Генеративний ІІ для дослідження ринку: можливості та ризики

“З великою владою приходить велика відповідальність.” Ви не повинні бути шанувальником Marvel, щоб впізнати цю цитату, популяризовану франшизою Людини-павука. І хоча спочатку ця цитата стосувалася надлюдської швидкості, сили, спритності та витривалості, це корисна цитата, яку варто пам’ятати, коли намагаєтеся зрозуміти зростання генеративного ІІ.

Хоча сама технологія не нова, запуск ChatGPT поставив її у руки 100 мільйонів людей за всього 2 місяці, що для багатьох відчувалося як отримання суперсили. Але як і всяка суперсила, важливо те, для чого ви її використовуєте. Генеративний ІІ не є винятком. Є потенціал для великого, для добра і для зла.

Найбільші бренди світу зараз стоять на критичному етапі, щоб вирішити, як вони будуть використовувати цю технологію. У той же час економічна невизначеність і зростання інфляції тривають, залишаючи споживачів у невизначеності щодо того, як пріоритезувати витрати.

Враховуючи обидва фактори, генеративний ІІ може допомогти брендам отримати перевагу в боротьбі за увагу споживачів. Однак їм потрібно підходити до цього з балансом – бачити можливості, але також бачити ризики, і підходити до обох з відкритим розумом.

Що таке генеративний ІІ для роботи з інсайтами

Індустрія дослідження ринку не чужа змінам – інструменти та методи, доступні фахівцям з споживчих інсайтів, швидко еволюціонували за останні几 десятиліття.

На цьому етапі ми можемо тільки спекулювати щодо ступеня та швидкості змін, які все більш доступний генеративний ІІ принесе. Але є певні основи, які потрібно мати на місці, щоб допомогти приймаючим рішення швидко реагувати, коли стане доступна більше інформації.

У кінцевому підсумку все повертається до того, щоб ставити правильні питання.

Які можливості?

Наразі основною можливістю, яку пропонує генеративний ІІ, є підвищення продуктивності. Він може суттєво прискорити процеси генерації ідей, інформації та написаних текстів, таких як перші чернетки електронних листів, звітів чи статей. Створюючи ефективність у цих областях, він дозволяє витрачати більше часу на завдання, які потребують значної людської експертизи.

Швидше отримання інсайтів

Для роботи з інсайтами зокрема ми бачимо великий потенціал у підсумуванні інформації. Наприклад, платформа Stravito вже використовує генеративний ІІ для створення авто-підсумків окремих звітів про дослідження ринку, усуваючи потребу у ручному написанні оригінального опису для кожного звіту.

Ми також бачимо потенціал для подальшого розвитку цього випадку з можливістю підсумувати великі об’єми інформації, щоб швидко відповісти на бізнес-питання у легкій для сприйняття формі. Наприклад, це могло б виглядати як введення питання у пошукову строку та отримання лаконічної відповіді на основі внутрішньої бази знань компанії.

Для брендів це означало б можливість відповідати на прості питання швидше, а також допомогло б у виконанні великої частини попередньої роботи при глибшому вивченні складніших проблем.

Демократизація інсайтів через кращу самозабезпеченість

Генеративний ІІ також міг би полегшити доступ до інсайтів для всіх бізнес-стейкхолдерів без прямого залучення менеджера з інсайтів кожен раз. Видаливши бар’єри для доступу, генеративний ІІ міг би допомогти організаціям, які намагаються глибше інтегрувати споживчі інсайти у свої щоденні операції.

Він також міг би допомогти зняти спільні побоювання, пов’язані з доступом усіх стейкхолдерів до досліджень ринку, наприклад, щодо неправильних питань. У цьому випадку генеративний ІІ міг би допомогти бізнес-стейкхолдерам без дослідницького досвіду ставити кращі питання, пропонуючи їм відповідні питання, пов’язані з їхнім пошуковим запитом.

Пристосована комунікація до внутрішніх та зовнішніх аудиторій

Інша можливість, яка виникає з генеративним ІІ, полягає у здатності пристосовувати комунікацію до внутрішніх та зовнішніх аудиторій.

