринок через достовірні джерела, штучний інтелект вірно відобразить цю розповідь. Якщо ви цього не зробили, штучний інтелект збирає щось на свій розсуд, і ніхто не знає, яким буде результат.

Як компанії повинні думати про відкриття штучного інтелекту інакше, ніж про SEO, особливо коли великі мовні моделі стають основним інтерфейсом для пошуку інформації?

SEO полягає у збільшенні шансів бути знайденим, тоді як вплив на видимість штучного інтелекту збільшує шанси бути зрозумілим, коли вас знайдуть.

З SEO ви оптимізуєте свій сайт, щоб ранжуватися за конкретними ключовими словами, щоб люди могли знайти вас і потім вирішити, що вони про вас думають. З відкриттям штучного інтелекту ви формуєте розповідь, яку штучний інтелект розповідає про вас, перш ніж хтось навіть відвідає ваш сайт. Користувач уже сформував враження до того, як відвідав ваш сайт, якщо він його відвідує взагалі. У багатьох випадках відповідь штучного інтелекту є кінцевою зупинкою. Це фундаментально інше середовище.

Як пошук і штучні інтелекти отримують “харчування”, також відрізняється. SEO в основному полягає в оптимізації власності, яку ви володієте (ваш сайт), та створенні посилань на нього. Відкриття штучного інтелекту, навпаки, полягає в оптимізації вашого всього публічного сліду. Це значно більш зовнішнє зусилля, яке охоплює все, від висвітлення ЗМІ, лідерських думок та звітів про дані до прес-релізів, згадок аналітиків, відгуків клієнтів та спільних обговорень. Ваш сайт – лише одне з джерел, і часто не найвпливовіше.

Компанії, які мають сильний SEO, але слабкий слід заслужених ЗМІ, все частіше будуть знаходитися в незручній позиції. Вони ранжуються добре у Google, але залишаються непоміченими або погано позиціонуються в odpovědях, згенерованих штучним інтелектом. Коли все більше рішень приймається штучним інтелектом як основним інструментом дослідження, ця пропасть стає справжньою бізнес-проблемою. Компанії, які будуть процвітати, будуть тими, які інвестують у обидва, але розуміють, що видимість штучного інтелекту вимагає розповідної стратегії, яка виходить далеко за межі того, що вони роблять на своєму сайті.

Чи бачите ви майбутнє, де компанії активно оптимізують для виводів штучного інтелекту так само, як вони оптимізували для рейтингів Google?

Це вже відбувається. Ми робимо це в Channel V Media сьогодні, і компанії, які це усвідомлюють рано, отримують значну перевагу першопрохідців.

Але екосистема виглядає дуже інакше, ніж SEO. З Google оптимізація була в основному технічною (ключові слова, метадані, посилання, швидкість сайту тощо). З штучним інтелектом оптимізація полягає у формуванні розповіді шляхом впливу на джерела, з яких штучний інтелект черпає інформацію для розповіді вашої історії. Це вимагає зовсім іншого набору навичок та навігації по значно ширшому ландшафту. Це вимагає стратегічних комунікацій, достовірної третинної валідації та розуміння того, як заслужені ЗМІ впливають на дані навчання та системи відновлення штучного інтелекту.

Я думаю, що ми побачимо появу нової дисципліни, яка знаходиться на перетині публічних відносин, стратегії контенту та штучного інтелекту. Ми називаємо це видимістю штучного інтелекту. Компанії регулярно будуть аудитувати, що штучні інтелекти говорять про них і їхніх конкурентів. Вони будуть відстежувати, як конкретні ініціативи з публічних відносин зміщують їхню розповідь штучного інтелекту. Вони будуть проектувати комунікаційні стратегії з подвійним впливом на увазі: досягнення людської аудиторії зараз і формування розповіді, яку штучний інтелект розповідає про вашу компанію мільйонам людей з цього моменту.

Фірми та внутрішні команди, які ще не думають про це, знайдуть себе у позиції догоняльників. І чим довше вони чекають, тим складніше буде, оскільки конкуренти, які активно формують розповіді штучного інтелекту зараз, будують компаундовану перевагу. Все, що вони роблять, тренує штучний інтелект розповідати їхню історію замість вашої.

Оглядаючись вперед, як ви бачите розвиток взаємин між публічними відносинами, даними та штучним інтелектом за наступні три-п’ять років, оскільки моделі стають більш автономними у формуванні сприйняття бренду?

Три речі зійдуться таким чином, що фундаментально змінить, як компанії думають про свій ринок.

Ми вже бачимо, як публічні відносини та видимість штучного інтелекту стають нерозривними. Наразі багато компаній все ще думають про штучний інтелект як про інструмент, який вони використовують, або тему, з якою вони повинні узгоджуватися. У найближчі три роки штучний інтелект стане основним середовищем, у якому сприймається ваш бренд. Кожна заслужена медійна стратегія повинна бути розроблена з штучним інтелектом як основною аудиторією та впливом на відповідь штучного інтелекту як основною метою. Фірми, які розглядають публічні відносини та видимість штучного інтелекту як окремі потоки роботи, будуть випереджені тими, хто вже інтегрував їх.

Контент продовжуватиме бути валютою, але власні дані стануть найціннішим активом у комунікаціях. Наразі кожна компанія має доступ до одних і тих же інструментів і може створювати безліч контенту. Але не кожна компанія може створити оригінальні дані та дослідження, які стають однією з причин їхньої диференціації. Штучні інтелекти люблять конкретні, цитовані дані, оскільки вони дають їм щось конкретне, на що можна посилатися. Компанії, які інвестують у публікацію власних досліджень (наприклад, звітів про ринок, даних бенчмарків, оригінальних опитувань), отримають структуровану перевагу в розповідях, згенерованих штучним інтелектом.

Вимірювання, нарешті, стане більш осяжним у сфері публічних відносин та комунікацій. Ми вже можемо відстежувати, як окремі розміщення ЗМІ зміщують розповіді штучного інтелекту – які статті цитуються, які фрази приймаються, і як швидко нове висвітлення відображається в відповідях штучного інтелекту. У найближчі роки це стане стандартною практикою. Компанії будуть вимірювати публічні відносини не тільки у термінах імпресій чи кількості кліпів, яких вони не знають, як використовувати. Натомість вони будуть вимірювати частку розповіді штучного інтелекту – скільки того, що штучний інтелект говорить про вашу категорію, сформовано вашим контентом порівняно з контентом ваших конкурентів.

Традиційні засоби контролю сприйняття бренду будуть замінені штучним інтелектом, який автономно створює розповіді компаній. Ви не можете купити собі місце у розповіді штучного інтелекту так само, як ви купуєте рекламу Google. Ви повинні заслужити це через достовірне висвітлення, послідовне повідомлення та справжню владу. Результатом буде світ, який винагороджує основи добрих публічних відносин, і компанії, які не активно формують свою розповідь штучного інтелекту, залишають те, що про них думають маси, на волю випадку.

Дякуємо за велике інтерв’ю, читачам, які бажають дізнатися більше, слід відвідати Channel V Media.