У контексті інсайтів є кілька потенційних застосувань. Це могло б зробити обмін знаннями більш ефективним, полегшуючи персоналізацію інсайтів-комунікацій для різних бізнес-стейкхолдерів по всій організації. Це також могло б бути використано для пристосування брифів до дослідницьких агенцій як спосіб оптимізувати процес дослідження та мінімізувати необхідність повторних дій.

Які ризики?

Генеративний ІІ може бути ефективним інструментом для команд з інсайтів, але він також несе різні ризики, про які організації повинні бути обізнані перед впровадженням.

Залежність від промпта

Одним з фундаментальних ризиків є залежність від промпта. Генеративний ІІ є статистичним, а не аналітичним, тому він працює шляхом прогнозування найбільш ймовірної інформації для наступного висловлювання. Якщо ви даєте йому неправильний промпт, ви все одно можете отримати дуже переконливу відповідь.

Довіра

Що ще складніше, так це те, як генеративний ІІ може змішувати правильну інформацію з неправильною. У ситуаціях низького рівня це може бути забавно. Але в ситуаціях, коли приймаються бізнес-рішення на мільйони доларів, вхідні дані для кожного рішення повинні бути довірними.

Крім того, багато питань щодо поведінки споживачів є складними. Хоча питання типу “Як мілленіали, які живуть у США, відреагували на наш останній концепт-тест?” могло б генерувати чітку відповідь, глибші питання про людські цінності чи емоції часто потребують більш нюансованого погляду. Не всі питання мають єдину правильну відповідь, а коли йдеться про синтез великих наборів дослідницьких звітів, ключові деталі могли б бути втрачені.

Прозорість

Іншим ключовим ризиком, на який потрібно звернути увагу, є відсутність прозорості щодо того, як алгоритми тренуються. Наприклад, ChatGPT не завжди може сказати, де він взяв свої відповіді, а навіть коли може, ці джерела можуть бути неможливими для верифікації або навіть фактично існувати.

І оскільки алгоритми ІІ, генеративні чи інші, тренуються людьми та існуючою інформацією, вони можуть бути упередженими. Це може привести до відповідей, які є расистськими, сексистськими чи іншим чином ображливими. Для організацій, які намагаються викликати упередження у своєму прийнятті рішень та створити кращий світ для споживачів, це був би випадок, коли генеративний ІІ робить роботу менш продуктивною.

Безпека

Деякі зі спільних випадків використання ChatGPT включають генерацію електронних листів, порядку днів чи звітів. Але введення необхідних деталей для генерації цих текстів може поставити під загрозу конфіденційну інформацію компанії.

Фактично аналіз, проведений фірмою з кібербезпеки Cyberhaven, показав, що з 1,6 мільйона працівників знань у різних галузях 5,6% спробували ChatGPT хоча б раз на роботі, а 2,3% ввели конфіденційну інформацію компанії у ChatGPT.

Компанії, такі як JP Morgan, Verizon, Accenture та Amazon, заборонили своїм співробітникам використовувати ChatGPT на роботі через побоювання щодо безпеки. А зовсім недавно Італія стала першою західною країною, яка заборонила ChatGPT під час розслідування питань конфіденційності, привернувши увагу регуляторів конфіденційності в інших європейських країнах.

Для команд з інсайтів або будь-кого, хто працює з власними дослідженнями та інсайтами, важливо бути обізнаним про ризики, пов’язані з введенням інформації у інструмент, подібний до ChatGPT, і залишатися в курсі внутрішніх політик безпеки даних організації та політик постачальників, таких як OpenAI.

Ми твердо переконані, що майбутнє розуміння споживачів все ще буде потребувати поєднання людської експертизи з потужними технологіями. Найпотужніша технологія у світі буде марною, якщо ніхто не буде її використовувати.

Отже, фокус для брендів повинен бути на відповідальному експериментуванні, щоб знайти правильні проблеми для вирішення з правильними інструментами, і не просто впроваджувати технологію заради технології. З великою владою приходить велика відповідальність. Тепер час для брендів вирішити, як вони будуть використовувати її.